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作者|耿冰洋
這次給大家分享的一個思維模型的成長邏輯。
很多人看過流量池,或者知道馬斯克的第一性原理對吧,而我們所見過的很多世界大咖(好像距離我們有點遠)或者你我身邊的一些營銷牛人,你會發(fā)現(xiàn)很多牛人都有一套自己的邏輯,就單純以網(wǎng)絡(luò)營銷這事兒來說吧。
在我們數(shù)字廣告領(lǐng)域比較多的類別是搜索營銷SEM和信息流營銷Feed,當(dāng)然還包括其他一些類別以曝光為主的品牌營銷Brand。
以SEM或Feed為例,某些牛人的思維模型可能是這樣的:
賬戶搭建時候的框架模型->接手新賬戶時候的診斷模型->賬戶優(yōu)化時期的數(shù)據(jù)分析模型->多渠道投放階段的選擇模型->效果與品牌之間的取舍效果模型->多成員的團隊管理模型......
當(dāng)然每個人的思維模型是不一樣的,與他的生活工作經(jīng)歷有很大關(guān)系,就好像武功門派都有自己的招數(shù)是一個道理,所有的門派盡管有自己獨特的招式,但是他們都需要苦練基本功,如果換一個詞就是“刻意練習(xí)”。
下面的思維模型僅作為參考,拋磚引玉,希望能給你提供一些靈感。
廣告賬戶的終極目的是效果轉(zhuǎn)化,但是我們要知道賬戶的具體效果是什么,如果花最少的時間、精力達到最好的效果,這就由你的賬戶結(jié)構(gòu)決定。在我看來,設(shè)計一個賬戶結(jié)構(gòu)就是設(shè)計一個流量結(jié)構(gòu),比如某教育賬戶有5個產(chǎn)品分別是ABCDE。
計劃可能是 A計劃、B計劃、C計劃、D計劃、E計劃。
單元劃分可能是條件詞、公司詞、費用詞、比較詞、十大品牌詞、評價詞、疑問詞、行業(yè)核心詞等等。
也許你會說,這很簡單哪,大部分競價人員都會也都是這么劃分的,但是你是否問過自己,為什么這么設(shè)計?這么設(shè)計的背后基于什么?
基于你想用多少錢獲取什么樣對應(yīng)的流量:核心大詞精確高價,長尾詞廣泛低價?
好的賬戶不僅僅轉(zhuǎn)化效果好(還包括為后端客服提供的線索質(zhì)量),而且可能在優(yōu)化操作上更簡便省時省力。
所以賬戶搭建的思維模型就是流量設(shè)計模型。
在艾課網(wǎng)上有一個關(guān)于SEM診斷的視頻課程,如果你去百度搜索“SEM賬戶診斷流程”,結(jié)果頁面中會看到好幾篇文章都是相同的內(nèi)容,而很多人不知道的是這篇診斷流程是出自我手,大概框架是這樣的:
①設(shè)置:整個賬戶基本設(shè)置完善
②架構(gòu):推廣結(jié)構(gòu)清晰豐富完整
③點擊:關(guān)鍵詞消費點擊量合理
④匹配:搜索詞匹配精準度足夠
⑤轉(zhuǎn)化:轉(zhuǎn)化率低原因和提升點
⑥方向:投放方向和策略合理性
詳細的內(nèi)容,可以去百度或者到艾課網(wǎng)看視頻課程,這就好像《清單革命》一樣,按照相對固定的順序去檢查相應(yīng)的環(huán)節(jié),就會有條不紊邏輯清晰,也不會無從下手,因為你的內(nèi)心有自己的準則和邏輯順序。
我們都知道營銷漏斗,無論是SEM還是Feed,甚至是其他營銷方式,該模型都可以使用的上,而這個模型的背后邏輯就是流量流通過程,無論你是從展現(xiàn)層到成交層推演還是從成交層倒退展現(xiàn)層,每兩層之間的損耗率都是存在的,而我們優(yōu)化師要做的就是去優(yōu)化每兩層之間的有效率,想辦法減少損耗。
無論是計劃、單元還是關(guān)鍵詞,都依靠此邏輯順序,而要做的事情只有3個:
①數(shù)據(jù)統(tǒng)計,盡可能全面而準確;
②數(shù)據(jù)計算,盡可能全面而準確;
③數(shù)據(jù)對比,這個動作包含兩部分,你的數(shù)據(jù)好于均值或者壞于均值多少,為什么,如何彌補損耗。
有時候某一層的數(shù)據(jù)你無法改善,那就改善上一層數(shù)據(jù)或下一層數(shù)據(jù),如果某個計劃你無法改善,那就改善別的計劃,并不是所有環(huán)節(jié)都是最好的,用好的彌補差的部分,這也是我們優(yōu)化師要做的事情。
我之前經(jīng)常表達一個詞:賬戶任務(wù)論。
意思是每個賬戶(計劃、單元、關(guān)鍵詞)的任務(wù)是不一樣的,比如你有3個賬戶,A戶是高價精確流量搶排名以質(zhì)為先,B戶是中等價格覆蓋相對全面負責(zé)項目整體大盤數(shù)據(jù),C戶是量大低價24小時投放以量為先,以此類推,渠道選擇也是一樣的。
這個渠道的客戶類型是什么,成交意向度如何,對我們項目是直接效果還是品牌曝光,甚至在某段時間可否達成某個任務(wù),比如前一段時間指導(dǎo)建議某家醫(yī)美機構(gòu),在他們雙十一活動方案的基礎(chǔ)上,建議頭條量增加但是以CPM形式為主,目的就是暫時以犧牲效果然后為雙十一美團主戰(zhàn)場做曝光和引流。
所以,你選擇某個渠道的幾個參考標(biāo)準:
流量多不多?客戶是否契合我的項目?是直接效果投放還是品牌曝光投放?是適合短期投放還是長期投放?對我現(xiàn)有的渠道有什么好處或壞處(不僅僅是廣告預(yù)算,還包括人力投入)?
五、品效取舍模型
隨著流量越來越貴越來越分散,廣告主都希望是以效果第一順便帶上品牌,所以真正好的品效合一是很難的,所以大家的選擇基本上都是效果廣告優(yōu)先,品牌廣告其次,畢竟要先生存后發(fā)展。
其實對于SEM和Feed是可以一定程度上起到品牌作用的,除了你本身的廣告費多展現(xiàn)量多會形成一定的效應(yīng),但是我們要知道什么是品牌?
最起碼的信息是名稱+LOGO,或者廣告語Slogan。
所以你看看你的頁面,名稱明顯嗎?容易被記住嗎?LOGO明顯嗎?容易被記住嗎?廣告語有嗎?容易被記住嗎?
有一些廣告優(yōu)化師說有啊,名稱都有,logo也有,廣告語也有,但是我想說的是,名稱你可能無法修改,但是很多公司的logo其實毫無辨識感和記憶點,廣告語更是毫無記憶感,叫什么品質(zhì)高端至臻至善、成就人生享受尊貴。。。。。請問你這廣告語和用戶毛線關(guān)系?給任何一家廣告主都能用,愛干凈住漢庭、有家有愛有歐派、三棵樹馬上住,是不是都好多了?
反正你家又沒有廣告語,在落地頁自己定一個,你家老板又不知道而且如果效果好沒準還會夸你“真是個小機靈鬼”!
因為未來的廣告優(yōu)化師不僅僅是會SEM和Feed,多少你要學(xué)點品牌的技能吧,畢竟你也是個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員,打工人永遠在學(xué)習(xí)。尤其是那些已經(jīng)升級為主管、總監(jiān)或者品牌負責(zé)人的伙計們,更需要品牌創(chuàng)造能力,推薦一本書《超級符號就是超級創(chuàng)意》。
六、團隊管理模型
相信很多管理者都有自己的方法和方式,可能每個公司的業(yè)務(wù)、團隊組成以及行業(yè)不同,所以可能會有一些區(qū)別,但是團隊成員大體應(yīng)該都是引流組、內(nèi)容組、客服銷售組,引流組基本上就是競價員或優(yōu)化師,內(nèi)容組一般是程序、文案、設(shè)計等,客服銷售組只負責(zé)線索轉(zhuǎn)化和客戶成交的。
我的想法是定人、定時、定量、定獎懲。
明確規(guī)定崗位職責(zé)、盡可能規(guī)定時間內(nèi)完成一些工作進展、設(shè)置相對固定的工作量,按照完成的情況給予工資、獎勵和懲罰,人少的時候機動管理,人多的時候制度管理。
最近一直在自己搬磚,所以我并沒有什么建議。
當(dāng)然,所有的思維模型都是一步步練出來的,比較好的兩種方式其實很簡單但是卻很難堅持,那就是刻意練習(xí)和高頻復(fù)盤,就像達芬奇畫雞蛋一樣,10萬個小時理論對于絕大多數(shù)人是完全適用的,希望你會成為一個營銷高手,如果你已經(jīng)是一個營銷高手,那么就成為一個營銷高人或者營銷仙人。
思維模型其實就是可以幫助你在眾多紛亂的數(shù)據(jù)信息中梳理出一條清晰的線,進行梳理出你的知識,形成你自己的智慧,你的思維模型就是你的思考方式和智慧方式。
思維模型不是萬能的,但是會讓你遇事不慌,可以更冷靜和更有邏輯地處理一些事情,尤其是營銷方面,會讓你有自己獨特的風(fēng)格,當(dāng)你有了自己的標(biāo)簽的時候,你已經(jīng)成為高手圈中的一員。
-END-
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)