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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
元旦假期，我宅在家里刷抖音的時(shí)候，無意間刷到了很多小姐姐在發(fā)“小耳朵奶茶”，也就是將美團(tuán)的袋鼠形象做成了奶茶的杯蓋，僅僅兩天就在抖音收獲了千萬播放量。
除了在抖音上，經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在微博、小紅書等平臺(tái)上，這個(gè)“小耳朵”杯蓋的討論度都不低。
如果持續(xù)關(guān)注營銷的同學(xué)應(yīng)該知道，美團(tuán)從去年就一直利用“耳朵”在做營銷，這次也算得上一次規(guī)模性的出圈營銷了。
P.S. 本“潮人”也按耐不住想要Get，打開美團(tuán)外賣家附近都沒有，讓人產(chǎn)生了更想要的感覺……所以昨天第一個(gè)工作日，火速在公司拿下了這個(gè)小耳朵。
在鳥哥筆記辦公桌上的“小耳朵”
從刷到抖音視頻，到親自下單買奶茶，我都有一種莫名的熟悉感，整個(gè)流程和“秋天第一杯奶茶”很相似。先在社交平臺(tái)觸及到用戶，再利用用戶的心理促成下單，且同樣符合低成本、易參與的屬性。
活動(dòng)發(fā)起是在1月2日，美團(tuán)外賣的官方抖音號(hào)發(fā)布了第一個(gè)宣傳視頻，點(diǎn)贊量超過了30萬。
一位較早拿到小耳朵并發(fā)布的視頻的博主@喜愛人，視頻爆了之后也僅僅只有1734粉絲，單憑小耳朵杯蓋一個(gè)視頻就收獲了7.4萬點(diǎn)贊和2.9萬評(píng)論。
在其他平臺(tái)搜索“小耳朵”，也能看到廣泛的討論度。
有拿到“小耳朵”曬出來炫耀的。
也有沒有“小耳朵”發(fā)帖抱怨的。
從截圖時(shí)間可以看出，活動(dòng)的熱度一直持續(xù)到了元旦假期后的工作日。對(duì)于這些沒有拿到小耳朵的，美團(tuán)的活動(dòng)界面也有設(shè)計(jì)，可以折扣點(diǎn)奶茶，繼續(xù)嘗試轉(zhuǎn)化。
美團(tuán)相關(guān)活動(dòng)界面
二、美團(tuán)“小耳朵”營銷是怎么出圈的？
單單靠這一個(gè)“耳朵”的形象，美團(tuán)已經(jīng)出了幾次圈了。作為品牌方，這樣低成本的出圈模式，簡(jiǎn)直就是營銷利器，非常值得我們拆解分析。
1、營造社交氛圍
“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)被央視評(píng)為了「2020年度十大網(wǎng)絡(luò)用語」，“第一杯奶茶”也成為了社交平臺(tái)常見的網(wǎng)絡(luò)用戶。奶茶已經(jīng)不單單是快樂水了，而是已經(jīng)具備了社交價(jià)值。美團(tuán)以奶茶作為切入點(diǎn)，就是利用了奶茶的社交價(jià)值。
奶茶的消費(fèi)群體，大多是樂意在社交平臺(tái)上分享內(nèi)容、塑造個(gè)人社交形象的女性，非常適合活動(dòng)的“冷啟動(dòng)”，實(shí)際效果也很不錯(cuò)，上面提到的素人博主，都能收獲高點(diǎn)贊量和高評(píng)論量，同時(shí)進(jìn)一步宣傳了活動(dòng)和品牌。
2、利用用戶從眾、炫耀等心理
點(diǎn)杯奶茶就能在社交平臺(tái)上炫耀一番，首先這件事情的參與成本就很低。
因?yàn)樯婕暗綄?shí)體物品的推進(jìn)，美團(tuán)外賣這次活動(dòng)是限制線下地點(diǎn)和店鋪的，比如我在家附近就沒辦法拿到“小耳朵”，甚至僅限8個(gè)城市，其他城市都沒有。先不管官方是有意還是無意，這就造成了“小耳朵”一定程度上的稀缺性，這也就進(jìn)一步導(dǎo)致了用戶想要快點(diǎn)拿到手，拍視頻、拍照片炫耀。
同時(shí)，已經(jīng)有粉絲量很低的素人博主，通過這一個(gè)小耳朵產(chǎn)生了爆款視頻，這樣也會(huì)在抖音引發(fā)模仿。視頻博主們?yōu)榱俗窡衢T紛紛去買，也就引發(fā)了新一波用戶的從眾心理和炫耀心理。
甚至還有沒有炫耀心理的用戶，僅僅感覺“別人有的，我也要有”（比如我本人……）就這樣跟著下單了。
3、長期IP化運(yùn)營
美團(tuán)最早對(duì)耳朵這個(gè)形象“下手”的時(shí)間早在2020年的2月，那時(shí)疫情嚴(yán)峻，全社會(huì)都會(huì)外賣小哥非常尊敬，另一個(gè)麥當(dāng)勞騎手在等紅燈時(shí)“rua”了美團(tuán)外賣騎手的耳朵，引發(fā)了全網(wǎng)的熱議。
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
這樣“天上掉下來”的大爆款熱點(diǎn)可遇不可求，一般品牌都是蹭了這回沒下回。但是當(dāng)時(shí)美團(tuán)撿了這個(gè)便宜之后，沒有坐以待斃，隨即就將小耳朵IP化，頻繁出漫畫、出視頻，撈了一波好感度。
點(diǎn)開美團(tuán)外賣的官方抖音賬號(hào)，置頂?shù)娜齻€(gè)短視頻全部都是小耳朵相關(guān)的，并且官方給小耳朵相關(guān)視頻進(jìn)行了整理，從2月起持續(xù)不斷地發(fā)布相關(guān)視頻，已經(jīng)形成了長期的、規(guī)模化的IP運(yùn)營。
2020年7月17日，美團(tuán)曾經(jīng)推出過同款發(fā)箍，當(dāng)時(shí)也是引發(fā)了一眾小姐姐點(diǎn)外賣“要耳朵”的熱潮。
還有一點(diǎn)值得一提，最先網(wǎng)友將美團(tuán)的耳朵稱呼為“兔耳朵”，美團(tuán)則強(qiáng)調(diào)這是根據(jù)官方袋鼠形象設(shè)計(jì)的袋鼠耳朵。網(wǎng)友們：“我不聽，我說你是兔耳朵就兔耳朵”。美團(tuán)在后續(xù)的營銷和運(yùn)營中，便弱化了動(dòng)物形象，比如這次直接稱之為“小耳朵奶茶”。
再好的IP，如果不運(yùn)營，也會(huì)隨著時(shí)間的流逝在用戶心中流逝。美團(tuán)通過對(duì)“小耳朵”IP的運(yùn)營，讓“耳朵”的形象深入人心，并且不斷推出新品來吸引用戶的興趣，產(chǎn)出UGC擴(kuò)散影響，形成品牌自傳播效應(yīng)。
美團(tuán)這一波營銷成本低、效果好，并且收獲了品牌好感度，其中有什么是我們可以借鑒的呢？
首先，美團(tuán)外賣的耳朵“刷屏”，是在網(wǎng)友已經(jīng)引起熱議的情況下的，在日常的運(yùn)營中我們要及時(shí)抓住和品牌契合的借勢(shì)熱點(diǎn)，快速“蹭熱點(diǎn)”。
其次，“蹭熱點(diǎn)”中如果誕生了IP，一定要長期運(yùn)營維持。一個(gè)好的品牌IP，一定是和品牌形象、企業(yè)價(jià)值觀等緊密聯(lián)系的。從美團(tuán)目前的動(dòng)作來看，“小耳朵”這個(gè)IP一定會(huì)持續(xù)運(yùn)營下去，成為美團(tuán)的品牌代表，同時(shí)維系用戶關(guān)系和品牌形象。
當(dāng)然了，美團(tuán)“耳朵營銷”如此成功，也是建立在美團(tuán)目前巨頭級(jí)別的體量之上的。沒有這般體量的品牌，就做不出熱點(diǎn)了嗎？看看這次一家奶茶店的做法：
既搭配美團(tuán)做了營銷，又宣傳了自家品牌形象，也是不錯(cuò)的選擇～
P.P.S. 最后再炫耀一下我本人擁有的限量版「小耳朵杯蓋」，你們沒有吧～嘻嘻?
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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