互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能取名不重要，但品牌時(shí)代怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。
有限公司的名字就是自己的創(chuàng)意和好玩兒就行了，但是自己的品牌名，這是 to C 的，消費(fèi)者第一眼看到你的產(chǎn)品的時(shí)候，問的第一個(gè)問題，或者需要知道的第一個(gè)信息就是：
為品牌起名字是煎熬和幸福的歷程，如果你作為一個(gè)品牌操盤手，想象下如果面對(duì)這些問題你會(huì)怎么做？
“如果你現(xiàn)在是金標(biāo)生抽、全棉時(shí)代的競(jìng)爭對(duì)手，你要去起一個(gè)什么品牌名？““如果你現(xiàn)在是雪碧、小罐茶的競(jìng)爭對(duì)手，又要怎么定品牌名？““如果你現(xiàn)在是可口可樂的競(jìng)爭對(duì)手，又要取什么品牌名？“
很多人說品牌是玄學(xué)，但其實(shí)有很多方法論，包括 logo、slogan、定位、產(chǎn)品洞察、傳播鏈路、如何聯(lián)名、組織形式等等。在消費(fèi)品領(lǐng)域，一個(gè)好的名字，一個(gè)好的 slogan 完全可以改變競(jìng)爭格局。
本次我們請(qǐng)到了極光資本創(chuàng)始人大柱，過去五年時(shí)間里，大柱近距離觀察了超過 2000 多家的初創(chuàng)公司，系統(tǒng)性研究過超 200 家國外的品牌和零售公司，前前后后看的第三方券商報(bào)告和財(cái)報(bào)可能不下兩萬份，這次帶來他的總結(jié)觀察：1、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能取名不重要，但品牌時(shí)代怎么強(qiáng)調(diào)都不過分美團(tuán) & 餓了么，其實(shí)在品牌操盤手的眼里，后者一定是比前者好的品牌名。場(chǎng)景、行動(dòng)指令，聯(lián)想統(tǒng)統(tǒng)都有了，但是最后還是被收購了。互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和發(fā)展速度決定了其勝負(fù)手的關(guān)鍵來自于發(fā)展速度，融資規(guī)模，技術(shù)迭代等等，所以品牌名戰(zhàn)略并不是影響企業(yè)生死的重要要素。但是消費(fèi)品品牌正好完全相反，在很多領(lǐng)域，一個(gè)好的名字，一個(gè)好的 slogan 完全可以改變競(jìng)爭格局。好比剛才提到的小罐茶，杜國楹在各種場(chǎng)合都說他特別渴望小罐茶里出現(xiàn)競(jìng)爭對(duì)手，但是他在起名字第一天，就沒給競(jìng)爭對(duì)手留活路。小罐茶三個(gè)字幾乎已經(jīng)變成了一個(gè)品類名稱。你幾乎很難起一個(gè)代表這個(gè)品類的名字了，比如叫 XX 茶，XX 茶葉，如果你包裝不相近，很難聯(lián)想到小罐茶這個(gè)客單價(jià)的心錨。但是如果包裝相近，又很容易有抄襲者的罵名。全棉時(shí)代的競(jìng)爭對(duì)手，全棉印象就是如此。金標(biāo)生抽也有異曲同工之妙，調(diào)味品升級(jí)是調(diào)味品行業(yè)最近幾年的大變化。金標(biāo)中的金字很好的繞開了廣告法不允許“第一、最好、第一、全民”等要求，比如當(dāng)年特侖蘇的五大金牌：金牌營養(yǎng)、金牌奶產(chǎn)地、金牌牧草、金牌加工、金牌榮譽(yù)“、諸如此類還有金字火腿、金六福等等。雖然聽起來很普通，但是在消費(fèi)者預(yù)期中，金就是一個(gè)符號(hào)，金就是第一。當(dāng)然還有包括我們耳熟能詳?shù)哪X白金。同時(shí)金標(biāo)又是一個(gè)生造詞，讀起來怪怪的詞匯，但是就是這樣，反而容易形成品牌獨(dú)占。海天在依托自己強(qiáng)勢(shì)的渠道能力，灌輸心智。可惜的是，這只是無心插柳的隨機(jī)應(yīng)變，金標(biāo)二字的商標(biāo)權(quán)并不在海天手里，有點(diǎn)可惜。如果我要說可口可樂不是好名字，可能瞬間唾沫淹死。我也是可口可樂的忠實(shí)粉絲，大家請(qǐng)不要著急罵我。只是提供一個(gè)視角。我投的第一個(gè)創(chuàng)始人是百事可樂的市場(chǎng)總監(jiān)，快銷品公司的 title 沒有通貨膨脹，他上面直接就是中國百事的副總裁，級(jí)別還是非常高的。一次閑聊的時(shí)候，我就腦洞大開，問了個(gè)問題：為什么可樂有可口有百事，但是雪碧，百事沒有出雪碧??？他說：其實(shí)百事有雪碧，只是不叫雪碧，叫七喜，都是檸檬味氣泡水，后來七喜廣告效果太差，百事就越來越放棄這個(gè)品牌了。假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，如果當(dāng)時(shí)可口可樂不是叫現(xiàn)在的名字，而是只叫“可樂”，現(xiàn)在還會(huì)有百事么？當(dāng)時(shí)這段商標(biāo)歷史有巧合也有商戰(zhàn)，今天就不展開講了。只是開個(gè)腦洞。這樣的案例還有很多，大家可以思考下。最近有什么好玩的案例。所以說品牌是有戰(zhàn)略的，名字就是第一步，好名字的最高境界就是，它出生的第一天，就已經(jīng)注定可能影響這個(gè)行業(yè)的集中度了。小彩蛋：如果感興趣可以百度下老干媽當(dāng)時(shí)是如何玩死老干爹辣椒醬的，特別有趣。2、品牌時(shí)代來臨后，商標(biāo)資產(chǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的域名我 15 年進(jìn)投資圈開始觀察消費(fèi)品的時(shí)候，最發(fā)愁的問題就是這個(gè)行業(yè)優(yōu)秀的人愿意做。從去年開始明顯感覺越來越多優(yōu)秀的人愿意進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。看公司名，然后看商標(biāo)數(shù)。我發(fā)誓 2 個(gè)月前我看的時(shí)候還只有 2100 左右。如果有興趣可以看看具體哪些，反正老唐占了很多山海經(jīng)的 ip。再分享一個(gè)好玩事情，我有個(gè)朋友互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)失敗，有個(gè)商標(biāo)叫“好物”，現(xiàn)在在顧問的幫助下在 700 萬對(duì)外銷售，有錢的小伙伴可以找我讓我轉(zhuǎn)個(gè)中介費(fèi)。中文的排列組合不多，且?guī)в蟹?hào)屬性的就更少了，再加上現(xiàn)在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間越來越長，通過概率越來越低.如果有創(chuàng)業(yè)想法的小伙伴，建議提前 1 年搞定商標(biāo)，別到時(shí)候需要買別人的，貴都是其次，主要是很難合適。這個(gè)是老生長談了，我就不展開講了，就請(qǐng)文化人忍住彰顯自己有文化的沖動(dòng)就可以了。2、不要做任何為品類添磚加瓦的事——盡量不要起兩個(gè)字的名字不是說兩個(gè)字的名字不能用，而是兩個(gè)字的名字對(duì)品類和品牌基本功都要求很高。為了不得罪人，我舉一個(gè)不是真實(shí)存在的案例。比如現(xiàn)在便利店有個(gè)品很火，叫冰面包。如果你叫張三冰面包，每次用戶傳播的時(shí)候都會(huì)說五個(gè)字，每次都會(huì)把冰面包這個(gè)品類名傳播出來，這就是典型的給品類添磚加瓦，我立刻就可以叫李四冰面包。這點(diǎn)小罐茶做的最好，當(dāng)時(shí)有一定的巧合，而且老杜在商標(biāo)方面應(yīng)該是走了些歪門斜路。第二差的名字是給品類添磚加瓦的名字，第一差的名字是原來的名字。百度搜索，百度地圖，百度外賣，百度百家，百度同學(xué)，百度醫(yī)生，百度 APP淘寶，天貓，支付寶，余額寶，芝麻信用，阿里云，聚劃算，花唄，閑魚當(dāng)然，我知道很多公司會(huì)在冷啟動(dòng)的時(shí)候想要品牌借力，但這可能就是舍不得孩子套不著狼。如果說互聯(lián)網(wǎng)公司還可以因?yàn)樗薮蟮木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)而對(duì)沖一部分負(fù)效應(yīng)。品牌名本身是一個(gè)極度重要的東西，如何去解決這個(gè)問題呢？我覺得最好的方式就是提出自己需詳細(xì)需求，然后讓足夠多的人一起腦洞，想到足夠多的數(shù)量的時(shí)候。再去反向的，根據(jù)自己的人群、客單價(jià)、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的理解，價(jià)值主張排序，然后再反向進(jìn)行選擇，同時(shí)在市場(chǎng)端進(jìn)行 ABtest。下面是今年我準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的時(shí)候?qū)懙男枨?，?dāng)時(shí)在這個(gè)需求之下我們一共想了 70+ 品牌名，然后篩選出十幾個(gè)可用的，最后經(jīng)過 4 次對(duì)消費(fèi)者價(jià)值點(diǎn)的排序，最后選定了其實(shí) 2 個(gè)。因?yàn)楫a(chǎn)品還沒上線，就先不給大家展示具體案例了。我把當(dāng)時(shí)需求貼出來吧 。商標(biāo)下證時(shí)間越來越慢，據(jù)說明天還說繼續(xù)降低速度。一般變成 R 標(biāo)都要 6 - 9 個(gè)月，如果被駁回時(shí)間更長。哪怕你是 TM 標(biāo)也要半年以上才能申請(qǐng)?zhí)熵埖?，所以一定要提?/section>三、我們定品牌名，需要哪些準(zhǔn)備工作呢？因?yàn)橹肮ぷ鞯脑?，接觸的更多是初創(chuàng)品牌性公司，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，很多 CEO 沒有很深的產(chǎn)品洞察或者場(chǎng)景洞察就去定名字，導(dǎo)致最后容易被時(shí)間節(jié)奏（商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間、天貓店申請(qǐng) or 投資人）逼著草草定下來一個(gè)名字。但這種情況下半路如果對(duì)用戶和場(chǎng)景有了新的洞察，想更改名字成本奇高無比。所以我們自己創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也準(zhǔn)備了一個(gè)事先的 list，我們先完成這五項(xiàng)嗯，再去腦爆和選定自己的名字。第一項(xiàng)場(chǎng)景洞察和第二項(xiàng)人群畫像，這比較簡單，我就不展開講了，著重說一下 345。我們想做兒童吃的蛋白質(zhì)解決方案。一開始我們自己特別自豪的的是我們解決了肉制品里添加各種輔料的工藝難題，比如我們添加了馬蹄，添加了玉米，添加了魚卵等等。我們特別想凸顯我們的美味和新奇特，但偶然有次討論，我們覺得更重要的價(jià)值點(diǎn)是：產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量非常高，所以我們起了很多蛋白 XX 的名字，slogan 也是：我們的產(chǎn)品有四個(gè)蛋清的蛋白質(zhì)等等。有次偶然和我們的用戶溝通，我們發(fā)現(xiàn)“安全”才是我們這個(gè)類目里最重要的；再后來是投資人朋友交流的過程中，又讓我們發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品還有個(gè)隱藏特性是“便捷”，沒有烹飪環(huán)節(jié)，不需要洗碗。前前后后核心賣點(diǎn)的迭代，也導(dǎo)致我們名字上一直搖擺不定。所以我建議大家以一個(gè)開放的心態(tài)去找到自己的核心利益點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，有取舍，最后再選定自己的品牌名稱。 其次是關(guān)于競(jìng)品分析，因?yàn)榇蠹易詈笠欢ㄊ峭桓?jìng)爭，不管是在線上的貨架，還是在線下的貨架，你的品牌名都應(yīng)該更易上口更讓人喜歡。同時(shí)別人好的名字的思路對(duì)我們也能有非常好的啟發(fā)，可以嘗試按照他的思路去進(jìn)行。最后一個(gè)，關(guān)于老板偏好這件事情，其實(shí)比較重要的一個(gè)感受是起名字 這件事情本質(zhì)上還是有非常多的主觀和感性因素在的。所以也建議老板在這件事情上不要輕易的把需求甩給大家，而是自己把需求和偏好想清楚，然后再給到大家，可能整個(gè)流程和節(jié)奏，包括大家腦暴的方向也會(huì)更明確。例子：小米手機(jī)，瓜子二手車，在和產(chǎn)品完全不相關(guān)的類別中，找一個(gè)大家熟悉的詞匯來命名，之前被注冊(cè)的概率低。我們 FA 公司名叫追光資本，當(dāng)時(shí)我和我的合伙人在起名字的時(shí)候，整個(gè)過程非常頭疼，最后定下來一個(gè)我們都特喜歡的，就是追光資本，后來資金和項(xiàng)目方也都確實(shí)很喜歡我們名字。但其實(shí)有一個(gè)很好玩的事情是，追光 XX 更廣為人知的是追光動(dòng)畫，雖然我們選名字的時(shí)候并不是借鑒追光動(dòng)畫，但不同行業(yè)其實(shí)完全可以互相借鑒。這里的一個(gè)小技巧是，你可以看看國內(nèi)外樂隊(duì)、潮牌、演藝文化公司的名字。例子：藍(lán)月亮，三個(gè)爸爸，為熟悉的名詞，找一個(gè)不正常的形容詞。我非常建議大家去找到中國古代的和你品牌相關(guān)的文化符號(hào)，比如我要做酒，相關(guān)的文化符號(hào)特別多，尤其是關(guān)于酒的詩詞歌賦。這里隨便列舉一個(gè)，比如李清照有首詞：三杯兩盞淡酒，怎敵他晚來風(fēng)急？是不是就可以想到：三杯兩盞。我當(dāng)時(shí)想做酒，諸如此類的名字，我們可能在詩詞上就想了四五十個(gè)。4、中國縣級(jí)市以下名稱，地理名稱，古代名人、古書今年因?yàn)橐咔槠陂g，只能在國內(nèi)旅游，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些村子的名字非常好聽，還是以酒為例，我今年在貴州旅游，在貴州一個(gè)小縣城玩，發(fā)現(xiàn)一個(gè)村子叫怎雷村，感覺特別有意境，順手就把這個(gè)名字注冊(cè)了。這個(gè)名字就特別適合酒這個(gè)類別。起名字也可以翻一翻地理志本草綱目之類的。元?dú)馍肿?cè)了很多山海經(jīng)里的名字，也是如出一轍。其實(shí)還有一個(gè)特別好的起名字的方法，就是頭腦風(fēng)暴，不批判先找出 100 個(gè)。取名字其實(shí)是一個(gè)隨機(jī)性比較強(qiáng)的事情啊，我們有方法論去判斷什么樣的名字是好名字，但其實(shí)很難有一套完整的方法論，確保你得出一個(gè)必然會(huì)好的名字。所以頭腦風(fēng)暴就是一個(gè)非常好的方式，先做加法，再做減法。3 / 4 個(gè)字的名字，不易被加上品類后綴，用品牌名占據(jù)住了品類。年輕化，互動(dòng)性、延展性強(qiáng)，適于未來做互動(dòng)傳播“飽”字和品類有強(qiáng)相關(guān)性，表明產(chǎn)品效用作為礦泉水品牌，畫面感強(qiáng)，與水源強(qiáng)相關(guān)“出山”兩字很有文化屬性，且延展性強(qiáng)，是很好的基底，未來比如堅(jiān)果產(chǎn)品線可命名為“堅(jiān)果出山”“蒙古出山”“元?dú)獬錾健?/span>在不違反廣告法的前提下，巧妙地用“金標(biāo)”這兩個(gè)字完成了消費(fèi)者心智中的品類升級(jí)，金標(biāo)會(huì)讓人聯(lián)想到金牌、第一、高級(jí)，占據(jù)了品類的鄙視鏈頂端暗示產(chǎn)品品質(zhì)：小白裙、7分甜，全棉時(shí)代。產(chǎn)生預(yù)期聯(lián)想：同仁堂、譚鴨血、名創(chuàng)優(yōu)名、元?dú)馍譄o糖專門家。紅雙喜。觀音雀。中國人總是愿意給自己家小起字名字的時(shí)候花三五萬去請(qǐng)大師算一個(gè)，甚至成年人改名都愿意花十幾萬，但是我看到的絕大多數(shù)公司的創(chuàng)始人，起名字時(shí)候總是起一個(gè)非常水的名字，可能三五分鐘就把名字定好了。很多人說品牌是玄學(xué)，但其實(shí)有很多方法論，包括logo、slogan、定位、產(chǎn)品洞察、傳播鏈路、如何聯(lián)名、組織形式等等。我經(jīng)常覺得，中國不缺優(yōu)秀的流量操盤手，但是非常缺品牌操盤手，之后會(huì)在群響慢慢分享我過去五年對(duì) 1800+ 消費(fèi)零售公司和 100+ 世界五百強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理人的所見所得。希望群響更多的小伙伴愿意來討論這些“無用之學(xué)”。以上分享內(nèi)容來自群響會(huì)員：追光資本創(chuàng)始人 大柱
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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