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本文4050字，無廢話。涉及核心詞匯：下沉市場，私域流量，渠道商體系，賦能，底層邏輯。
從去年下旬起，下沉市場被像干柴一樣被點燃。
我并不喜歡反復(fù)炒冷飯，如果沒有新的觀察，不想翻來覆去寫，但依然在密切關(guān)注。近期我發(fā)現(xiàn)一些新的動向?？梢哉f，這些動態(tài)，意味著下沉市場已經(jīng)改變，如果還按照那套標(biāo)準(zhǔn)式樣的思考路徑去打，大概率上是去做炮灰的。
下沉市場的表面，我不再贅述，目前一二線城市的品牌主對下沉消費者形成的固定認(rèn)知就是：生活壓力小，可支配收入并不低。對下沉市場形成的固定認(rèn)知就是：單一市場容量穩(wěn)定且接近固定，以熟人關(guān)系發(fā)展業(yè)務(wù)，充滿機遇。
以上全對，但以上知道了和不知道差不多。
因為下沉市場，除了用戶側(cè)，還有極其重要的若干環(huán)節(jié)，正在發(fā)生本質(zhì)性的改變，讓我們一一來看。
提問：是誰組成了下沉市場猶如毛細(xì)血管似的網(wǎng)絡(luò)？
回答：是無數(shù)畢生以開店為唯一生存方式的開店人。
但是，過去我們的品牌主們對他們的理解過去淺顯了。他們只是被籠統(tǒng)得稱為“客戶”“經(jīng)銷商”“代理”。我們要對他們的前世今生仔細(xì)洞察才能找到真正的法門。
他們中有人到終局，也不過是一兩個店的店主。但這些是主體，數(shù)量上占到7成以上。
他們中有人成為了一個縣城，一個地區(qū)一個品類的王者，比如我認(rèn)識的有的老板控制著某個四線城市50%的服裝，首飾，皮具等品類，基本上這些品類的品牌進這個城市，必須找他拜碼頭。
他們是怎么走上這條路的呢？
我曾經(jīng)有個朋友，她20歲進入西部省會城市的當(dāng)時唯一的百貨公司做采購員，25歲成為采購主任，30歲就下海單干，做什么呢？就是代理品牌，開店。做到現(xiàn)在快五十歲了，依然還在做這一行。
他們有的是從擺路邊攤開始的，一開始只是討口飯吃。他們的學(xué)歷基本上不高，但是他們講義氣。有人的地方就有江湖，有江湖的地方，就要講義氣。生意能做好的，都是講義氣的人。
他們中還有一批，家族本身在地方上混的不錯，他們是先擁有了適合做生意的物業(yè)或關(guān)系，與其讓別人干了，不如自己干了。
以上，是渠道商的主要形成的路徑和種類。
這個群體，有一個重要的特征：那就是他們畢生的一切所得，一切的榮譽，關(guān)系和財富都是靠經(jīng)營地面渠道，門店，終端獲得的。他們在小地方呆著，是當(dāng)?shù)氐某晒θ耸?，他們對自己很多時候是非常滿意乃至自負(fù)的，又有很多時候知道自己的不足和局限，所以又是極度自卑的。
他們有極強的途徑依賴。他們這輩子幾乎只可能繼續(xù)開店，要么退休。
所以，下沉市場之所以變了，是因為這一批人正在發(fā)生改變。
他們的變化不是一夜之間的，但是確實比很多一線的人想象得快。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息平權(quán)，對于下沉市場比一線市場更顯著。
這意味著一線正在流行什么，什么是真的，其實他們都比過去更容易知曉。
率先知曉的一定是當(dāng)?shù)刈钣绣X的一批人，他們中包含這些浸淫渠道已久的商人們。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)一桿子把過去的屏障打破后，渾水摸魚的模式快不行了。
今年大多數(shù)企業(yè)的訂貨會，你可以很明顯得感受到渠道商的熱情大減，新品牌的訂貨會，渠道商基本就是拿著計算機在算怎么賺錢，而不是腦門一熱就去開店了。不管你怎么吹，打開百度搜一下是第一反應(yīng)。
老劉，深耕湖北地區(qū)20年，從一個退伍軍人到地方上有名的鞋類代理商，每年起碼有三個月在全國看品牌，款式，品牌大概率上看一下就能大致算出營業(yè)情況。對他所在的幾個市的商場人流動線，如數(shù)家珍，哪個鋪面多少流水，倒背如流。
事實上，你想割他們，挺難的。因為他可能見的品牌，參加的訂貨會，去過的地方比你都多。
在中國做生意能活下來的，沒有笨的。
這句話，請反復(fù)讀，直到記住為止。
我們不能把“學(xué)歷高”“有文化”“高大上的概念說得6”等同于聰明。
更多時候，在中國的語言體系里，“懂江湖，講義氣，善于妥協(xié)，靈活”約等于聰明。
我見過很多聰明但驕傲的人，他們幾乎沒有在下沉市場做好的。因為骨子里看不起低線市場，他們就是想去割韭菜。但是還是那句話，在中國做生意能活下來的，沒有笨的。下沉市場的商人和消費者都賊聰明。你看不起別人，你高高在上，別人傻么，看不出來么？當(dāng)然，也就不會和你合作。
下沉真正能做好的，是兩者兼顧的。
在《2019半年報：中國商業(yè)正在發(fā)生兩個根本變化》一文中，我提到：
中國酒店業(yè)在經(jīng)歷了長達20多年的繁榮周期后，宏觀數(shù)值上已經(jīng)進入了漫長的去存量的艱難周期。但是馬英堯創(chuàng)立的尚美生活集團在2019年的上半年，得益于對下沉市場的十余年的專研和深耕，實現(xiàn)了逆周期超高速增長，旗下尚客優(yōu)，駿怡，蘭歐等酒店品牌新增門店近1000家，總量超過4300家。這個從小縣城起步的酒店，正在一步步實現(xiàn)逆襲。
那么，他到底是怎么做到在上半年如此嚴(yán)峻的形勢下，實現(xiàn)高速逆勢增長的？
注意，新增近1000家是什么概念呢？就是又長出了一個全球TOP20的酒店集團的體量。
在《小鎮(zhèn)青年馬英堯》一文中，我已經(jīng)詳細(xì)講過馬英堯如何從河南農(nóng)村一步步變成下沉市場酒店領(lǐng)導(dǎo)者的。
7月最熱的一天，馬英堯喊我跟他去看市場。我從天津站又坐了一個半小時的車才到達濱海新區(qū)的一個商場。
他有一個堅持，就是不管生意做得多大，一年都得有100天以上自己跑市場。那天我們在濱海考察了三個商場，他把整個商場上上下下逛了幾圈，里里外外每一個門走幾遍，隨手他就掏出了一把尺，開始量尺寸。
那天與我們一起的，是河北地區(qū)的加盟商老板。我們一起在一個小店里吃面，就開始討論在這個點位上具體如何和別的競品競爭。
1、沒有架子迅速打成一片
2、并根據(jù)具體情況給予加盟商最大的支持。
3、從加盟商的角度思考問題，才能獲得他們真正的支持。
4、再也不是割韭菜的關(guān)系了，而是共生關(guān)系。
以上四點，是我認(rèn)為在當(dāng)下及未來打造下沉網(wǎng)絡(luò)極度重要的。
我在《攪局者OYO》一文中寫道：
沒有雄厚資本支撐和激進的做法，就無法快速打開市場；打不開市場就無法獲得小業(yè)主們的認(rèn)同。這是第一階段必須克服的。
顯然如今戰(zhàn)局進入了第二階段：沒有運營的經(jīng)驗，就無法與小業(yè)主長期結(jié)盟。兩者只有相輔相成，才能形成正循環(huán)，通過規(guī)模優(yōu)勢，降低運營成本，獲取數(shù)據(jù)資源。
半年過去了，OYO又融到一大筆錢，但是他還是要證明自己是否能在第二個階段里勝出。
而馬英堯的尚美生活旗下的駿怡酒店，則在存量改造的基礎(chǔ)上，加強了運營輸出和會員輸送，這個品牌其實早就驗證了OYO2.0模式。
另一方面，各個資本向下沉市場投放了數(shù)千億的資金。使得很多企業(yè)在下沉市場快速得收編單體門店，形成規(guī)模優(yōu)勢。這使得，過去的盈利模式變得極度脆弱。過去的模式就是收加盟費。而現(xiàn)在資本可以為了規(guī)模，放棄這些。
第一批垮掉的是，餐飲行業(yè)里的快招公司。
這里稍微科普一下，什么叫快招公司？就是以放加盟為唯一目的的銷售公司。比如喜茶火了，他們立馬推出一個99.99%高仿喜茶，或者喜悅茶，喜的茶之類的。巔峰時期，有的大型快招公司擁有上千個銷售，旗下100多個假品牌，覆蓋幾乎所有餐飲品類。
這一招，今天開始失靈了。一方面，加盟商更加謹(jǐn)慎，一方面，消費者更加聰明，據(jù)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，很多快招公司上半年業(yè)績掉了70%。
當(dāng)然資本也不是萬能的。
第二批垮掉的，是快攻公司。什么叫快攻公司，就是用資本堆的方式快速擴張，但是如果盈利模式，無法建立，那么普遍在今年第二季度就已經(jīng)斷糧了。故而一個基于單店的造血模型，是今天冷靜的資本看待項目時候，一定會考慮的因素。
如06所說，巨頭和大資本都下場了。
這是去年到此刻的重要變量。
巨頭和資本并不看重短期的收益，他們看重的是能不能把整個盤子擴大，變成一個大生意。
所以在渠道側(cè)，他們可以不收加盟費，他們可以補貼，他們可以賦能，他們用強大的會員體系，運營能力，品牌勢能，幫小老板們把生意做好。而不是像過去一樣，把貨甩給你就結(jié)束了，收了你加盟費就結(jié)束了。
在用戶側(cè)，巨頭和資本已經(jīng)完成了兩輪對小鎮(zhèn)青年的教育和洗禮。他們其實很fashion了。今年聚劃算猛增的用戶量均來自下沉市場，蘇寧零售云在激增的門店數(shù)都似乎證明了巨頭的力量。
尚客優(yōu)之所上半年能夠開出近1000家，是在2018年起就進行了一輪革新。把會員部升級成為了事業(yè)部級別，加大集團品牌運營投入為門店增加業(yè)務(wù)，加大中央客源輸送比例，上半年尚客優(yōu)通過中央輸送的客人超過了30%，這一系列動作的目的只有一個，讓每一家店都能活下來，賺到錢，這樣才能真正做到系統(tǒng)性成長。
同時，尚美生活今年將拿出2億元構(gòu)建更強大的的會員及數(shù)據(jù)體系，截至目前，中國三億中產(chǎn)，兩千萬在下沉市場，七千萬在尚美的會員池子中，可以說是中國最大的下沉高凈值私域流量了。
資本和頭部企業(yè)的合謀，正在快速催化整個下沉市場躍進式的發(fā)展。
電商平臺向下沉市場的進擊，據(jù)我估算從去年下半年到此刻，各大平臺砸了不低于300億的費用來拓展下沉市場，這對于原本傳統(tǒng)的渠道可以說是致命的一擊。
各個行業(yè)的存量改造模式，亦風(fēng)起云涌。每一個案子背后都有一堆資本和頭部玩家?；诰频?，家電，超市，服裝店，便利店的下沉市場存量改造，在三年內(nèi)，格局就會定下來。
換句話說，此刻是老模式的最后一個變革的窗口期，過了這個窗口期，回天乏術(shù)。
用戶側(cè)，渠道側(cè)，資本側(cè)，都發(fā)生了巨變。
這三者相互作用，會使得各個行業(yè)發(fā)生躍進式的迭代。
這是什么意思？
第一代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：貨（供應(yīng)鏈低配版）
第二代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：品牌+貨（供應(yīng)鏈低配版）
第三代地面網(wǎng)絡(luò)主要輸出的是：品牌+供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)+運營。
為什么我說前者是貨，而不是供應(yīng)鏈。是因為前者主要靠渠道囤，而不是真正的供應(yīng)鏈。
看懂這三代的區(qū)別，就看懂了未來五年，真正下沉的奧秘。
共贏互生是核心。
翻譯過來是：各自做各自擅長的事情。同時對品牌而言，全方位的能力是必須的。
以酒店行業(yè)為例，第一代模式就是粗暴得放加盟，放完拉倒。第二代有了更好的品牌和培訓(xùn)。第三代必須有一個強大的會員體系，運營體系幫助單體酒店賺到錢，擊敗同區(qū)域的別的對手。
用電器行業(yè)來說，第一代就是供貨，第二代輸出一個品牌+供貨，第三代必須是幫助加盟商運營流量，拉客以及解決庫存問題，才有機會了。
還在說下沉市場有機會的，已經(jīng)晚了。
因為，下沉市場已經(jīng)徹底改變了。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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