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“我們是一個專業(yè)的店播機(jī)構(gòu)，合作的品牌方已經(jīng)達(dá)到了……”如果你是一個非常勤奮的從業(yè)者，就會發(fā)現(xiàn)從 2020 年下半年開始，起碼有 50 個機(jī)構(gòu)以這樣方式的做開場白。突然之間，各種機(jī)構(gòu)如雨后春筍，至少有 30 個告訴你自己是羅永浩的代運(yùn)營公司，40 個代播公司告訴你已經(jīng)簽下了天貓某個細(xì)分領(lǐng)域的全部品牌……那么，到底什么是企業(yè)自播？為什么做短視頻內(nèi)容、做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)紀(jì)公司乃至做廣告代理的人都在說企業(yè)自播？以下內(nèi)容選自群響私董會員、水松學(xué)院創(chuàng)始人 張陽在群響夜話會的分享。以下為分享精華
請閱，enjoy
01
什么是企業(yè)自播？
企業(yè)自播是新詞，是一種國內(nèi)達(dá)人直播帶貨生態(tài)成熟后出現(xiàn)的新的帶貨模式，是一種基于企業(yè)只賣自家產(chǎn)品的形態(tài)，企業(yè)帶貨和 PGC 內(nèi)容聯(lián)合起來，在公司的有力支持下，保障直播間人力的持續(xù)長時間輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)“線下實(shí)體店”往“線上直播間”的轉(zhuǎn)型。2020 年 11 月，超過 100 萬帶貨額的直播間一共 3264 個，企業(yè)認(rèn)證 1799 個，認(rèn)證企業(yè)占比 55%；這些超過 100 萬的直播間，11 月累計(jì)銷售額 164億，其中企業(yè)賬號 71.7 億，占比 43%；企業(yè)自播賬號占比增長趨勢在穩(wěn)定增長，未來突破 60%主播是依靠獨(dú)特的調(diào)性吸引粉絲，多數(shù)主播擅長的方面，僅僅內(nèi)容輸出，甚至只是顏值高的秀場型。很多主播由于火的莫名其妙，所以本身往往存在很多短板。1、對復(fù)雜的產(chǎn)品知識知之甚少，也不愿意花時間去了解產(chǎn)品2、只迎合粉絲一味追求破價，不懂在賣貨賺錢和商家控價之間追求獲得一個平衡3、粉絲購物沖動消費(fèi)比例偏高，導(dǎo)致退貨率也偏高，企業(yè)運(yùn)營成本高4、主播為迎合粉絲，對產(chǎn)品承諾過多拉高預(yù)期，粉絲收到產(chǎn)品以后，形成巨大反差。很容易收到差評，造成大量商家 DSR 維護(hù)成本6、主播和商家利益點(diǎn)不同，溝通方式完全不一樣7、每一個主播，對企業(yè)來說都是一次新的對接，很多時候銷量還沒成本多9、抖音平臺對抖音流量的中央調(diào)控能力，造成主播流量的高度不穩(wěn)定性而企業(yè)直播模式，主播懂產(chǎn)品，沒有破價，售后率低，利潤率高賺錢，粉絲也歸屬于企業(yè)抖音號。
這風(fēng)險效率的對比簡直是法拉利和自行車的差距。除了人工以外，幾乎無風(fēng)險更可控的企業(yè)抖音自播模式，最終成為了青睞的模式。在抖音，目前多數(shù)企業(yè)抖音自播超過 500 萬/月的公司是這么運(yùn)作的：① 像星探找明星一樣，滿世界找達(dá)人（KOL）分銷帶貨；② 進(jìn)駐抖音平臺進(jìn)行種草，包括但不限定于：KOC 短視頻種草、抖音挑戰(zhàn)賽、信息流投放；③ 追蹤短視頻種草數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)品銷合一，包括但不限定于：調(diào)性輸出、品牌定位、話題傳播破圈、實(shí)際銷售額增長；④ 挑選有頭部潛力的 KOL，額外花錢進(jìn)行購買版權(quán)、通過采購信息流流量引流天貓或抖音小店；⑤ 開始抖音小店自播閉環(huán)，包括但不限定于：自己員工直播、找第三方代播、代理經(jīng)銷商多矩陣直播、單賬戶 24 小時直播、多矩陣賬戶。（每個小店可以關(guān)聯(lián) 10 個自播直播間）這五階段走下來，對企業(yè)耐心程度的考驗(yàn)可想而知，堅(jiān)持下來的萬里挑一不過分。
05
為什么企業(yè)自播
能在長期混戰(zhàn)中勝出？
企業(yè)自播的核心是為了賣貨而不是做粉絲，但是目前還是有很多企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對粉絲量特別癡迷。所以，我們接下來的分享是賣貨的權(quán)重大于做漲粉。GMV = 直播間轉(zhuǎn)化力 × 流量力 × 直播時長因此，企業(yè)自播第一條，就是直播時間得長。這點(diǎn)是相對容易做得到的。為什么對于企業(yè)來說流量力的難度系數(shù)只有 4 顆星？而直播間轉(zhuǎn)化力的難度系數(shù)是 8 顆星呢？我遇到很多朋友，凡是做過抖音直播的，大部分第一句話基本都是“我的直播間沒人”，認(rèn)為自播遇到的難題，都是流量困境。抖音最大的問題，就是流量問題。這點(diǎn)群響的私房課報(bào)名人數(shù)，已經(jīng)驗(yàn)證了，報(bào)名信息流投放，學(xué)習(xí)這自播的要多 50% 的人。出現(xiàn)這種認(rèn)知差距的本質(zhì)，抖音生態(tài)流量分配機(jī)制的高度不確定性，讓大部分沒有流量安全感。從另外一個維度理解，沒有人會覺得流量多，無論你的直播間在線人數(shù)是多少，最終總會覺得自己直播間人少，那怕是多數(shù)人心滿意足的 1 萬人在線。所以，流量多和少，是相對的。但是，其實(shí)只要有 1 萬粉絲，40 人在線，就可以完成月銷百萬直播間。44 個人在線，每天直播 14 個小時，銷售額 7.8 萬。當(dāng)然有一個前提，是 1 萬精準(zhǔn)的直播粉絲，而不是短視頻粉絲。獲得這 1 萬精準(zhǔn)粉絲最簡單的辦法是什么？信息流投放、巨量引擎、上魯班。很多人認(rèn)為字節(jié)跳動是最大的內(nèi)容公司。這是一種錯覺，字節(jié)跳動是全宇宙最大流量販子，相比其他流量平臺，更高效更精準(zhǔn)賣流量的平臺，這才是人家的商業(yè)模式。但是并不是你有錢，就可以解決流量困境。我們從“字節(jié)跳動是全宇宙最大流量販子”這個維度出發(fā)，結(jié)合推理“直播間沒人”來思考這個問題的本質(zhì)是什么？如果 A 花了 1 萬元廣告，直播間賣了 5 萬的貨，A 肯定會說，有多少投多少！如果 B 花了 1 萬元廣告，直播間只賣了 1 萬元的貨，B 就會開始思考要不要繼續(xù)投放！如果 C 花了 1 萬元廣告，直播間只賣了 10 元的貨，C除非是一個瘋子才繼續(xù)投！A 爽的要死，B 糾結(jié)的要死，C 痛苦的要死。C 的直播一定沒人（轉(zhuǎn)化低，賠大褲衩都沒了，肯定不愿意虧錢買流量）；所以，直播間沒人，本質(zhì)上是直播間轉(zhuǎn)化力不夠。要記住“你在流量采購花出去的成本，低于你的回報(bào)，你無法獲得正反饋，覺得不應(yīng)該再投入了，所以阻止了你繼續(xù)在直播間獲得更多流量?！?/strong>請他好好思考下在提升直播間轉(zhuǎn)化力方面，做了什么努力？直播間氛圍組到位了嗎？主播話術(shù)打磨過嗎？組貨選品思考過嗎？直播節(jié)奏鍛煉過嗎？直播間裝修花了心思嗎？KOC 內(nèi)容種草鋪過嗎？達(dá)人分銷做過嘛？業(yè)內(nèi)大盤，行業(yè)基準(zhǔn)值數(shù)據(jù)調(diào)研過嗎？對于抖音直播間流量的問題，最后補(bǔ)充下兩點(diǎn)：① 內(nèi)容是最便宜的流量采購方式（預(yù)算有限的，請牢記）；② 信息流是最規(guī)模化的流量采購方式（土豪同學(xué)專項(xiàng)）；所以，一個企業(yè)自播機(jī)構(gòu)應(yīng)該打造的核心就是“直播間轉(zhuǎn)化力”。（ 通常情況下，這個轉(zhuǎn)化力是由產(chǎn)品組合和主播話術(shù)共同組成，互相耦合影響）瘋狂追求流量，把業(yè)績好壞取決于今天抖音能不能上熱門，或者投手的牛逼。這種本末倒置的行為，只能證明這家企業(yè)沒想明白。更科學(xué)的辦法是：不斷打磨提升自己的直播間轉(zhuǎn)化力，再反向給與投手更寬容（更低 ROI 指標(biāo)）的投放條件。然后從抖音獲得源源不斷獲得新流量，形成相對流量壟斷。從圖上看到 5 個矩陣直播間在賣了，其中達(dá)人分銷只占 26% 了，75% 是自播干出來的業(yè)績。最大的主直播間 36%，第二個直播間 19%，第三個直播間 11%。大家注意，不是讓你一上來就全部矩陣開播，而是按照每個月新增一個直播間。抖音官方是支持多藍(lán) V 矩陣直播的。2016 年開始，直播電商已經(jīng)經(jīng)過了 4 年的發(fā)展，其商業(yè)模式已經(jīng)不需要考慮“直播賣貨的可行性”這個問題了。1、達(dá)人帶貨直播電商對標(biāo)的是傳統(tǒng)的電視購物，一個有互動的升級版；2、企業(yè)自播對標(biāo)的是傳統(tǒng)線下店，一個可以容納更多的線上店；前端也有用戶下單以后的引導(dǎo)，關(guān)注賬號用戶進(jìn)行訂單的評論后，也會有引導(dǎo)加粉。這次群響大會，讓我看到了一個情況：截至目前，代運(yùn)營公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、MCN 機(jī)構(gòu)，甚至 MCN 達(dá)人都在對外宣稱自己進(jìn)軍企業(yè)自播業(yè)務(wù)？那么到底什么是一個抖音直播電商企業(yè)自播的核心競爭力，構(gòu)筑什么樣的壁壘可以笑到最后？想要理清這一團(tuán)亂麻并不難，判斷提供企業(yè)自播公司的優(yōu)劣。我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，只要抓住一個核心：企業(yè)自播，到底，提供了什么樣的價值？我認(rèn)為企業(yè)自播的核心價值展示只有兩個方面：通過工業(yè)化流程提升主播的綜合培訓(xùn)效率；一套可復(fù)制的工業(yè)化培訓(xùn)流程。主播、平臺、C 端、品牌廣告方之間永遠(yuǎn)存在著天然信息學(xué)習(xí)效率的不對稱?，F(xiàn)實(shí)中，沒有任何兩個人頭腦中的認(rèn)知信息會是一模一樣，所以每個人對不同事物的會做出不同的反饋。有的人幾句話就會打動 C 端用戶的心智，這是感性思維。而有的人天生就對電商運(yùn)營邏輯和節(jié)奏有著極為敏銳的嗅覺，這又是理性思維。同時擁有這兩種能力，基本都會成為頭部。除了短視頻內(nèi)容的量產(chǎn)化，企業(yè)自播的核心價值更重要是體現(xiàn)在主播的綜合工業(yè)化養(yǎng)成效率，包括主播話術(shù)、直播間的模型打磨、流量放大、客戶私域運(yùn)營等等。主播話術(shù)打造，更重要是直播間氛圍和產(chǎn)品話術(shù)賣點(diǎn)的結(jié)合。這里面一個很大的坑是，和達(dá)人的話術(shù)體系是不一樣的，達(dá)人會品牌方演戲，做互動，上演砍價大法。無他，提升直播間氛圍，吵架演戲，這是最簡單的辦法，最容易完成核心點(diǎn)。企業(yè)自播，一個主播話術(shù)的內(nèi)容輸出，基本方法論和電商產(chǎn)品詳情頁類似。如何寫爆款文案話術(shù)，這個今天就不展開了。如果有需求，歡迎付費(fèi)支持水松學(xué)院的生意。每一個直播間在進(jìn)入成熟穩(wěn)定期以后，都會形成一個模型，比如多少粉絲進(jìn)入，能賣出多少貨，從而預(yù)估收入。這個環(huán)節(jié)，又有三個事情可以做，分為選品、促轉(zhuǎn)化和提專業(yè)。選品，幫助主播選出可能的品。這里面的誤區(qū)在于，許多企業(yè) SKU 很豐富，數(shù)千個之多。我這一年的經(jīng)驗(yàn)下來，大概只有 10% 企業(yè)在第一批就選對了產(chǎn)品，大部分需要通過 1 個月，甚至更長時間才能找到直播間那個東西好賣。主播要學(xué)會培養(yǎng)選品思維。企業(yè)自播機(jī)構(gòu)要解決的就是快速提供正確的信息，幫助主播選出合適的品類。促轉(zhuǎn)化，對于優(yōu)秀的直播企業(yè)自播，準(zhǔn)備直播腳本、整理產(chǎn)品功能賣點(diǎn)（優(yōu)勢和特點(diǎn)）、預(yù)設(shè)營銷金句做破冰轉(zhuǎn)化（銷賣話術(shù)和價格等），這些都是基本功。但是還是要學(xué)會抓核心。舉個簡單的例子，如果你是賣彩妝的，促轉(zhuǎn)化的性價比最高的事情是啥？這個轉(zhuǎn)化率 誰高誰低，不用我多說了吧。提專業(yè)，提升主播的專業(yè)知識。本質(zhì)上來說，企業(yè)自播主播很大定位上是靠近線下導(dǎo)購。所以提升專業(yè)知識，可以提升人設(shè)高度，增加粉絲信任，這樣賣貨有更高的轉(zhuǎn)化。這邊我感受最深的一點(diǎn)：專業(yè)知識的是一個長期積累的過程，絕非企業(yè)自播機(jī)構(gòu)一朝一夕可以培訓(xùn)出來，甚至更多的是靠主播的自我學(xué)習(xí)。直播間模型的磨合，細(xì)節(jié)很多，這邊就不一一摳細(xì)節(jié)了。這些系統(tǒng)工程的點(diǎn)，包括但不限定于以下部分：多主播如何排班、直播數(shù)據(jù)和運(yùn)營的如何同步、組貨選品的組成、產(chǎn)品上下架順序、直播間活動、直播間布景、直播間氛圍組、KOC 內(nèi)容種草、短視頻內(nèi)容和直播間關(guān)聯(lián)度、達(dá)人分銷等等。如果說觀賞性強(qiáng)的娛樂內(nèi)容的直播有著天然獲取粉絲的高效，那么對企業(yè)自播來說，花錢長期買流量就是天經(jīng)地義的事情。必須強(qiáng)調(diào)，投放營銷費(fèi)用僅僅是為了放大，而不是讓一個主播從不賺錢變成賺錢。從一個用戶 UV1 元，提升到 UV2 元。很可惜，我見過 90% 的企業(yè)，都只想提升流量，而不是先解決轉(zhuǎn)化力的。在經(jīng)歷了直播間模型打磨以后，對于自播來說，很容易算清楚投放 ROI，這個月花了多少錢，漲了多少粉絲，賣了多少貨。這個時候，那么對于直播間是不是投放大量營銷費(fèi)用快速放大 GMV 的過程，企業(yè)自播的決策速度會非?？?。明年就會看到一大批的企業(yè)直播間沖刺到千萬一個月。你想想一個 UV 低的直播間，還沒有經(jīng)過驗(yàn)證，要 200 萬投放做預(yù)算是不是只能給團(tuán)隊(duì)畫餅充饑？在今天抖音自播都還沒做好，談?wù)撍接蜻\(yùn)營有點(diǎn)早。但我只想以我服務(wù)客戶的案例，告訴你：今天都在強(qiáng)調(diào)私域流量和互動。一個能夠加粉絲為好友，并在朋友圈給粉絲點(diǎn)贊的主播，她的粉絲剁手能力會讓你驚嘆。那么作為直播企業(yè)自播機(jī)構(gòu)，你能幫助主播以微信好友身份，深度運(yùn)營多少客戶？如果這個客戶你是需要在私域引導(dǎo)下單，還是引導(dǎo)回抖音下單？操作私域運(yùn)營的員工又和主播，形成什么樣的利益關(guān)系？這套模式是極為復(fù)雜的。一個優(yōu)秀的企業(yè)自播操盤手的綜合能力要求很高，懂內(nèi)容、能聊商務(wù)、不會被供應(yīng)鏈坑、對流量極其敏銳、對團(tuán)隊(duì)管理有一手、還會主播養(yǎng)成、最好還能和姑娘們長袖善舞。你以為這樣就夠了嗎？并不是，這只能解決一個直播間的問題。要有多個直播間形成矩陣，一個卓越的企業(yè)自播體系，必須打造一套可復(fù)制的工業(yè)化培訓(xùn)流程。因?yàn)樵囧e成本太高，缺少整體戰(zhàn)略高度的企業(yè)自播，往往很難看清這個市場的未來走向和自己的止損點(diǎn)在哪，從而出現(xiàn)一個主播的成功而導(dǎo)致一個體系的失敗的情況出現(xiàn)。劃重點(diǎn)，最具有核心價值的企業(yè)自播體系，應(yīng)該具備這樣的特征：（2）一套主播工業(yè)化培訓(xùn)機(jī)制，標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)主播；（3）擁有很強(qiáng)的流量協(xié)調(diào)能力，能夠把直播間流量購買和直播間轉(zhuǎn)化兩端實(shí)現(xiàn)調(diào)控，形成盈利模型；（4）擅長情感撫慰和打造系統(tǒng)化服務(wù)體系，能夠讓主播心甘情愿的刀槍入庫，做一個純粹的螺絲釘。我認(rèn)為未來抖音直播電商行業(yè)格局：一定是幾家達(dá)人 MCN 壟斷頭部直播，配合幾家企業(yè)自播（包括代運(yùn)營）公司壟斷垂類行業(yè)腰部，賺取整個行業(yè)的眼球和利潤。以上分享內(nèi)容來自群響私董會員：張陽 頂級抖音直播操盤手，水松學(xué)院創(chuàng)始人。群響年度出品 「 2020 新流量江湖」
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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