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“寄生在人體內(nèi)最強的是什么？是idea。
它既頑強又具有感染力。
當它經(jīng)過充分思考、完全成形以后，就會永駐腦中?！?/p>
這是來自《盜夢空間》的經(jīng)典臺詞。
本質上，盜夢師和營銷人是同類人。我們都是負責在別人腦中營造夢境、植入idea的人。
諾蘭用一部《盜夢空間》，為我們揭示了從洞察用戶、挖掘痛點到形成故事、植入金句的營銷全過程。推薦每個營銷人至少刷兩遍以上。
為什么要有用戶思維，諾蘭是我見過把道理講得最明白的人了。
《盜夢空間》的英文名Inceptio，意思是把某種想法植入目標人物的腦中。Inception最難的地方在于：人會本能地抗拒別人灌輸?shù)南敕ā?/p>
每個人根據(jù)過去的經(jīng)驗、偏好、教育等，都會形成自己的預設立場和觀點。如果有事物和既有認知不符，人們要么選擇質疑、忽略不信等態(tài)度；要么感到反感，甚至憤怒回擊。這在心理學上被稱為“選擇性認知”。
你看我用了大段話來解釋，而諾蘭只用幾個鏡頭就交代清楚了。
在《盜夢》的設定中，“我”的意識神圣不容侵犯，凡是外來觀點意圖入侵pua，大腦會將他們當場擊斃。主角富二代用一棟銅墻鐵壁的堡壘守護著他的潛意識，還配備了一只武裝到牙齒的特種部隊。可想而知，想趁他坐電梯進行重復洗腦的某些品牌，例如“想去哪拍就去哪拍”會被當場拍死，“找工作就上xxx”之類會被打得找不著牙。
不要試圖改變消費者腦中已有的認知，而是要順應消費者的認知，把它引導到我們想要的方向上。這就是營銷上的鐵律。
寶島辯魂黃執(zhí)中就曾經(jīng)說過：“在《奇葩說》上打辯論時，我最常聽到的是：黃老師，你節(jié)目里講的話好有道理，我平常也想過，可是沒辦法像你說的這么清楚。其實對這位觀眾而言，他不是被我說服的，那個看法是他早就有的，只是被我啟發(fā)了，想通了而已。他沒有被改變，是我說出了他心里的話。”
是的，這世界本就沒有任何一句話，可以讓人醍醐灌頂。真正叫你醍醐灌頂?shù)?，只能是你自己的一段?jīng)歷、一個想法。就好像炸彈早就埋在你心中了。那句話，只是在火藥倉庫內(nèi)劃燃的一根火柴。inception唯一有效的方式是，讓人們覺得這想法是自己本來就有的。
有趣的是，是甲方齊藤做出了教科書式的經(jīng)典示范。
齊藤洞察到Cobb的痛點：渴望是洗掉通緝犯的罪名，回家和孩子團聚，于是誘之以利。Cobb心動了，但是他深知任務過于艱險，很痛苦很糾結。
這也是大多數(shù)營銷經(jīng)常面臨的困境。廣告很好，訴求很有利，消費者心動了，但往往不行動。因為他們通常會有以下幾類顧慮和擔憂：
·金錢風險：我買這個東西可能會損失錢。
·功能風險：這可能不好用，或不如想象的那么好用。
·人身風險：這看起來有點危險，我可能會受傷。
·社會風險：如果我買了它，朋友們會怎么想呢？
·心理風險：如果我買了它，我可能會感到內(nèi)疚，或覺得自己沒有責任感。
不同品類，消費者感知到的社交風險與經(jīng)濟風險是不同的。例如襪子，就屬于低社交風險，低經(jīng)濟風險。例如電視，就屬于低社交風險，但經(jīng)濟風險高。奢侈品，就是典型的雙高風險。不同情境，也會影響消費者感知到的風險。例如網(wǎng)上購物時，消費者對經(jīng)濟風險和身體風險的顧慮會更重。所以無理由退換貨，已經(jīng)成為了電商標配，打消成交顧慮。
在風險巨大的非典型場景下，齊藤采用的手法就不是打消風險，更是讓收益和風險的對比更加戲劇化：在用戶心中造一個巨大的懸崖，制造巨大的心理落差。
具體怎么做呢？
第一步， 拉高對理想狀態(tài)的認知價值 A
“雖然風險高，但是為夢想值得賭一把?！?/p>
第二步，降低對現(xiàn)實狀態(tài)的認知 B
“如果不行動，只能一輩子在懺悔中度過余生。”
第三步，將兩種認知放到一起，形成強大的落差 （A-B落差）
“你愿意放手一搏嗎？還是要等到年華老去心中充滿遺憾，孤單地邁向黃泉路？”
每個金句，都是一個認知懸崖。而懸崖，意味著瀑布。只有把消費者放上瀑布，他才輕易地擁有行動起來的巨大勢能，飛流直下，順暢無阻地導向你希望的結果。
還記得喬布斯如何說服百事可樂副總裁跳槽的嗎？
你是想賣一輩子糖水？（刺痛現(xiàn)實狀態(tài)）
還是跟我一起改變世界？（刺激理想狀態(tài)）
紅軍得天下也運用了這個結構：
打土豪，（刺痛對現(xiàn)狀的痛恨）
分田地。（激發(fā)對理想的渴求）
你可能會問，如果用結構中的A或者B還有效嗎？當然有效。選擇任何一個元素發(fā)揮到極致，依然能產(chǎn)生巨大作用。例如MINICOOPER廣為流傳的一個金句：“別說你爬過的山，只有早高峰?！本褪侵苯又赋瞿愕默F(xiàn)實狀態(tài)出了問題。掌握了這樣的結構，你也可以很容易地寫出類似MINICOOPER、步履不停等金句。
好像擔心營銷人看不懂，諾蘭拍攝了一個橋段揭秘如何喚醒用戶真正的需求，建議你逐幀觀看?；蛘邔ο旅孢@段話一個字一個字地看。
Eames洞察到富二代和他父親的關系很緊張,富二代的內(nèi)心一直有一個痛，叫做：“我老子對我很失望，他覺得我沒出息?！庇谑荅ames提出了一個概念：點燃富二代的憤怒，讓他以瓦解公司作為反叛。
但這個想法很快被cobb否了。因為叛逆會激發(fā)斗志。如果富二代對他父親不滿，他會更有斗志做出更輝煌的成績，來證明自己。
Cobb認為，每個人都渴望和諧，期待宣泄情感。而富二代從小就和父親關系緊張，他內(nèi)心深處非常不自信，也非?？释茏龀鲎吭匠删?。富二代真正痛點是渴望從一個不被重視的人，成為被認同和肯定的人。他追逐的是在馬斯洛需求的“尊重”層次。
找到這個需求，要改變富二代，可以有三種方法。
第一種方法是給需求換維。
例如讓他覺得，人活著除了開公司，還有更重要的事情。就像溫莎公爵為真愛拋棄王位，王石熱愛攀巖和紅燒肉。
第二種方法，需求降維。
例如讓他對公司前景降低預期，像李嘉誠變成李跑跑那樣清場走人。讓他從“尊重需求”下沉到“安全需求”。
第三種方法，需求升維。
cobbs采用的是需求升維的手法。讓富二代從“尊重需求”升維到“自我實現(xiàn)”。讓他勇敢做自己，去實現(xiàn)自我潛能。
電影史上有很多經(jīng)典的名場面。例如《肖申克的救贖》，當他鉆出地道在大雨滂沱中張開雙臂時；例如《哪吒》，當他變身魔丸前向天嘶吼出：“我命由我不由天”，都讓人熱淚盈眶。但是假如你沒有看過電影，只給你看這段高潮時刻，你必然無感。
正如日本著名劇作家世阿彌那句偉大的廢話：“一部好戲必須有好的開頭，好的中間，好的結尾?！眱蓚€小時的精心布局，才會迎來讓人難忘的峰終體驗。Cobb為富二代設定的三層夢境，也遵循著三段式黃金結構，逐層展開，最后在第三層夢境迎來高潮和結尾。
1 、開篇，打破平衡呈現(xiàn)沖突
“什么是故事？一切故事的核心事件可以概括為一句話：沖突顛覆生活。”
例如射雕開篇，郭靖面臨的最大沖突是：資質平庸、智商捉急的農(nóng)村小孩，怎么在比武中打敗先天稟賦、后天環(huán)境、資源都高出一大截的富二代同學？
例如哪吒開場面臨的沖突是：世人把他看做無惡不作的惡魔，討厭他，躲避他。
而富二代開場面臨的沖突是：他意外得知，父親想剝奪他的繼承權。
說到底，什么是沖突？就是當某個事件迫使你的生活失去平衡，你最想要的是什么？
面對沖突，人們會通過種種掙扎奮斗，為混沌賦予秩序，讓生活從失衡重歸平衡。在這個過程中，他們內(nèi)在的價值觀也會不斷經(jīng)歷重新排序。所有深入人心的好電影、好故事，都戲劇性的展現(xiàn)了這種價值觀之間的沖突。
2 、中段：呈現(xiàn)意料之外的轉折點。
故事的終端，通常是當主角經(jīng)過一番掙扎后發(fā)現(xiàn)，結果和他的預期完全不同。這通常會讓人陷入錯愕。但主角也會嘗試各種方法奮力解決，伴隨著一連串的失敗、阻礙等等。直到他能獲得真正有洞見的啟發(fā)，迎來這個階段的高潮：一個關鍵的轉折點。
影片中，富二代被帶入第二層夢境，在這里，他經(jīng)過不被父親認可的震驚、痛苦后，終于迎來了一個轉折點，他開始覺察到：“我自己能行。”
3、 結尾：營造氛圍，呈現(xiàn)結局。
如果你想和女神約會，你會先找一個好的環(huán)境，讓她感受到浪漫的氛圍。如果你想給客戶深入提案，你會爭取一段完整的不被打擾的時間，讓他沉浸到你的思路中，對吧？
營銷一個概念也是如此。適當?shù)姆諊亯|，故事的精心展開，以及必不可少的情感渲染。因為某種意義上講，營銷業(yè)就是造夢業(yè)，營銷人就是盜夢師。他們用承諾，為用戶勾勒出一個美妙的夢境：擁有了我的產(chǎn)品之后，你會更幸福、更美好、更強大……
在第三層夢境中，富二代看到了內(nèi)心最渴望的一幕——實際上是Cobb為他精心呈現(xiàn)的夢境：父親珍藏著和自己的合影，還珍藏著他小時候玩過的紙風車。父親的內(nèi)心一直很愛他，很重視他。那一刻，所有的情感鋪墊達到了高潮，父子間的誤解煙消云散。他決定遵從父親的遺言：做他自己，而不是第二個誰。到此inception的任務圓滿完成。
盜夢為我們呈現(xiàn)的經(jīng)典的波峰-波谷故事結構，其實在TVC中也經(jīng)常用到。
第一步、提出問題，一般是源于生活場景高于生活場景，營造焦慮
第二步、展示產(chǎn)品：吸引注意之后，關鍵時間點出場。例如寶潔常用的展示產(chǎn)品的手法，用對比等手法，呈現(xiàn)比如奧妙洗衣粉去除污漬的原理。
第三步、開頭營造焦慮，結尾呈現(xiàn)呈現(xiàn)美好結果result。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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