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今天的分享從一家重慶企業(yè)開始，也是大家比較熟悉的一家企業(yè)：江小白。

2012年整個中國白酒是一片紅海，江小白開始借助微博、微信新連接方式尋找新用戶時，當(dāng)時的傳統(tǒng)白酒企業(yè)依舊在用傳統(tǒng)的方式傳播，我看了一下那年的央視招標(biāo)大會，前十家有五家都是來自于白酒企業(yè)。中標(biāo)前三名依舊是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)。

傳統(tǒng)的白酒企業(yè)為什么不用新興的傳播渠道呢？

一、內(nèi)部后知后覺，沒有認(rèn)知到新媒體的趨勢；

二、所有的廣告服務(wù)商、外部合作商都在借用傳統(tǒng)媒體的媒介渠道。

這讓我想到了尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》講的一個故事，這個故事說小麥通過給人類提供食物，讓人類從游牧民族變成了定居民族。你會發(fā)現(xiàn)，與其說是人類馴化了小麥，不如說是小麥馴化了人類。

現(xiàn)在我們常常是在為媒介創(chuàng)作內(nèi)容，而不是為內(nèi)容選擇媒介。今天大家做短視頻也好還是做新的內(nèi)容形態(tài)也好，我們首先要想清楚一件事情，我們是為內(nèi)容選擇媒介，千萬不要讓媒介綁架了你的內(nèi)容。

接下來，我簡單從四個方面給大家做一個分享

1、十年短視頻的變化

2、企業(yè)如何擁抱短視頻時代

3、企業(yè)做短視頻需要的基本功

4、做抖音需要解決的三個層面問題

一、十年來短視頻的變化

短視頻行業(yè)大家常常會認(rèn)為是從2013-2015開始誕生的，但其實在2005年短視頻就有了雛形，那個時候優(yōu)酷、土豆已經(jīng)開始有拍客模式了，并且在2008年達(dá)到了高峰。但在2009年，整個互聯(lián)網(wǎng)都在燒錢買長視頻作品的版權(quán)，以至于短視頻達(dá)到了低谷。

直到2015年微博發(fā)生了兩個特別有意思的短視頻事件：漸凍人的冰桶挑戰(zhàn)和papi醬的走紅。那年，短視頻才再次回到大家的視野，一直發(fā)展到現(xiàn)在快手、抖音的兩級格局，以及今年視頻號的崛起。

2013年整個短視頻用戶才0.38億左右，到2019年底用戶已經(jīng)達(dá)到了6.27億。我們經(jīng)常講要去找到行業(yè)的十倍速，短視頻行業(yè)就是非常明顯的十倍速增長，這樣的用戶規(guī)模、用戶使用時長是高速增長的行業(yè)紅利。

抖音剛剛公布的日活用戶數(shù)超過了6個億，而整個移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶大約是13億多一點。再來看一下抖音的用戶畫像，72%都是40歲以下的人群（80后）。

把它想象成商場，這就意味著每兩個人中就有1個人要每天逛一次商場，并且每次逛的時長超過1小時，其中72%都是屬于80后、90后的主力消費人群。

我們把短視頻當(dāng)成下一個行業(yè)紅利，大家能夠看到這個趨勢所在。

二、企業(yè)如何擁抱短視頻時代？

1、做好四化

如今企業(yè)的傳播面對新媒體的挑戰(zhàn)、新傳播的挑戰(zhàn)、新流量的挑戰(zhàn)以及新內(nèi)容的挑戰(zhàn)，要想應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，首先要做好“四化”。

平權(quán)化

傳統(tǒng)媒體上的視頻和新興的短視頻有什么不同？

不同點在于傳統(tǒng)的電視電腦端的視頻來自于明星時代，需要大投入和大制作；而手機端的短視頻更符合普通人，更容易被人接受、更青春、更易復(fù)制、更個人。

傳統(tǒng)視頻是仰望模式的內(nèi)容，需要我們仰頭去看。比如說我們看戶外的大屏廣告、電視廣告都是需要抬頭去看，是在仰望、欣賞它。

短視頻是低頭模式的內(nèi)容，刷手機肯定是低頭去看的，是在平視、參與它。

不要小看這樣一種小小的形式變化，這意味著信息接收者在整個信息傳遞過程中的地位發(fā)生了很大的變化。

比如說疫情期間的攜程，遇到的最大的困難就是退票無收入，攜程創(chuàng)始人梁建章在這期間做了大量的直播，通過cosplay的形式，平權(quán)地出現(xiàn)在大眾視野，反復(fù)地在給攜程帶來新的增量、新的現(xiàn)金流。

今年有大量的霸道總裁都在做直播這件事情，一開始參與的企業(yè)主要是受疫情影響比較嚴(yán)重的企業(yè)，比如說餐飲、旅游、零售，但是現(xiàn)在幾乎所有的行業(yè)都在做直播，并且霸道總裁的內(nèi)容玩法也從僅僅講產(chǎn)品、帶活動，變成了直播間中的主人，他不再是嘉賓、不再是代言人，是一種生活方式的分享者。

所以說企業(yè)的領(lǐng)軍者一定要做下班之后的企業(yè)家，每個企業(yè)家的形象都是不一樣的，你的個性性格中一定有一個是能夠在直播間去展示的?？赡苁窍窳航ㄕ乱粯拥暮猛嫘蜗?，也可能是奶爸或金融學(xué)碩士，可以展現(xiàn)不同的職業(yè)角色。

現(xiàn)在所有的事情都在做去權(quán)，因為互聯(lián)網(wǎng)本身就是一場平權(quán)運動，一人一票的互聯(lián)網(wǎng)傳播尤其如此。

直覺化

所有的信息傳遞活動都是在做傳播，傳播有四種不同的作用：

• 溝通信息。比如看新聞、看內(nèi)容。

• 傳授知識。比如傳授觀念.

• 提供娛樂。比如抖音上的說、學(xué)、逗、唱，都在給大家提供娛樂。

• 勸說改變。這是最重要的，也是最關(guān)注的一種傳播。用戶來看直播，也是希望我們勸說用戶改變，影響用戶行為。

這個市場是難還是容易呢？

特別難，勸說改變是最難的挑戰(zhàn)，想要改變一個用戶的想法，需要層層植入一個小小的種子，才有可能在某一天改變他的想法。這個市場如此之難，所以我們才需要像公關(guān)公司、廣告公司每年花費幾千億。

那如何才能勸說用戶改變呢？大概有以下幾個要素。

（1）講故事

做內(nèi)容就是講故事，故事就是最簡單的傳播，我們經(jīng)常講寓教于樂，這就是一種傳播，我們通過講述一個事件，把一個想法放進(jìn)別人的腦子中。

比如我們給孩子講“濫竽充數(shù)”的故事，我們本質(zhì)想告訴孩子的真的是故事本身嗎？不是，我們是想讓孩子了解事件本身的同時，把這個故事所傳達(dá)的觀念放進(jìn)孩子腦子中。

那能不能同樣把它延展到商業(yè)傳播中去呢？

其實我們的商業(yè)傳播同樣也是在講述一個事件，然后把一個帶有想法的東西放進(jìn)用戶腦子中去，刺激用戶當(dāng)下或者將來去產(chǎn)生某種行動。比如說德芙巧克力的廣告，有同學(xué)說不知道跳舞和絲滑之間有什么關(guān)系，他其實是想放一個想法：巧克力很絲滑，將來去刺激你產(chǎn)生購買的行動。所以商業(yè)傳播分為了三個步驟：

講述事件→給用戶植入想法→刺激用戶的行動。

所以你的內(nèi)容一定是刺激用戶產(chǎn)生畫面感而不是給用戶反復(fù)講功能。

（2）不同的思維邏輯

人類的大腦有兩種不同的思維邏輯或者思維結(jié)構(gòu)：

系統(tǒng)一是來自于直覺的思維模式，是更情緒化、自覺化的；

系統(tǒng)二是理性思維模式，是理性、邏輯的。

大家覺得哪個是我們常用的思維模式？

大家可能看過很多次王老吉的廣告，他的廣告語是“怕上火喝王老吉”，但我想問大家，為什么怕上火要喝王老吉？這個問題我問過很多同學(xué)，有的同學(xué)會講因為廣告反復(fù)給我洗腦，所以我覺得怕上火就要喝王老吉。再往深問，有的同學(xué)說因為它是涼茶，涼茶可以下火。繼續(xù)往深問，我們會發(fā)現(xiàn)因為配方表里有菊花、金銀花，這些配方就能給我們下火。

當(dāng)我們一層層往下問的時候發(fā)現(xiàn)怕上火不一定要喝王老吉，和其正可以，廣州任意一家涼茶鋪子也可以。我們發(fā)現(xiàn)僅僅只是調(diào)動了直覺思維，就會讓用戶意識到怕上火一定要喝王老吉。

所以當(dāng)我們希望說服用戶去植入想法，我們一定要用情緒化、情感化的方式和用戶溝通，也就是直覺化的溝通方式。但我們的底層一定是用邏輯推理做到整體的價值設(shè)計，才有可能真正用系統(tǒng)一表述給用戶。

(3)短視頻內(nèi)容要直覺化

短視頻會成為未來最好的一種的表達(dá)方式，因為文字的方式是充滿邏輯的。

過去傳文件，我們會先壓縮一次這個文件，發(fā)給我的朋友后還需要解壓一次，這意味著我們都要下一套解壓軟件，如果這個解壓軟件出問題，是不是意味著我們的表達(dá)就會出問題？所以我們需要一套文字去理解。

但是通過圖像、聲音、視頻，我們是不是可以通過直覺化、所見即所得的方式讓用戶理解？

大家可能都經(jīng)歷過希望工程的年代，但提到希望工程你會想起什么？大多數(shù)人想到的是大眼睛女孩，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們回憶起一個具體的事情時，腦海里想起的是畫面而不是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖帧?/p>

文字、畫面、視頻哪個更能打動人？一定是視頻。同樣一件事情我們付諸于鮮活的畫面，它一定比文字、數(shù)字推理要重要的多。

流量化

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增約4249萬戶，而2019年全年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增僅約704萬戶。

整個用戶流量池都在下降。

這個時候要做什么？需要建一個魚塘，自己養(yǎng)魚。獲取難度雖然高，但黏性也是非常高的，而且可以免費和用戶溝通互動，可以無限次觸達(dá)用戶。

所有做私域的人都會講這一段，但你還要思考，除了工具，如何讓用戶信任你，愿意進(jìn)到你的魚塘來。

百事可樂CMO有段話講的非常棒，他說企業(yè)里面所有人都在談增長，沒有人在談品牌。沒有耐心去做品牌的原因很簡單，直接植入節(jié)目是更容易的，但打造自己的IP，萬一做不出來怎么辦？僅僅是通過私域流量的工具，并不能幫你跨越兩條不同的增長曲線，如何讓用戶留下來才是最重要的。

在做抖音、短視頻甚至全媒體傳播的過程當(dāng)中，一定要區(qū)分清楚你的目的是什么，究竟是要品牌還是增長，這是兩件不同的事情。

在大多數(shù)企業(yè)的品牌部門，既要負(fù)責(zé)品牌建立，也要負(fù)責(zé)市場增長，雖然拉新和留存是并舉的，但一定要區(qū)別開來不同的目的和做法，首先要知道做什么，才知道怎么去做。

第一個階段：針對品牌這件事情，可以用漏斗池讓用戶更多的了解。

第二個階段是盡可能的拉動用戶來試用，如果是一個虛擬產(chǎn)品，如何讓用戶點鏈接？如果是線下產(chǎn)品，如何引流到線下？

第三階段是如何讓用戶因為產(chǎn)品品質(zhì)而產(chǎn)生品牌傾向。這個時候就需要去做一些人格化、形象化和價值化的東西植入到用戶的腦子里去，最后才是去植入忠誠度。

說人話

這是說人話的時代，你能從地產(chǎn)商和羅永浩的文案中得到什么內(nèi)容？

好像很難去想象到具體的東西。那我們就去抄最棒的互聯(lián)網(wǎng)公司，去抄蘋果，大家如果把蘋果首頁第一屏的廣告抄下來的話，恭喜你，你抄走的將是蘋果史上最差的文案，你一定要往下滑看看蘋果對這幾個詞的解釋是什么樣子的。

• A14仿生：速度超快、實力超前

• Pro級攝像頭系統(tǒng)：將低光攝影帶上新高

• 超瓷晶面板：給你帶來4倍抗跌落能力

之前這些功能名詞是非常專業(yè)的企業(yè)語言，很專業(yè)、準(zhǔn)確，但是沒有辦法明白什么是A14、什么是Pro級攝像頭系統(tǒng)。但是后面這段語言是非常好的用戶體驗語言，用戶馬上就會覺得這些功能變得“真香”起來。

蘋果史上還有一部手機，被戲稱蘋果史上最坑的iPhoneXR，“全面屏手機、iPhone最強的電池續(xù)航、出類拔萃的性能以及影棚質(zhì)感的照片效果。”這些文案都是非常大白話的內(nèi)容，我們可以直接感受到賣點、功能點到底是什么。

所以我們要從蘋果去學(xué)的，不是去抄這些設(shè)計，而是去學(xué)說人話的能力，用用戶能夠理解的方式做文案，用戶能聽懂的才是好內(nèi)容。

總結(jié)一下前面四個部分，其實企業(yè)跨越短視頻時代，面對的最大變化就是四個東西：新媒體、新傳播、新流量、新內(nèi)容。我們做好四化：平權(quán)化、直覺化、流量化、說人話。本質(zhì)上就是用系統(tǒng)一的方式，用直覺、情緒的方式表達(dá)它。

2、企業(yè)堅持做有價值的輸出

這種價值來自于兩個層面：

第一，價值觀。反復(fù)輸出我的品牌、價值觀、文化、我的老板是什么樣的人，我做企業(yè)的過程中堅持是什么信念。

第二，價值感。我到底在幫用戶解決什么問題，我給用戶提供了什么方法、工具、產(chǎn)品、服務(wù)能夠幫助解決問題，而且這個問題一定是實實在在的解決方案。

所以利用一句話概括我前面所有的分享：

用系統(tǒng)二的方式去思考你到底能夠帶給用戶什么價值；用系統(tǒng)一的方式平權(quán)化、直覺化、流量化、說人話的方式去告訴用戶我到底能帶給你什么東西。

在短視頻時代，用戶是寧愿劃走也不愿思考的。所以在這個假設(shè)之上，有兩條內(nèi)容是非常重要的標(biāo)準(zhǔn)：

第一，內(nèi)容的傳播力一定大于內(nèi)容本身的內(nèi)容力。有可能這個內(nèi)容不是質(zhì)量最高的、品質(zhì)最高的，但他傳播的效果一定是最好的。

第二，信息的快感大于信息的價值。不是說信息的價值不重要，而是說信息的快感是第一位的，你的內(nèi)容要帶給用戶的滿足感，能夠幫助用戶解決情緒上的焦慮。

做傳統(tǒng)媒體出身的人會有很多疑慮，我講的東西對于用戶真的有用嗎？我給用戶創(chuàng)造這么多東西，能幫他帶來方法、帶來解決方案？這些反而不是最重要的，用信息滿足用戶會更重要。

三、企業(yè)做短視頻需要的基本功

好的內(nèi)容不來自于前面講的“四化”，而是來自于企業(yè)的基本功。企業(yè)之前沉淀所有的關(guān)于品牌、用戶、內(nèi)容的基本功在這個時代依然是用得上的。

我在做入微傳媒內(nèi)容顧問期間，有很多人來問我，我的公司怎么做好抖音推廣，我就會問，你的公司為什么要做抖音推廣？

很多企業(yè)做抖音推廣是為了獲取年輕客戶，認(rèn)為年輕用戶才是潛在的消費主力，為什么年輕人會不喜歡你？是不是做了抖音，年輕用戶就會喜歡你？

用江小白來講，傳統(tǒng)的年輕人是真的不喜歡喝白酒嗎？是真的因為白酒貴所以不買嗎？不是，我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)年輕人依然喜歡喝茅臺和五糧液，江小白和我們溝通的是什么，是90后年輕用戶的獨立、個性，而不是傳統(tǒng)白酒的尊卑有序、歷史沉淀、等級森嚴(yán)，傳統(tǒng)白酒對年輕用戶在價值傳達(dá)過程中的不匹配，才給江小白帶來了年輕用戶。

當(dāng)我們需要去傳遞尊卑有序和酒桌秩序的時候，發(fā)現(xiàn)年輕人依然拿起了茅臺和五糧液。當(dāng)我們要傳達(dá)的價值是年輕的時候，我們會在散伙飯、小聚的過程中端起江小白。

價值傳遞需要和場景匹配。當(dāng)茅臺、五糧液和商務(wù)宴請價值匹配的時候，價值傳達(dá)才是有用的，傳統(tǒng)公司和年輕用戶的價值傳達(dá)要匹配，比你做抖音這件事情是更重要的，所以企業(yè)應(yīng)該要考慮的是品牌年輕化、渠道年輕化的問題。

四、做抖音需要解決的三個層面問題

在內(nèi)容轉(zhuǎn)型的過程中，為什么比怎么做更重要，這個層面用黃金圈的模型來分析一下：

1、What？

一條具體的視頻拍成什么樣？文案寫成什么樣？鏡頭語言是什么？這是關(guān)于執(zhí)行的問題。

2、How？

我應(yīng)該如何去做短視頻，方法是什么？這是關(guān)于管理的問題。

3、Why？

為什么要做短視頻？這是關(guān)于戰(zhàn)略選擇的問題。大家最后發(fā)現(xiàn)有可能不一定做短視頻來達(dá)到目的，渠道年輕化、品牌年輕化，流量和營銷數(shù)據(jù)化才是最重要的。

大家在思考如何做好短視頻這個過程中的戰(zhàn)略是什么？當(dāng)戰(zhàn)略確定之后才知道管理層應(yīng)該如何去做以及執(zhí)行層做成什么樣，這才是最重要的。

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