社交媒體時(shí)代，通過“人貨場(chǎng)”的重組，以電商為代表的線上營銷玩法已成為當(dāng)下品牌不可或缺的突圍方式。
在剛剛公布的第八屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)（Mawards）中，億滋中國攜凱詰電商以2020年春季新品推廣案例——#奧利奧粉了#成功斬獲最佳電商營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)金獎(jiǎng)殊榮。
梅花網(wǎng)研究發(fā)現(xiàn)，108歲的奧利奧小餅干，不僅通過跨界、聯(lián)名等玩法完成年輕化的形象迭代，更在線上玩法上成為食品行業(yè)的線上營銷標(biāo)桿，除了每一年的超級(jí)品牌日賺足眼球之外，在新品推廣的線上營銷上，同樣出彩。下面，我們從本次獲獎(jiǎng)案例出發(fā)，一起來看看奧利奧的線上增長(zhǎng)之道。Z世代消費(fèi)力日漸攀升，抓年輕人的心智，成為商業(yè)社會(huì)的共識(shí)。而品牌營銷本質(zhì)，則是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。品牌洞察年輕人喜好，成為了營銷的關(guān)鍵之處。從本次活動(dòng)布局初始，奧利奧就確立的以“Z世代”為核心的策略布局。從人群上看，現(xiàn)在的95后，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是：為趣味、顏值、個(gè)性買單，價(jià)格高低影響程度逐漸降低。一方面是大眾生活水平的提高，更多追求“悅己”需求，為“喜好”買單。另一方面則是年輕群體社交需求，通過人設(shè)、喜好交友。據(jù)CBNData《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，以95后為代表的消費(fèi)者，更加注重產(chǎn)品的顏值，64%的消費(fèi)者會(huì)購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。基于此，奧利奧瞄準(zhǔn)櫻花季時(shí)機(jī)，于3月20日推出新春節(jié)限定新品——「櫻花抹茶」和「白茶烏龍」，拉開品牌傳播的序幕?！赴撞铻觚垺刮讹灨?，夾心是多汁白桃口味，是白桃控的福音；而日式抹茶夾心的「櫻花抹茶」，則一改奧利奧經(jīng)典黑色，首次變身粉色，掀起春日的浪漫氣息。從視覺呈現(xiàn)上來看，#奧利奧粉了#應(yīng)景的“櫻花季”夢(mèng)幻粉，在產(chǎn)品上構(gòu)建了滿滿的“浪漫氣息”，釋放出年輕女性群體底層的“童心”、“少女心”心理訴求，預(yù)留下了消費(fèi)者主動(dòng)參與的伏筆與動(dòng)機(jī)。正如廣告心理學(xué)提到的“心錨效應(yīng)”，即指人的某種情緒和行為與外界的事物產(chǎn)生鏈接時(shí)，會(huì)產(chǎn)生條件反射。無疑#奧利奧粉了#所附帶的情感屬性，則成為品牌與受眾間無形的鏈接點(diǎn)。與明星的合作，則是奧利奧以“人”為核心的又一策略體現(xiàn)。奧利奧還請(qǐng)來當(dāng)紅小花旦李沁擔(dān)當(dāng)花樣大使，與平臺(tái)攜手聯(lián)動(dòng)完成雙向加持、放大影響力。之所以邀請(qǐng)李沁，離不開當(dāng)下年輕人對(duì)于其的喜愛度，尤其隨著網(wǎng)劇《慶余年》的熱播，讓她迅速收割一大波年輕粉絲。喜好洞察+明星安利背書，塑造了年輕群體消費(fèi)動(dòng)機(jī)的第一步。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，信息爆炸，如今消費(fèi)者的興奮閾值已越來越高，想要占據(jù)消費(fèi)者心智，愈加困難。從近幾年食品品牌的營銷案例上來看，去語言化的溝通似乎初見端倪，正如知名營銷專家金錯(cuò)刀提出的新營銷路徑，“以微小的硬需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用戶痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品尖叫，引爆用戶口碑營銷?！?/span>對(duì)于傳統(tǒng)品牌奧利奧來說，早已開始了產(chǎn)品創(chuàng)新之路。2019年全球熱播劇《權(quán)力的游戲》迎來最終季，會(huì)玩的奧利奧用2750塊餅干高度還原了權(quán)游經(jīng)典片頭。今年5月份，奧利奧官宣周杰倫為全新品牌大使了，并發(fā)布一支懷舊小視頻，視頻里50000 塊奧利奧化身琴鍵音符拼出了一場(chǎng)無與倫比演唱會(huì)。此外，奧利奧還用10600塊餅干還原了故宮。在音樂領(lǐng)域，奧利奧亦有涉足。2018年，奧利奧推出一款“黑科技”——可以打碟作曲的DJ臺(tái)！創(chuàng)新玩法瞬間吸引了網(wǎng)友的眼球，最終餅干DJ臺(tái)的銷售額超過了100萬。正是憑借上述系列操作，奧利奧在消費(fèi)者心中確立了會(huì)玩的認(rèn)知，從此奧利奧在產(chǎn)品上的一舉一動(dòng)就會(huì)撩動(dòng)網(wǎng)友的情緒。本次#奧利奧粉了#營銷中，奧利奧再次突破會(huì)玩的邊界，并囊括了“好看”基因。變色新產(chǎn)品發(fā)布后，奧利奧隨即和完美日記出了跨界“氣墊粉餅”，將“好看”進(jìn)行到底。同時(shí)，官方還結(jié)合中國不同地域的傳統(tǒng)糕點(diǎn)，出了一套櫻花系中式奧利奧吃法，這滿屏的粉色，想不圈粉都難。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾在《流量池》一書中突出過產(chǎn)品內(nèi)容化的重要性“廣告的覆蓋畢竟是有限的，用戶第一次接觸某品牌很可能不是看到品牌的廣告，而是直接看到產(chǎn)品本身”。產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即營銷。通過對(duì)產(chǎn)品的玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新，奧利奧形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品資產(chǎn)，在無形中賦予了“貨”的增值與含義，對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅購買的是商品，也是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至是一種生活方式。在微博上，#奧利奧粉了#話題閱讀已達(dá)到3.8億次，討論量達(dá)50.6萬次。話題下，不少用戶更以生活分享的方式主動(dòng)曬出奧利奧的新品，以此來傳達(dá)自己的喜好、人設(shè)及生活方式。以“場(chǎng)”為聯(lián)動(dòng)，全渠道營銷步步為營
社交媒體時(shí)代，一次營銷campaign的成功，除了人群洞察、話題的積蓄，還要有層層緊扣的傳播節(jié)奏，才能步步為營。在官方新品帶來的新一波的流量后，奧利奧又借助多形式、多平臺(tái)不同的場(chǎng)域特征形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，引爆活動(dòng)感染力。比如在年輕人，年輕人聚焦、交互性強(qiáng)、透明度高的微博、抖音、小紅書等數(shù)字社交平臺(tái)，奧利奧會(huì)結(jié)合年輕人的使用場(chǎng)景，邀請(qǐng)KOL達(dá)人，多階段地、針對(duì)性地進(jìn)行鋪梗及創(chuàng)意內(nèi)容輸出，以共鳴感解鎖種草新姿勢(shì)。在抖音、淘系等平臺(tái)上，聚攏了各種#新品奧利奧測(cè)評(píng)#話題及 #粉色奧利奧炮制春日甜品#的花式吃法，如三步的冰淇淋蛋糕和流心蛋撻、雙色奧利奧冰棍、櫻花奧利奧飲品等，內(nèi)容轉(zhuǎn)而對(duì)接到了用戶宅家的生活場(chǎng)景中，讓每位用戶都能進(jìn)入到產(chǎn)品的互動(dòng)中，有效刺激了年輕受眾積極性。從KOL號(hào)召與引導(dǎo)到UGC自發(fā)的內(nèi)容共創(chuàng)， #奧利奧粉了#話題聲量得到漣漪式擴(kuò)散，社交傳播的多米諾骨效應(yīng)得以凸顯，最終品牌和消費(fèi)者間達(dá)成雙向的有效溝通，讓種草成為可能。線上等社交媒體收割消費(fèi)者注意力及收割第一波種草之后，奧利奧又緊抓用戶消費(fèi)決策的窗口期，及時(shí)承載流量和關(guān)注度，聯(lián)動(dòng)淘系端口（店鋪）和直播觸點(diǎn)端口，直接完成了一次花式種草閉環(huán)，滿足了消費(fèi)者群體對(duì)于新品的及時(shí)需求。同時(shí)官方旗艦店鋪首頁中，相關(guān)物料及時(shí)上新，以保持與消費(fèi)者的日常粘性，承載更多的新流量新客源。#奧利奧#粉了系列campaign活動(dòng)，之所以能撬動(dòng)億萬級(jí)的量級(jí)傳播，除了張弛有度的傳播節(jié)奏，其背后也得益于總集團(tuán)億滋（奧利奧是億滋的旗下品牌）實(shí)力與底氣。2013年，洞察到品牌電商化趨勢(shì)的億滋，就與天貓六星服務(wù)商凱詰電商正式建立天貓旗艦店運(yùn)營以及天貓超市電商渠道合作，后者是深耕大快消費(fèi)行業(yè)的TOP電商服務(wù)商，服務(wù)過包括KFC、樂高、百事、格力高、農(nóng)心等在內(nèi)的全球知名零售品牌。事實(shí)證明，億滋此舉也是順勢(shì)之行，此后億滋電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，2018年億滋天貓旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)51%，2019年同比增長(zhǎng)31%。站在風(fēng)口上能帶來流量和商業(yè)轉(zhuǎn)化，目前億滋電商化布局初步倪端，但億滋對(duì)電商風(fēng)口的期待也并未止步，現(xiàn)在更向“大電商”概念延展和布局，即包括O2O、社交電商，抖音、快手等，在拓展電商業(yè)務(wù)方面，不斷吸納新鮮的血液，尋找新突破口。對(duì)奧利奧而言，風(fēng)口只是手段，不斷革新和發(fā)展才是立身根本。有趣味，有傳播，有出圈，有種草，#奧利奧粉了#系列營銷手法，不僅拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，更讓品牌在會(huì)玩的品牌心智之下，獲得好看的資產(chǎn)外延。在消費(fèi)者注意力及流量紅利耗盡的大背景下，108歲的小餅干奧利奧在年輕化的道路上及縮短與消費(fèi)者的鏈路上，為整個(gè)行業(yè)提供了借鑒思路。作為餅干界的TOP頂級(jí)流量，奧利奧曾憑借一句“扭一扭，泡一泡”的廣告文案成功打入消費(fèi)者心智，如今面臨更加年輕化及多樣化需求的消費(fèi)者群體，奧利奧更大膽玩了產(chǎn)品創(chuàng)新，為自己延展了會(huì)玩的品牌外延，這些獨(dú)特記憶點(diǎn)，就是奧利奧自身的資產(chǎn)與優(yōu)勢(shì)。借力已有話題度和流量池進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)曝光，結(jié)果勢(shì)必事半功倍，#奧利奧粉了#在櫻花節(jié)的節(jié)點(diǎn)上，通過好看的話題引爆，在品牌背書的基礎(chǔ)上，趁勢(shì)承載流量，直達(dá)轉(zhuǎn)化腹地，最終使品牌認(rèn)知進(jìn)一步深入人心。出生在95后、00后的Z世代們，是新一代的消費(fèi)者，品牌想要俘獲他們就必須先了解他們。作為一個(gè)在物質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)都相對(duì)發(fā)達(dá)的時(shí)代成長(zhǎng)起來的一代，他們更加個(gè)性化和多元化，也基于此，過去統(tǒng)一的、簡(jiǎn)單粗暴的溝通方式已很難再起作用。無論是奧利奧的跨界、故宮聯(lián)名還是本次#奧利奧粉了#的系列操作，都是創(chuàng)新地嫁接新溝通語境的嘗試，在突破與年輕消費(fèi)者溝通壁壘上，完成心境共性上的打通。消費(fèi)者無處不在，流量越來越稀釋，品牌單向推廣勢(shì)必被動(dòng)挨打，全渠道布局、互相取暖才是大勢(shì)所趨。從億滋的電商化布局來看，正積極向O2O、社交電商、短視頻渠道衍生。上述策略布局正輻射到本次#奧利奧粉了#系列營銷中。在高效種草環(huán)節(jié)，奧利奧強(qiáng)勢(shì)集結(jié)站內(nèi)資源，并聯(lián)動(dòng)站外微博、抖音、小紅書等社媒活動(dòng)，有節(jié)奏、鏈條式地將公域流量導(dǎo)入品牌私域流量，完成從流量到種草拔草的閉環(huán)。未來，奧利奧還會(huì)為我們帶來怎樣有趣、有內(nèi)容的年輕化營銷，我們拭目以待。
本文系作者：
梅花網(wǎng)
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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