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在彩妝品類(lèi)中，有兩大現(xiàn)象級(jí)品牌，一個(gè)是從小紅書(shū)崛起的完美日記，一個(gè)是從天貓平臺(tái)闖出來(lái)的花西子。

3年前，完美日記僅用18個(gè)月就登上天貓雙12彩妝類(lèi)品牌第一，目前估值超過(guò)140億。線(xiàn)上品牌花西子，一款口紅創(chuàng)下月銷(xiāo)千萬(wàn)記錄，僅用三年業(yè)績(jī)趕超卡姿蘭，目前美譽(yù)度高達(dá)43.6%。

疫情過(guò)后的618，戰(zhàn)績(jī)亮眼，花西子位列彩妝品類(lèi)第一，成交額達(dá)1.5億，完美日記位列第三。

完美日記和花西子，譜寫(xiě)了新興美妝的增長(zhǎng)奇跡，是人們近年來(lái)所關(guān)注的國(guó)貨之光。只是大家好奇的是，這些新國(guó)貨美妝品牌增長(zhǎng)的底層邏輯到底什么？

把脈行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù)群體

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際大牌一直占據(jù)著美妝市場(chǎng)，而Z世代消費(fèi)新勢(shì)力崛起，追求個(gè)性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新的消費(fèi)觀(guān)念。這種行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)特征的變遷，為國(guó)產(chǎn)美妝品牌提供發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)講，攻陷年輕人，就意味著攻陷了未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)主力。

從商業(yè)角度來(lái)看，完美日記和花西子都致力打造新國(guó)貨品牌，而且瞄準(zhǔn)年輕女性群體。不過(guò)，相同之外，兩個(gè)品牌也有不一樣的商業(yè)打法。

完美日記：定位極致性?xún)r(jià)比，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

完美日記主打極致性?xún)r(jià)比戰(zhàn)術(shù)，借助“大牌同廠(chǎng)”供應(yīng)鏈，盡可能壓縮利潤(rùn)，保證高質(zhì)低價(jià)，它的產(chǎn)品大部分都在百元以下。

極致性?xún)r(jià)比之外，完美日記日常上新較為頻繁。而且善于IP聯(lián)名，比如和Discovery聯(lián)名眼影、大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名口紅、中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名眼影。

這種打法，找準(zhǔn)了國(guó)際美妝品牌優(yōu)勢(shì)中的弱勢(shì)，即產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，產(chǎn)品新奇且上市快，從而構(gòu)建自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，完美日記的定位很大程度上是依托在Z世代，他們對(duì)于“高顏值”工藝、專(zhuān)屬于他們的時(shí)尚理念、思想上的共鳴、個(gè)性上的追求要求比較高。完美日記打造的一系列美觀(guān)精致的新潮彩妝產(chǎn)品，非常適合Z世代的喜好和性格特點(diǎn)。

花西子：定位垂直古妝，形成市場(chǎng)區(qū)隔

不同于完美日記的單純抓高顏值和新潮，花西子則是垂直古妝風(fēng)，其產(chǎn)品具有非常明顯的東方彩妝特色，這種特色不僅表現(xiàn)在顏值設(shè)計(jì)方面，還體現(xiàn)在產(chǎn)品成分上，花西子的美妝產(chǎn)品大多是天然花草成分，溫和養(yǎng)膚。

比如花西子眉筆，是由忍冬花+何首烏精華制作而成；雕花口紅，以“花露胭脂”養(yǎng)唇古方+上好的花瓣為原料制作而成；氣墊用的則是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等。

值得一提的是，花西子強(qiáng)調(diào)所有產(chǎn)品均不含香精、酒精、激素、熒光粉和孕婦慎用的成分，這樣一來(lái)孕婦也打破不能使用化妝品的魔咒。 

并且，古典元素已經(jīng)成為花西子的品牌符號(hào)，全方位注入了花西子的產(chǎn)品與服務(wù)，以及營(yíng)銷(xiāo)策略中。

發(fā)力社交媒介，圈層策略和KOL營(yíng)銷(xiāo)矩陣

完美日記成立之初，小紅書(shū)是其主要發(fā)力渠道，主要采用與美妝博主共創(chuàng)內(nèi)容的形式，實(shí)現(xiàn)社交快速裂變，并通過(guò)這一打法迅速崛起。

在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播上，完美日記構(gòu)建了明星、頭部和腰部KOL以及素人筆記種草矩陣，“小黑鉆口紅”“動(dòng)物眼影盤(pán)”就是在這種營(yíng)銷(xiāo)組合矩陣下，成為爆款產(chǎn)品。

花西子同樣深耕小紅書(shū)，主要是采用明星+KOC種草模式。

同時(shí)，在微博、抖音、B站等年輕群體經(jīng)常出現(xiàn)的地方，完美日記和花西子也有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.縱向分階段圈層策略

在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，完美日記會(huì)鎖定不同用戶(hù)圈層，實(shí)現(xiàn)階段性的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。也就是說(shuō)完美日記有著不斷迭代進(jìn)化的流量營(yíng)銷(xiāo)思路。

比如品牌探索階段，完美日記從T臺(tái)、時(shí)尚圈層切入，獲取核心種子用戶(hù)；品牌上升階段，尋求一定關(guān)聯(lián)度的圈層如流量飯圈、藝術(shù)圈，擴(kuò)大圈層陣地；品牌爆發(fā)階段則是主要考量有鮮明的主題和大量的用戶(hù)規(guī)模的圈層。

2.橫向的KOL投放規(guī)律

在大力宣傳明星產(chǎn)品的推廣時(shí)期，尋找關(guān)聯(lián)度較高的圈層KOL，比如時(shí)尚達(dá)人、品牌帳號(hào)、搞笑博主、娛樂(lè)八卦，以求在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到較高的全網(wǎng)曝光量，引發(fā)海量話(huà)題討論。

當(dāng)新產(chǎn)品擁有足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度后，則放棄對(duì)其他圈層KOL的投放，長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)的“美妝達(dá)人”KOL的持續(xù)發(fā)力，這部分小而美的垂直型KOL，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化影響力較強(qiáng)，同時(shí)投入成本較低。

3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)的定制化

就是根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，定制不同的內(nèi)容。

以完美日記的探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影推廣為例，初期傳播的內(nèi)容形態(tài)以博主試色、體驗(yàn)描述為主的產(chǎn)品推薦。曝光一個(gè)月后，內(nèi)容產(chǎn)出轉(zhuǎn)為以“化妝教程”，在維護(hù)品牌美譽(yù)度的同時(shí)又保持了品牌聲量的穩(wěn)定輸出。

4.不同社交平臺(tái)不同打法

花西子針對(duì)社交平臺(tái)的不同屬性，輸出定制化內(nèi)容。

舉例來(lái)講，在短視頻平臺(tái)抖音上發(fā)起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰(zhàn)賽；在快手上，尋找KOL主播進(jìn)行口紅試色；在淘寶直播上，推出各類(lèi)古典妝容的仿妝教程；而在B站上，還推出了華服展示、國(guó)風(fēng)歌舞、古代食物做法等等內(nèi)容。

5.品牌調(diào)性和代言人契合

花西子在明星代言上煞費(fèi)苦心。邀請(qǐng)的品牌代言人鞠婧祎，以及形象代言人杜鵑，完美符合中國(guó)風(fēng)及東方文化的主基調(diào)，與花西子的品牌調(diào)性十分契合。

此外，花西子還與張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小紅書(shū)、微博等新媒體上為花西子種草，增加曝光機(jī)會(huì)。

打造私域流量池，精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

相對(duì)于日益昂貴又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高黏性、自由觸達(dá)等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。對(duì)于品牌來(lái)講，私域流量無(wú)疑是高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手段。

完美日記通過(guò)公域流量（小紅書(shū)+微博+B站）獲取新用戶(hù)和成交，然后利用私域流量（微信生態(tài)）的運(yùn)營(yíng)提升用戶(hù)的生命周期價(jià)值。

在微信生態(tài)平臺(tái)上，完美日記通過(guò)“微信個(gè)人號(hào)+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠實(shí)用戶(hù)。

首先通過(guò)實(shí)體商品中的卡片引導(dǎo)用戶(hù)添加“小完子”個(gè)人微信號(hào)，吸引用戶(hù)加入社群，日常把高質(zhì)量的美妝內(nèi)容、新品發(fā)布、優(yōu)惠折扣發(fā)到到群里，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

而且，完美日記擁有幾百個(gè)“小完子”號(hào)，構(gòu)建幾十萬(wàn)的微信好友流量池，用于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。花西子主要是“用戶(hù)共創(chuàng)、參與式開(kāi)發(fā)”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式。

花西子官方在微信中推出體驗(yàn)官小程序，同時(shí)，天貓旗艦店首頁(yè)底部以及店鋪會(huì)員界面也均設(shè)有“體驗(yàn)官”入口。

每次推出新品，邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)官進(jìn)行新品試用和內(nèi)測(cè)。提升用戶(hù)的“參與感”，讓品牌在這個(gè)“口碑為王”的社媒時(shí)代建立高信任度的用戶(hù)關(guān)系。

這樣的做法，能夠留住一批忠誠(chéng)的品牌粉絲，一定程度上減少對(duì)流量的依賴(lài)性。

除了產(chǎn)品共創(chuàng)外，花西子還以用戶(hù)為中心進(jìn)行內(nèi)容和品牌的共創(chuàng)。

體驗(yàn)官的試用報(bào)告，同時(shí)為品牌產(chǎn)出了UGC內(nèi)容。再如，花西子官博發(fā)布打假“招募令”，號(hào)稱(chēng)“年薪30萬(wàn)招募打假官”，對(duì)市場(chǎng)的假貨和仿品進(jìn)行打假，強(qiáng)化了品牌的正能量形象。

此外，花西子用戶(hù)運(yùn)營(yíng)十分上心，通過(guò)在用戶(hù)快遞箱里塞入“東方情書(shū)”的方式，邀請(qǐng)用戶(hù)加入“御花園”；在生日月復(fù)購(gòu)品牌產(chǎn)品就會(huì)收到生日禮——“青絲流云檀木梳”。

玩轉(zhuǎn)社交電商，打通流量和轉(zhuǎn)化鏈條

社交電商江湖百花齊放，品牌拼的是強(qiáng)關(guān)系社交屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力。

完美日記的社交電商重陣地是微信，將私域流量和社交電商形成生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)最大化流量的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

比如完美日記會(huì)員商城、完子心選和完美日記旗艦店三個(gè)微信小程序，分別承載了線(xiàn)下用戶(hù)復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品紅包用戶(hù)復(fù)購(gòu)和服務(wù)號(hào)用戶(hù)復(fù)購(gòu)的功能。

不僅在微信上形成流量和轉(zhuǎn)化閉環(huán)，其他公域平臺(tái)引流或購(gòu)買(mǎi)流量，也將導(dǎo)入微信流量池，打通流量和轉(zhuǎn)化鏈條。

比如，完美日記通過(guò)小紅書(shū)種草引導(dǎo)天貓店轉(zhuǎn)化后，后續(xù)會(huì)利用微信個(gè)人號(hào)及社群保持與用戶(hù)的聯(lián)系，再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)屨加脩?hù)心智并持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)與品牌之間形成了一個(gè)無(wú)限循環(huán)的關(guān)系。

花西子社交電商最成功之處，就是選擇與李佳琦深度合作，邀請(qǐng)其擔(dān)任花西子的“首席推薦官”，其帶貨能力不可小覷。

也正是在李佳琦的推薦下，花西子散粉和雕花口紅開(kāi)始逐漸成為爆款，并且這些產(chǎn)品成為直播的?？?。

據(jù)資料顯示，2020年1月-2月中，花西子旗艦店中有40%的銷(xiāo)售額來(lái)自于李佳琦的直播間。而，并且被李佳琦列為2019年年度必買(mǎi)產(chǎn)品。

如果說(shuō)，明星代言人和KOK種草為花西子打開(kāi)品牌聲量的話(huà)，李佳琦的淘寶直播則直接為花西子帶來(lái)銷(xiāo)量。

直播電商如今對(duì)于每個(gè)電商人來(lái)說(shuō)都是舉足輕重，找到適合自己的KOL主播去幫忙帶貨更是重中之重。

結(jié) 語(yǔ)

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的新品牌，人們總是傾向于把他們的成功單純地歸結(jié)于營(yíng)銷(xiāo)打法、廣告文案。而實(shí)際上，每個(gè)新品牌的突圍都有成熟可行的商業(yè)模式，這是品牌底層的增長(zhǎng)邏輯，而往上才是營(yíng)銷(xiāo)力。

可以說(shuō)，花西子和完美日記商業(yè)模式之所以走得通，主要得益于他們對(duì)行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察以及切準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求。

而社交電商、營(yíng)銷(xiāo)打法等方法邏輯，則將這兩大品牌推到幕前，擴(kuò)大了品牌的聲量和影響力。

從營(yíng)銷(xiāo)角度上來(lái)看，品牌想要真正有效地深耕內(nèi)容，就需要根據(jù)不同的圈層、平臺(tái)、用戶(hù)屬性進(jìn)行有針對(duì)性地內(nèi)容定制，并持續(xù)優(yōu)化，并打造并深耕私域流量池，減少對(duì)流量的依賴(lài)，增強(qiáng)品牌未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)！

參考資料：

1.數(shù)說(shuō)故事：完美日記最新估值超141億！花西子問(wèn)鼎美譽(yù)度第一！誰(shuí)能代表國(guó)貨未來(lái)？2020年4月7日

2.魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：挖掘1539萬(wàn)條數(shù)據(jù)，我們研究了彩妝黑馬“花西子”的主要增長(zhǎng)策略2019年4月30日

作者|李大為     

來(lái)源|互聯(lián)網(wǎng)品牌官

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