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今年“雙11”玩家有點多，除了淘寶、天貓、京東等老牌電商玩家外，拼多多、抖音、快手都接連投奔入海。而這片熱海中的沸點則是直播帶貨。

伴隨著李佳琦、薇婭、辛巴的名字一次次登上熱搜，如今最打眼的莫過于一眾塔尖上的帶貨主播們。 

一場直播動輒幾十億的帶貨銷量：薇婭53.2億元，李佳琦38.7億元，辛巴18.8億元，僅三人就突破百億，令人咋舌，他們身邊圍繞的是前呼后擁的商家和以此牟利的中間商；有人指望他們沖銷售業(yè)績過個好年，有人卻批評他們?yōu)椤拔怼薄?nbsp;

而位于塔底的主播們，每天直播10個小時，售賣著MCN機構(gòu)派發(fā)過來的單價幾元、十幾元的商品，盡管坑位費為零，傭金很低，卻還在憂心無商家投放，無消費者購買。 

科幻作家郝景芳曾在《北京折疊》里描繪了這樣的三重空間，不同的時空競相折疊；第一層空間里的人，擁有最黃金的時間和職業(yè)，第二層相對次之，而留給第三層空間里的人，只剩無盡的黑夜和無望的人生。

回到現(xiàn)實，火熱的直播帶貨行業(yè)，背后是更為復雜的利益較量。其中，也存在折疊的空間和不同層級的玩家，而這一空間，是由主播們和商家們共同搭建起的。 

清晨四點，主播李佳琦關(guān)閉了長達7個小時的直播，發(fā)了一條微博，感謝粉絲的陪伴和購買。

這一天算是“雙11”節(jié)日前的預熱。

進入第十二個年頭的“雙11”變得“更長了”：周期從11月1日開始分成兩段（1日-3日為第一波，11日為第二波），淘寶將其稱之為“雙截棍”，預售則從更早的10月20日就開始了。 

這對主播們而言，像是一場持久的馬拉松，但每個人又必須以百米沖刺的速度拿下階段性的勝利。 

數(shù)字是最頻繁被提及的。就像運動員的成績一樣，它們也預示著主播，階段性小跑完成的如何。

197個和234個鏈接， 觀看人數(shù)破3億，預售額超70億，這是李佳琦和薇婭共同創(chuàng)下的神奇數(shù)字。薇婭更是創(chuàng)下單個購物鏈接6億的記錄，專屬Whoo后天氣丹護膚禮盒的淘寶鏈接已經(jīng)預定了超過42萬件。

看到這份碩果，沒人會不貪念，京東、拼多多、快手、抖音新老電商早已躬身入局，加入雙十一直播的促銷陣仗中，更多的新來者也涌入其中。

小秋是一位寶媽，生完孩子之后，就一直沒再重回職場。最近，在同小區(qū)的寶媽群里知道了帶貨主播這個職業(yè)。為了尋找保障，她簽下了一家位于廣州的MCN機構(gòu)，并花費200元錢購置了直播設備?！耙灿?0多塊的，但是我想選個好一點的?！边@部分錢，機構(gòu)是不出的。機構(gòu)遠程給個教程，老師指導一下，就算培訓了。“但是好的是，他們能夠給我提供貨品?！?/p>

在自家餐廳找個塊空地，掛上從淘寶19.9元買的背景布，小秋就開播了，之所以選擇餐廳，是因為離廚房近，“做個飯燒個水都能及時看著，方便?！痹谛∏锏闹辈ラg內(nèi)，總共有十幾個鏈接，單品大多是超不過50塊錢的，有12塊錢6桶的酸辣粉，9塊9的蘆薈霜，以及7.9元的電動牙刷。在線觀看63人。那天，小秋做了兩場直播，共漲粉9人。

預售當天，被稱為“快手一哥”的辛巴并沒有加入到這場激烈的纏斗中，但他早已經(jīng)為自己的徒子徒孫們鋪好節(jié)奏，“辛選演唱會”在10月18日舉行，胡彥斌、鄧紫棋、吳亦凡等眾星云集，辛巴在當日甚至以下跪為叩謝粉絲，也是在這個舞臺上，他瀟灑地喊出了“雙11”沖刺80億(銷售額）的宏大目標。

這場并未帶貨的直播，令辛巴沖破了6500萬粉絲大關(guān)，成為名副其實的帶貨直播“一哥”，也為團隊里其他主播的帶貨提前預約足流量。

二、開始就是結(jié)束

一個個以“億”為單位的恐怖數(shù)字，刺激著場內(nèi)場外的無數(shù)玩家，在天平的一側(cè)，主播和消費者們的大戰(zhàn)還未真正開始，另一側(cè)，對有的商家來說，“雙11”其實已經(jīng)結(jié)束了。

斯理的感受更為準確一些。“我們從9月份就開始排薇婭的檔期了，前幾天告訴我沒被選上，完了，年底沖業(yè)績的希望破滅了，這個‘雙11’和我們已經(jīng)沒太大的關(guān)系了?！?/p>

斯理是一家食品廠家，早就看中頭部主播的帶貨能力，在去年雙十一的時候，已經(jīng)和薇婭有過合作，“薇婭帶一次貨，相當于我們平時兩三個月的銷量?！苯衲暝俅魏献鞅痪?，斯理找人打聽原因，“可能是因為我們存貨不多，不能滿足她那邊的需求，薇婭也需要完成KPI。但我們也不能生產(chǎn)太多貨，萬一賣不出去，全砸手里了?！?/p>

“怎么會不能上（李佳琦）？”何曉雯面對老板的質(zhì)疑，無可奈何。今非昔比，畢竟曾經(jīng)找李佳琦合作的時候，他并沒有如今的熱度和知名度。何曉雯和老板在現(xiàn)場共同感受過李佳琦的帶貨實力，“啪，鏈接一上。幾萬單幾萬單涌進來啊，其他都可以作假，但賣貨是真實的啊，我們也沒有備選，就是李佳琦。”

何曉雯告訴Tech星球（微信ID：Tech618），在電商直播行業(yè)內(nèi)部，有一條不成文的潛規(guī)則，對于國貨，尤其是新銳國產(chǎn)品牌的廠家們來說，面對李佳琦與薇婭，需要做出“二選一”的抉擇，而上過了李佳琦意味著不可能再去找薇婭帶貨。

Tech星球（微信ID：tech618）10月底向辛巴團隊求證，辛巴本人的檔期早已排滿，現(xiàn)在只有團隊里的個別主播有坑位。

主播小秋也有相同感受，幾乎所有的直播帶貨網(wǎng)紅們都已經(jīng)開始“雙11”了，但他們都是同樣的套路：超級大牌+超級低價+超級贈品+巨額紅包。這一輪轟炸下來，幾乎就能瓜分完直播帶貨市場的銷售業(yè)績，他們已經(jīng)提前全部鎖定了自己的受眾，提前賣掉了產(chǎn)品，也提前完成了銷售業(yè)績。

也就是說，對小秋這樣的主播，雙十一活動早已經(jīng)開始，甚至已經(jīng)結(jié)束。

超級頭部主播們像坐在一只巨大花車上的領(lǐng)頭人，引領(lǐng)著道路兩旁的觀眾不停地駐足、觀望，有的甚至跳上車去，和他們一起玩耍。

而受到此等召喚而來的玩家，天時地利人和，缺一不可。

三、權(quán)利與游戲

在直播電商的王國里，價格意味著一切。有超越別人的價格，就有了賣出突破紀錄的底氣。對主播來說，拿到低價，比什么都重要，地位只由銷量決定，因此銷量和低價密不可分。

有人的江湖里，競爭是永恒的話題。即便是所屬不同的平臺，但也把對方當作自己的敵人。

辛巴在直播間售賣一款按摩椅時，氣憤地用手指著屏幕說，“某寶主播賣的價格虛高，并隔空喊話，你怎么比我賣的貴3000多？”

雖然未指名道姓，面對似有似無的公開質(zhì)疑，李佳琦顯得平淡，略含嘲諷淡淡地說道，“我的產(chǎn)品都是要交稅的，都是正規(guī)渠道，我不搞偷稅漏稅?！?/p>

辛巴的徒弟“時大漂亮”，也在售賣一款美妝產(chǎn)品的時候直接點名薇婭，“某婭姐，我比你還便宜?！?/p>

能讓主播們有這份膽量向?qū)Ψ浇邪宓?，是真正的底價。而低價來源于廠商們的一再退讓。

“往年都是照著腦門砍價，今年是直接照天靈蓋砍?！币晃簧碳腋嬖VTech星球關(guān)于今年”雙11“的最直觀感受。

馮凡在“雙11”被選入和辛巴合作，回憶起合作細節(jié)時告訴Tech星球（微信ID：tech618），  “前期經(jīng)過了漫長的選品、等待、砍價、核對、再砍價的磨合，價格一改再改，終于等到直播，但是突然辛巴又變了，臨近直播說還要再砍價，知道他狠，沒想到這么狠?！?/p>

辛巴團隊的選品流程

對辛巴至高無上的話語權(quán)，紅姐也深有體會，“主播都是坑位費+傭金的合作模式，但辛巴更貪心，他要核算我們產(chǎn)品每一道環(huán)節(jié)的成本，給我們算得明明白白的，最后，只給我們留下10%的利潤。好像我們就是給他打工的，辛巴，他就像是個吸血鬼?！?/p>

有人選擇憤怒，有人則不得不卑微地示弱。一則老板與直播團隊的對話出現(xiàn)在商家群里，要求屬下員工與主播溝通時注意語言和態(tài)度。

主播小秋感受不到商家的困惑和搖擺，因為，她根本接觸不到商家。選品是由MCN機構(gòu)決定的，分給她什么品就賣什么，價格也是定好的，在她所在的MCN機構(gòu)里，還有上百個主播在和她賣一模一樣的SKU，她們是寶媽、學生，甚至是在農(nóng)閑時做點直播生意的農(nóng)民，散落在全國各地。

權(quán)利不僅體現(xiàn)在商家對主播所出讓的利潤上，一個最明顯的變化是水漲船高的身價。在“雙11”這個公認的賣貨黃金期里，頭部主播的身價基本翻倍。前述接觸薇婭團隊的商家表示，薇婭平時的坑位在5-10萬之間，“雙11”基本翻倍，20萬只是打底。

辛巴招商團隊給出的報價

而與之相反，中腰部主播則拿出最大力的優(yōu)惠力度以示誠意。

主持人劉儀偉最近轉(zhuǎn)型成帶貨主播，更是天貓美食臺的官方認證主播，Tech星球（微信ID：tech618）通過其運營團隊了解到，1.5萬純傭金直播的報價，相比李佳琦和薇婭簡直是白菜價。10月底，其招商團隊仍然在不停地為他11月初的直播招商。 

有的主播甚至拿出比平時還低的優(yōu)惠價，這一點，Tech星球（微信ID：tech618）從MCN機構(gòu)網(wǎng)星夢工廠和飛博共創(chuàng)的高管口中得到證實，網(wǎng)星夢工廠的范蠡告訴Tech星球，“去年我們是天貓'雙 11 '站外機構(gòu)帶貨第 1 名，今年為了取得更好成績，我們的主播是打包價，為了跑量甚至比平時略有下降?！?  

“雙11”期間網(wǎng)紅主播的價格單

相比與頂部大主播的強勢與權(quán)謀，明星和網(wǎng)紅主播構(gòu)筑起的中堅力量，則更像是一場轉(zhuǎn)型游戲，有網(wǎng)友調(diào)侃，直播帶貨簡直是過氣明星的再就業(yè)基地。

主播小秋沒想過漲價，對于她來說“雙11”是漲粉的好時機，因為她必須得好好播，就算是只有這些不知名的小產(chǎn)品，機構(gòu)也會分發(fā)給銷量更好的主播，“如果播得不好，可能連這些都拿不到了。”

四、商家掐著人中看直播

與明星網(wǎng)紅名聲在外的，是不相符的帶貨實力。 

商家們奔著名氣而去，慘淡落寞收場，消費者們并不買賬。 

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從最新的11月1日（付尾款第一天）電商銷量榜上看，第1名的辛巴單場狂攬15.83億銷售額，這一成績是當晚明星銷售額最高的胡海泉（1.27億）的12倍之多。 

另一組數(shù)據(jù)則更為殘酷，在10月21日-10月31日雙11預售期間，電商主播帶貨銷售額TOP30榜單中，唯一上榜的網(wǎng)紅明星主播羅永浩，僅以1.6億的銷售額排在第28位，與第一名薇婭56.69億的帶貨數(shù)據(jù)可謂天壤之別。

“我真是掐著人中看完整場直播?！蓖躅伿悄臣胰栈a(chǎn)品的電商直播負責人，在“雙11”期間投放了一位抖音上粉絲量上千萬的”帶貨一姐“，“在線人數(shù)最多就4000多，期間還一度降到2900多，就這流量，還賣啥？我都不敢問運營，我怕我會暈過去。”結(jié)局是，保守預期1.5的ROI ，結(jié)果才做到0.3。

商家曾尅也向Tech星球表示，他最近也投了某夫妻檔的千萬級賬號，“傭金好幾萬，賣貨只賣了幾千，本都回不來?！?/p>

與慘淡的銷量相比，商家更怕地是隨時“罷工”的主播。

“主播媽媽來了，今天播不了”，“不好意思，開播之后夫妻倆吵架就下播了”，“主播開了眼角，還在修養(yǎng)，暫時要延期了呢”，這些都是不同商家收到延期的回復，這也是商家們拒絕再和網(wǎng)紅主播們合作的又一原因，相比與頭部大主播的專業(yè)和契約精神，中腰部主播的不確定性，大大加劇了商家們所要承受的風險。

一位直播代運營公司的許總告訴Tech星球（微信ID：tech618），“某明星主播，之前談的好好的純傭，后面準備播的時候找我們要加贈品，不給就不播了，我們就勻了200個贈品。然后他們的商務又說，有別的競品簽了他，讓我們支付2000塊，主播才播?？赡阆胂肱叮粓鲋辈?-4個小時，3-5分鐘2000塊，一晚上的總體費用是多少呢？”“當然也不排除這是機構(gòu)公司自己的操作，明星并不知情?！?/p>

商家們偏愛薇婭李佳琦等頭部主播，不是沒有原因，與之相比，拼盤式什么貨都能帶的主播，其實并不多。即便是明星，這條規(guī)則也仍然適用。

所以，會玩的MCN機構(gòu)就依據(jù)明星特點為其跑馬圈地。娛樂圈內(nèi)成立的明星MCN機構(gòu)銀河眾星，旗下?lián)碛兄x娜、汪涵、李湘、吉杰等一眾明星主播，相關(guān)負責人告訴Tech星球，“為了避免明星內(nèi)部爭搶資源，也為了有區(qū)分度，汪涵只招國貨，側(cè)重扶貧助農(nóng)；謝娜主做綜藝直播，胡兵調(diào)性高，主帶奢品；湘姐走貴婦人設，養(yǎng)生保健帶的很好。”

時間也是一個能夠衡量的維度，相對于頭部大主播的固定時間日播，明星跟中小網(wǎng)紅的直播時間也不是隨隨便便選定的，需要選擇避開頭部流量。

主播寶媽小秋卻不存在避開流量峰值的問題，畢竟自己的收入是和直播時長和賣貨數(shù)量是直接掛鉤的，商家也絕對不用擔心她會不播，想播就播，有空就播，有時候一天開播4、5場都是常事，時間十幾分鐘到幾個小時都不固定，粉絲來了就多播一些，粉絲少了，就播一會就下播。面對不喜歡的品，她也沒有資格說“no"。

“我希望天天播，時時播，這樣我就能有更多粉絲，賣出更多的貨?！?/p>

小周從去年踏入直播帶貨的行業(yè)，他還記得自己第一次找主播合作的場景，“心里既期待，又緊張，提心吊膽的，不知道能賣的咋樣”，前期特意去調(diào)研了這位主播的數(shù)據(jù)，認為不錯才談到合作。但當天賣貨效果很不理想，“心里特別難受，最后開導自己，可能是運氣原因?！钡诮?jīng)歷過3、4次翻車后，小周已經(jīng)不那么難過了，之前他還和主播搞一下對賭，保一下ROI（投入產(chǎn)出比），可最后發(fā)現(xiàn)對賭都是假的，刷單、退貨，最后還是在虧錢。

“每次談合作的時候，其實心里面都是想拒絕的。但如果不在直播這個渠道找到突破口，我又該去哪兒呢？我現(xiàn)在都有直播恐懼癥了?！?/p>

五、孵蛋與造星

“雙11”第一波熱浪已經(jīng)漸漸平息，在各種直播帶貨群里，主播們商務和中間商依舊活躍，“無坑位費、純傭、有意私聊”，“大量現(xiàn)貨、價格全網(wǎng)最低”，“最后一個坑，甩品問價”聲音仍頻繁響起。

只有商家還在觀望。 

因為，擺在商家面前的是一道難解的題：是苦苦等待大主播千金難求的坑位，還是像走進一場賭博，選擇明星和網(wǎng)紅，面臨虧本的風險，賭一把。 

今年“雙11”可能呈現(xiàn)出了更極端的兩極分化：超級直播可能創(chuàng)造奇跡，而絕大多數(shù)賣家顆粒無收。 

這條道路上似乎沒有“不做”這一個選擇。 

在問起為什么時， 老李告訴Tech星球，“賺不了也得死撐著啊，雙11可是淘寶最重要的電商節(jié)日啊”。

更多的商家選擇了第三條道路，親自上陣，自己做直播。 

老李花了999元報名了一堂商家直播課，40好幾的他認真做了筆記，將老師的ppt小心保存在手機里以便隨時復習，科技和風口的快速更迭讓老李感概：“幾年前我做了電商，現(xiàn)在又要學習直播，當初就是因為不愛學習才做生意的，現(xiàn)在反而要天天學?！?nbsp;

商家缺人，MCN機構(gòu)缺貨，于是，一些MCN機構(gòu)進場自己做供應鏈。 

Mirror的老板就是一個，據(jù)他介紹，老板跑到法國談了一個紅酒的合作權(quán)，直播第一場，就賣出去5單，這幾單還都是內(nèi)部員工為了不讓老板太難堪買的，“自此以后，老板再沒提過供應鏈的事。” 

孵化新品牌與打造新主播，每天仍然在大大小小的商家和機構(gòu)中重復上演，他們都想再創(chuàng)一個李佳琦和完美日記。 

而對于小秋這樣更小的主播來說，成為李佳琦則是想都沒想過的，她最近的夢想是，多賺點錢，等播到孩子上學就不播了，找一個穩(wěn)定的工作。 

她的生活里除了孩子就是直播，有時候甚至為了介紹商品，顧不上孩子，這讓婆婆和老公多有埋怨。有一次在她直播期間，孩子在臥室哭鬧，惹得老公心煩，直接過去關(guān)掉了她的直播，還說：“一天忙到晚，也賺不上幾個錢，真把自己當大明星了？” 

晚上六點，小秋對直播間粉絲喊話， “姐妹們我要下播了，我要趕快去拍作品，每天的作品都是趕出來的。等我拍完作品，吃個飯再給大家播哈”，就匆匆離開了直播間。 

拍更多短視頻，為直播間導更多流量，就會有更多的人買貨，這是小秋最近悟出的一點直播心得。 

（應采訪者要求，斯理、小秋、紅姐、馮凡、王顏、范蠡、曾尅、許總、小周、Mirror、老李等均為化名）

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