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小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析“花西子”東方美學(xué)的崛起之路
2021-02-08 15:57:00

隨著國(guó)風(fēng)的興起,越來(lái)越多的中國(guó)風(fēng)元素產(chǎn)品涌向市場(chǎng),國(guó)風(fēng)新潮成為了近幾年的消費(fèi)趨勢(shì)。從故宮口紅,到完美日記、元?dú)馍?、花西子,?guó)貨消費(fèi)熱潮已然來(lái)臨,并且這股風(fēng)潮將會(huì)吹的更久,國(guó)貨品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

定位策略·錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),搶跑趨勢(shì)

新銳國(guó)貨美妝品牌花西子,以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為品牌定位,主打“東方美學(xué)”。在花西子的品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,我們隨處可見(jiàn)中華民族文化的痕跡,并且看到了歷史深處的非遺文化。立體浮雕、屏風(fēng)設(shè)計(jì)、軒窗元素,每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)獨(dú)具匠心的藝術(shù)品,給女生化妝增加了儀式感,花西子以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位構(gòu)建了品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2020年,在國(guó)潮興起的大趨勢(shì)下,花西子汲取中國(guó)多元文化的精髓,圍繞小眾且神秘的苗族文化融入到產(chǎn)品,打造“苗族印象”系列,也是首個(gè)將少數(shù)民族文化運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的品牌,脫離于同質(zhì)化的國(guó)風(fēng)浪潮,花西子成功將東方美學(xué)推向了國(guó)際舞臺(tái),快速成長(zhǎng)為國(guó)妝品牌的頭部代表。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析“花西子”東方美學(xué)的崛起之路


在高曝光的加持下,花西子今年雙十一的天貓旗艦店銷售額達(dá)5億元,在天貓美妝類目整體排名第2,是去年同期的259%。

品牌營(yíng)銷·全方位、精細(xì)化

投放賬號(hào)鋪量推廣

2019年9月,李佳琦成為花西子首席推薦官,在李佳琦的“魔鬼”帶貨能力下,花西子的散粉和雕花口紅成為爆款?;ㄎ髯咏柚罴宴辈ニ鶐?lái)的流量實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在投放賬號(hào)的選擇上,與花西子合作的頭部KOL包括:@李佳琦、@深夜徐老師等,利用KOL/主播在社交媒體平臺(tái)的流量影響力,制造話題、專業(yè)評(píng)測(cè)、美妝教程等方式種草用戶,提高品牌認(rèn)知度和可信度。花西子并沒(méi)有局限于李佳琦等頭部KOL,也充分利用腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人以及素人合作推廣。腰尾部KOL作用為承接頭部KOL熱度,做長(zhǎng)尾效應(yīng)的傳播,持續(xù)放大品牌聲量。以獨(dú)特的產(chǎn)品特征為核心優(yōu)勢(shì),素人/尾部達(dá)人甚至自發(fā)進(jìn)行借勢(shì)討論,形成“花西子”式流行。

小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析“花西子”東方美學(xué)的崛起之路

小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析“花西子”東方美學(xué)的崛起之路


通過(guò)粉絲畫(huà)像來(lái)投放合適的達(dá)人,從而挖掘18-23歲的潛在用戶群體。通過(guò)愛(ài)點(diǎn)擊iFans的品牌合作紅人可以看到,花西子的頭部KOL占比不多,頭部KOL主要利用其影響力增強(qiáng)品牌曝光,打造爆文的同時(shí)內(nèi)容種草更多的用戶,腰尾部達(dá)人及素人負(fù)責(zé)輻射粉絲群,加強(qiáng)品牌認(rèn)知制造真實(shí)口碑。

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多維度觸達(dá)消費(fèi)者

在“苗族印象”推出之時(shí),花西子與李佳琦一起參與人民日?qǐng)?bào)《非一般非遺》拍攝,探索苗族傳統(tǒng)文化與工藝,花西子“苗族印象”順勢(shì)而出;2020年6月,花西子聯(lián)合歌手周深推出同名單曲《花西子》,將“東方之美”在歌曲中娓娓道來(lái);在剛結(jié)束的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周,花西子攜手頂級(jí)國(guó)風(fēng)品牌蓋婭傳說(shuō)推出“洛神賦禮盒”,驚艷亮相。

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花西子以多元化的形式將東方彩妝展現(xiàn)給用戶,不斷夯實(shí)花西子品牌的文化內(nèi)涵,提升品牌的傳播力和滲透力。


國(guó)風(fēng)IP深入圈層

我們利用愛(ài)點(diǎn)擊iFans分析小紅書(shū)數(shù)據(jù),在品牌分析-筆記詞云中,大都包括“苗族”、“浮雕”、”民族“、”工藝”等關(guān)鍵詞,花西子在消費(fèi)者心中的形象愈加清晰,“揚(yáng)東方之美,鑄百年國(guó)妝”,花西子在品質(zhì)與工藝上下足了功夫,在營(yíng)銷上“花式”布局,在內(nèi)容上持續(xù)深耕,成為國(guó)風(fēng)文化的標(biāo)桿。

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花西子的成功不是從單一爆品就能實(shí)現(xiàn)的,它在品質(zhì)工藝以及文化底蘊(yùn)上都滿足了女性對(duì)美妝質(zhì)感的要求,花西子在內(nèi)容營(yíng)銷上充分利用產(chǎn)品特點(diǎn),以國(guó)風(fēng)、古風(fēng)為基調(diào),為品牌整體價(jià)值增色,對(duì)消費(fèi)者在文化信仰等方面達(dá)成了高水平的品牌認(rèn)知及品牌認(rèn)同。為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者提供了典范,給品牌運(yùn)營(yíng)提供了豐富的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

-End-



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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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