淘寶于2016年3月推出淘寶直播，這期間業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，雙十一、618、年貨節(jié)等重大節(jié)點(diǎn)的搜索量更是火爆，2020年淘寶直播年貨節(jié)期間，每天都有近10萬(wàn)場(chǎng)直播，跟去年年貨節(jié)相比漲幅達(dá)到200%。今天我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)下淘寶直播春節(jié)前后發(fā)生的那些事兒。

△2016至今淘寶直播的百度搜索指數(shù)

△數(shù)據(jù)來(lái)自：知瓜數(shù)據(jù)

根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)商品關(guān)聯(lián)直播數(shù)，在年貨節(jié)期間，彩妝、護(hù)膚、嬰童、零食這四大類(lèi)占據(jù)了絕大部分直播間，美妝類(lèi)產(chǎn)品的直播占比仍舊是最多的。

△年貨節(jié)期間直播關(guān)聯(lián)數(shù)美妝單品top10

女性作為購(gòu)物的主力軍，美妝類(lèi)品牌在社交媒體上的存在感一直較高，頂流李佳琦也是“口紅”出圈，而國(guó)貨美妝品牌在社媒平臺(tái)上的表現(xiàn)更是突出。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間淘寶直播關(guān)聯(lián)數(shù)美妝類(lèi)top10榜單上，滋色、colorkey、花西子這三個(gè)新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌單品直播均得到了不錯(cuò)的正反饋。

進(jìn)入李佳琦直播的colorkey絲絨啞光口紅這一單品更是脫穎而出 ，30天銷(xiāo)量最高。 

 △colorkey&佳琦直播間

國(guó)潮的興起，社交媒體的下沉，不斷有高性?xún)r(jià)比的國(guó)貨出現(xiàn)在大家視野，在這次榜單上，我們也可以看到透真、Amy安美、透蜜這三個(gè)不太常見(jiàn)的品牌。

Amy安美散粉有平價(jià)紀(jì)梵希之稱(chēng)，透真與新人演員郭俊辰跨界合作，透蜜隔離霜推出國(guó)家地理聯(lián)名款，這三個(gè)品牌憑借高性?xún)r(jià)比，跨界合作的影響力，精美的聯(lián)名包裝等順勢(shì)出圈，給國(guó)產(chǎn)美妝這一競(jìng)爭(zhēng)賽道注入新鮮血液和沖擊。

當(dāng)然，這對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)也是一種挑戰(zhàn)，比如滋色的這款安德森眼影盤(pán)，直播場(chǎng)數(shù)多但銷(xiāo)量表現(xiàn)一般，與他們的最火單品晚安粉差距甚大。究其原因可能有兩點(diǎn)：

1、新單品的露出，對(duì)于用戶(hù)的市場(chǎng)教育不夠

2、產(chǎn)品口碑不佳 

 △知瓜數(shù)據(jù)

之前我們也做過(guò)國(guó)貨美妝如何在社交媒體實(shí)現(xiàn)突圍的相關(guān)研究，新銳品牌不斷涌現(xiàn)，找到一套適合的打法，才能讓自身品牌立于不敗之地。

借助年關(guān)這一特殊節(jié)點(diǎn)，年貨商品表現(xiàn)強(qiáng)勁，根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，1月份的爆品TOP3的分別是：百草味堅(jiān)果禮包、三只松鼠堅(jiān)果禮包和完美日記唇釉。

△知瓜數(shù)據(jù)：1月份爆款商品排行榜

從直播數(shù)據(jù)看，年貨節(jié)期間，百草味和三只松鼠也是直播關(guān)聯(lián)數(shù)最多的兩款年貨品牌，而銷(xiāo)量也跟隨直播數(shù)走高。

根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，目前三只松鼠在線上零食市場(chǎng)中市占率達(dá)到了11%-13%，其后的第二名百草味、第三名良品鋪?zhàn)?，市占率則在5-7%之間，三家已經(jīng)逐漸形成了穩(wěn)定的頭部陣營(yíng)。 

△年貨節(jié)期間直播關(guān)聯(lián)數(shù)是食品單品top10

這三個(gè)品牌最受歡迎的產(chǎn)品都是年貨大禮包，精美的禮盒包裝，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)，還有可愛(ài)的周邊產(chǎn)品，百草味和良品鋪?zhàn)舆€分別找來(lái)易烊千璽和吳亦凡這兩位頂流小生作為代言人助力品牌，收獲了大量用戶(hù)的喜愛(ài)。

相比于這些大品牌，“李子柒”以個(gè)人影響力作為最強(qiáng)背書(shū)，也開(kāi)始由自媒體步入電商行業(yè)并且表現(xiàn)不俗，李子柒藕粉在天貓平臺(tái)每月售出上百萬(wàn)份，而以她為IP的產(chǎn)品也已經(jīng)從線上走到了線下，進(jìn)入超市，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的影響力不容小覷，依靠?jī)?nèi)容打造個(gè)人品牌IP，也可以在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)賽道上占據(jù)一席之地。

一月我們興奮熱烈，迎接新年， 一次疫情卻讓二月顯得有些灰暗，很多產(chǎn)業(yè)受到負(fù)面影響，例如新鮮蔬果市場(chǎng)，因?yàn)橐咔榭爝f延遲發(fā)貨，消費(fèi)者對(duì)食品安全的不安，每日銷(xiāo)售規(guī)模從年前的7000萬(wàn)掉到了360萬(wàn)，跌幅高達(dá)94.86%，大批蔬果無(wú)法出售，這對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，是致命的打擊。

因?yàn)橐咔?，淘寶直播原定于二月的活?dòng)排期都有所改變，但是我們觀察淘寶直播的大盤(pán)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)受疫情影響并不大，直播熱度相對(duì)穩(wěn)定，直播場(chǎng)次甚至一天比一天多，這一方面得益于用戶(hù)閉門(mén)不出有了大量的時(shí)候刷手機(jī)看視頻，另一方面也是因?yàn)樘詫殞?duì)于突發(fā)事件的快速應(yīng)對(duì)能力。

△知瓜數(shù)據(jù)：近30天基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

2月6日淘寶率先發(fā)起愛(ài)心助農(nóng)行動(dòng)，并設(shè)立10億愛(ài)心助農(nóng)基金，300多位頭部主播都在淘寶的對(duì)接下，與農(nóng)民連麥，為地里滯銷(xiāo)的瓜果找出路，為愛(ài)心助農(nóng)項(xiàng)目累計(jì)銷(xiāo)售的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品已超過(guò)2.4萬(wàn)噸。

今年的2月14日情人節(jié)晚8點(diǎn)，21位明星登陸淘寶直播，為滯銷(xiāo)的水果蔬菜辦了一場(chǎng)“不見(jiàn)面音樂(lè)會(huì)”，超過(guò)400萬(wàn)網(wǎng)友觀看了這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的愛(ài)心公益音樂(lè)會(huì)，共幫農(nóng)民賣(mài)出了76萬(wàn)斤農(nóng)產(chǎn)品。

每月的15日都是淘寶直播“村播日”，而今年的這一天，是史上規(guī)模最大的一次，1萬(wàn)農(nóng)民集體開(kāi)播賣(mài)菜。全國(guó)各路明星、主播們紛紛勸自己的粉絲去別人家直播間幫忙，歌手吉杰聯(lián)合直播平臺(tái)一起幫陜西農(nóng)民賣(mài)蘋(píng)果，1晚上賣(mài)出17000多斤。

借助疫情，淘寶直播進(jìn)一步下沉，它不止是一個(gè)商品的出口，也成為了一項(xiàng)全民參與的活動(dòng)，淘寶在擴(kuò)大影響力的同時(shí)也為大眾建立了積極正面的形象。

2月以來(lái)，除了愛(ài)心助農(nóng)，淘寶每天新增3萬(wàn)個(gè)商家，而淘寶直播也通過(guò)0門(mén)檻開(kāi)播權(quán)限鼓勵(lì)商家直播，新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，場(chǎng)次也同比上漲110%，廠家直接上淘寶直播賣(mài)貨的數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%。 

誕生于非典時(shí)期的林清軒，是一家以線下直營(yíng)店模式為主的化妝品品牌，原本應(yīng)該是店鋪客流量黃金周的春節(jié)卻因?yàn)橐咔樯夤训?天時(shí)間，整體業(yè)績(jī)下滑90%，每天一睜眼就是100萬(wàn)的支出。

但他自救飛快，組織導(dǎo)購(gòu)淘寶直播賣(mài)貨，逆風(fēng)轉(zhuǎn)盤(pán)，截止2月15日林清軒的業(yè)績(jī)達(dá)到去年同期的145%，部分門(mén)店甚至翻了一番。

△林清軒導(dǎo)購(gòu)直播賣(mài)貨

以往依賴(lài)線下的商家面對(duì)危機(jī)，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)至線上，淘寶直播間多了“云主廚”、還有“云賣(mài)車(chē)”、“云賣(mài)房”、“云發(fā)布會(huì)”等等新工作模式。

淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)的5000多位房地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)已經(jīng)來(lái)淘寶直播上“云賣(mài)房”；寶馬、奧迪等23個(gè)全球汽車(chē)品牌也開(kāi)啟了“云賣(mài)車(chē)”；淘寶直播新品“云發(fā)布會(huì)”的排期已經(jīng)排到了3月底。

△直播賣(mài)車(chē)&林清軒品牌直播

原以為，這只是個(gè)普普通通的春節(jié)，但是一次疫情，讓大批線下實(shí)體企業(yè)開(kāi)始接觸線上模式，走向企業(yè)轉(zhuǎn)型。

讓原本已經(jīng)發(fā)展高速的淘寶直播，又迎來(lái)了一大波流量，通過(guò)淘寶直播交易的商家上至房地產(chǎn)銷(xiāo)售，下至瓜果農(nóng)民，各行各業(yè)都在這個(gè)平臺(tái)展露頭角，呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)。

風(fēng)險(xiǎn)和明天不知道哪一個(gè)先來(lái)，有些企業(yè)快速應(yīng)對(duì)，成功轉(zhuǎn)型，有些企業(yè)無(wú)法抗住壓力，消失于時(shí)代洪流。隨時(shí)調(diào)整姿態(tài)應(yīng)對(duì)危機(jī)才是在這個(gè)快到起飛的社會(huì)中正確的生存發(fā)展之道。