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「本期導讀」

Netflix究竟是怎樣的一家公司，它又是如何超越亞馬遜，成為「硅谷第一增長神話」的？

Netflix付費用戶超過1.5億，來源：Statista

首先介紹一個概念，管理哲學之父查爾斯·漢迪（Charles Handy）提出的“第二曲線”理論：

“任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點（增長的極限），持續(xù)增長的秘密是在第一條曲線消失之前開始一條新的S曲線?！?/strong>

這就造就了“創(chuàng)新者窘境”：

作為CEO，你需要有足夠超前的格局和行動的魄力，在公司向成熟盈利業(yè)務(wù)高歌猛進時，偏離已有的成功路徑，開辟一條新的道路。

從哲學角度來講，筆者認為第二曲線的原理是：

“使你達到現(xiàn)在位置的東西，不會使你永遠保持現(xiàn)在的位置。如果你過度相信和依戀導致你成功的邏輯，那么成功的邏輯必然會把你帶向失敗或平庸?！?/p>

來自混沌大學，李善友老師的“第二曲線”思維模型

破局點：創(chuàng)業(yè)公司實現(xiàn)從0到1的“增長關(guān)鍵點”，一旦找到這個點，企業(yè)會沿著曲線實現(xiàn)從1到10的增長。

極限點：在企業(yè)沿著原本的產(chǎn)品、渠道、技術(shù)和市場進行漸進性增長時一定會遇到“極限點”，李善友老師講：極限點同時也是失速點，到達極限點后曲線必然下滑。

典型例子：2007年，諾基亞霸占全球手機市場的頭號交椅，市場占有率一度達到40%，達到手機發(fā)展史的頂峰。此時蘋果剛剛推出第一代iphone智能手機，諾基亞卻依然自行自路。隨后智能手機的改革大潮洶涌而至，蘋果完成手機史上“第二曲線”的飛躍，此后諾基亞一落千丈。

“第二曲線”替代“第一曲線”通常發(fā)生于同一領(lǐng)域內(nèi)，一家公司打敗另一家公司。然而Netflix卻在公司內(nèi)部完成了三次“第二曲線”的飛躍！

第一曲線：1997年—2007年（在線DVD租賃）

簡單說下Netflix創(chuàng)立的故事：在很久很久以前，DVD租賃業(yè)的老大哥還是Blockbuster（百視達）。有天一個叫Reed Hastings的哥們兒，在Blockbuster租碟忘了還，被罰了40$的高額罰金。于是這老哥一怒之下洗劫了Blockbuster建立了Netflix，決定要改變DVD行業(yè)！在1997年，這哥們兒居然搞起了垂直電商：“用戶每月交15.95$訂閱費，就可以每次租賃4部電影，不限歸還日期?！?/p>

同學們，1997年是個什么年？全球的電子商務(wù)都還處于萌芽階段，亞馬遜尚未成為巨頭，阿里巴巴還有一年才成立！你們看看Reed Hastings，這哥們兒牛不牛！

改變世界的Reed Hastings

此時，讓我們來對比一下剛剛誕生的Netflix和DVD租賃業(yè)的老大哥Blockbuster的區(qū)別：

Netflix的盈利模式：收入=用戶數(shù)X年費

用戶體驗：15.95$/月，不限次數(shù)，一次可郵寄4張。看完后寄回，自動發(fā)送已預(yù)約的下兩張DVD。無限單無違約金，免費郵寄，降低用戶費用及時間成本。

Blockbuster的盈利模式：租賃金/罰金一單一營收

用戶體驗：簡單粗暴的地主模式，毫無用戶體驗，罰金還高得令人生氣！

結(jié)局：Netflix通過更好的用戶體驗和年費制的業(yè)務(wù)模式，培養(yǎng)了單用戶觀看更多DVD內(nèi)容的習慣。用戶看DVD的數(shù)量越多，Netflix的年費制就越劃算，從而獲取了一大批用戶，市場規(guī)模直線超越Blockbuster。2010年9月Blockbuster宣告破產(chǎn)。

第一曲線破局點：商業(yè)模式和用戶體驗上的完勝

增長杠桿：用戶觀看DVD數(shù)量的增加

第二曲線：2007年-2013年（流媒體服務(wù)）

2007年，Netflix在線DVD郵寄業(yè)務(wù)的如日中天，收入達12億美元，利潤6700萬美元。此時從上帝視角來看，Netflix已達到第一曲線極限點。這一年，網(wǎng)飛爸爸干了一件破天荒的事兒—— 投入“4000萬美元”轉(zhuǎn)型做流媒體（streaming media，線上觀影業(yè)務(wù)），通過推出第一款流媒體產(chǎn)品“Watch Now”來永久性地改變業(yè)務(wù)，當時流媒體服務(wù)僅作為DVD租賃業(yè)務(wù)的免費附贈產(chǎn)品。

隨后，公司陷入營收困境，然后缺錢的網(wǎng)飛爸爸只能將Netflix流媒體業(yè)務(wù)從DVD租賃業(yè)務(wù)中拆分出來，單獨訂閱。這樣一來價格比原先上漲了60%，導致Netflix在2011年第三季度流失了80萬的用戶，股價下跌80%！

來源：Netflix

Reed Hastings在當時是這么說的：“我搞砸了，我欠大家一個解釋。很多人認為我們在宣布DVD和流媒體分離以及價格變化方面缺乏對用戶的尊重和謙虛。這當然不是我們的本意，我誠摯地向你們道歉… 我們進行價格改良措施以及業(yè)務(wù)分拆，并不是為了給公司創(chuàng)造更多盈利，而是為了緊跟時代步伐，因為流媒體必然會成為未來最重要的趨勢。”

為什么Netflix要在最賺錢的時候，堅持轉(zhuǎn)型做流媒體呢？

其實早在2000年，Netflix的技術(shù)團隊就在研究如何通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓人們更直接地在線觀看電影，實現(xiàn)更佳的用戶體驗。（哪怕2000年寬帶網(wǎng)絡(luò)在美國的普及率僅7%，人們下載一部普通清晰度的電影需要長達16小時）

Reed Hastings甚至做出一個非常大膽的假設(shè)：未來人們一定會擺脫DVD機的束縛。2013年DVD業(yè)務(wù)會達到極限點，然后下滑。

所以，如果Netflix不轉(zhuǎn)型做流媒體，面臨的很有可能就是第一曲線的迅速衰落。誠如Reed Hastings所言，“在過去的五年間，我最大的恐懼是：我們不能從DVD的成功跳躍到流媒體的成功?！?/strong>

而現(xiàn)實中， 2010年DVD租賃業(yè)務(wù)就達到了極限點，比Reed Hastings的預(yù)言提早了三年。但是聰明的Reed Hastings依然提前了三年布局新業(yè)務(wù)。從2007年到2011年，依靠著流媒體服務(wù)，Netflix的用戶量已從600萬增長到2300萬，增長率高達283%。

流媒體訂閱用戶量直線超越DVD訂閱量，來源：SEC

第二曲線破局點：流媒體模式的顛覆性用戶體驗

增長杠桿：用戶在線觀看時長超過DVD觀看時長

第三曲線：2013年—至今（原創(chuàng)內(nèi)容）

聰明的同學此時一定在疑惑：

Netflix第二階段的極限點在哪里？

在于Netflix僅僅只是內(nèi)容的“渠道商”！作為內(nèi)容的搬運工，它不生產(chǎn)內(nèi)容，也無權(quán)定價。但是，如果Netflix不能給用戶提供足夠多的觀看內(nèi)容，用戶一定會毫不猶豫地取消訂閱。所以在很長的一段時間內(nèi)，Netflix只能由著版權(quán)方獅子大開口，比如《老友記》續(xù)約一年的版權(quán)費高達1億美金！

此時Netflix意識到：內(nèi)容終究是壟斷的，如果哪天幾大內(nèi)容制作商聯(lián)合起來圍剿我，不賣播放版權(quán)了，我不就懵逼了嗎？

于是在流媒體訂閱業(yè)務(wù)處于最巔峰的時刻，Reed Hastings又做了一個讓所有人震驚的決定：爹有娘有不如自己有，我要當內(nèi)容生產(chǎn)商！

2013年，Netflix首部自制劇《紙牌屋》（House 0f Cards）橫空出世，很快成為了在美國及40多個國家最熱門的在線劇集。2013年當季新增超過300萬會員，收入較去年同期增加 18%，達到 10.2 億美元?！都埮莆荨返囊鄢煽?，使得公司股價出現(xiàn)了近兩年來最大的漲幅，連美國前任總統(tǒng)奧巴馬都是它的忠實粉絲。

《紙牌屋》的一炮而紅，僅僅只是Netflix的起點。此后，網(wǎng)飛爸爸馬不停蹄地推出了《怪奇物語》、《馬男波杰克》、《黑鏡》和《愛、死亡和機器人》等9分神??！網(wǎng)友們紛紛驚呼，這幾年簡直是全球第一內(nèi)容大佬燒錢記！此外，眾多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也幫助Netflix獲得了源源不斷的全球用戶訂閱量。

Netflix會員訂閱量不斷飆升，來源：Netflix Inc.

第三曲線破局點：自制原創(chuàng)內(nèi)容

增長杠桿：用戶觀看Netflix自制內(nèi)容的時長

第三曲線的極限點是什么？

筆者在上一期提出“死磕內(nèi)容”模式下的惡性循環(huán)。

筆者的碎碎念：人生也是需要第二曲線的。我認為在這個世界上，沒有什么是會永不衰落的，羅馬帝國延續(xù)了400年最終也是個滅亡的結(jié)局，更別提當下日新月異的互聯(lián)網(wǎng)了。當你覺得現(xiàn)在非常舒適的時候，可能就是曲線即將下墜的開始。反之，當你處于人生巔峰的時候，抽出時間投入到新的領(lǐng)域，開始第二曲線，那么你將迎來更高維度的增長！畢竟，McKinsey & Co.的一份研究報告稱：“由于人工智能的發(fā)展，2030年預(yù)計將會有7500萬至3.75億人需要重新找工作。這一數(shù)字大約占到全球所有勞動人口的3%至14%。”

Netflix不是第一個做在線DVD租賃業(yè)務(wù)的選手，也不是第一個提出視頻流媒體概念的公司，那么為啥它能在兩個時代都坐穩(wěn)第一把交椅呢？

筆者認為，這其中的關(guān)鍵就在網(wǎng)飛基于“數(shù)據(jù)為王”的科學態(tài)度，將用戶體驗做到了極致。

“數(shù)據(jù)為王”不是Netflix獨有的文化。在硅谷，以Facebook為代表的科技公司始終強調(diào)數(shù)據(jù)為王的價值。本質(zhì)是提供一種理性決策依據(jù)，讓團隊在面臨數(shù)不清的增長策略時，作出效益最高的選擇。

在大數(shù)據(jù)幫助下奪冠的“金州勇士隊”，就是個很好的例子：

2011年，硅谷投資人Joe Jacob高價買下當時在NBA表現(xiàn)并不好的金州勇士隊，利用大數(shù)據(jù)分析將它改造成了一支“冠軍隊”！

以前，衡量球員表現(xiàn)的方法往往是靠評論員和教練的目測，但是Jacob雇傭了大量數(shù)據(jù)分析師，借助大數(shù)據(jù)得出了實用的戰(zhàn)術(shù)布置建議，比如：

· Roy Hilbbert的蓋帽率幾乎是David West的兩倍：41.9%：23.4%。

· 如果被Kawhi Leonard防守，你基本沒有可能在三分線外出手投籃；如果把防守員換成Chris Paul，你不僅在任何位置都很難投籃，而且即使投出去了也很難命中。

· 安排Stephen Curry（迷妹尖叫?。┱驹谌志€外盡可能多投籃，他的命中率保證了高風險后的高回報。

結(jié)局：2015年6月勇士隊奪得了該隊40年來的首個NBA總冠軍，被譽為“NBA中的Google”，成功掀起一股“數(shù)據(jù)驅(qū)動的顛覆訓練方式”的新浪潮。

那么，Netflix是如何利用“數(shù)據(jù)驅(qū)動”實現(xiàn)用戶高速增長的呢？

1） CineMatch 推薦算法：簡單地說，當你登錄Netflix后，你對每一個視頻所做出的舉動（包括點擊、播放、暫停、快進、回放、退出）都會成為Netflix數(shù)據(jù)庫里的一個“事件”。久而久之，它就能通過數(shù)據(jù)分析，知道你在周末的晚上喜歡看什么類型的電影，更喜歡伍迪·艾倫還是 韋斯·安德森… 這套算法讓Netflix在降低成本的同時，總能幫助用戶找到最符合自己喜好的內(nèi)容。憑借數(shù)據(jù)，Netflix還能決策應(yīng)該制作什么內(nèi)容，如何基于不同的時間段、不同的客戶提供不同的內(nèi)容。

強大的推薦算法讓Netflix擁有了90%的續(xù)訂率！

2）A/B test：一張宣傳海報的設(shè)計，很大概率上決定了用戶是否會點開該電影。深知圖像價值的Netflix工程師針對宣傳海報進行了A/B測試，以影片《短暫競賽》（The Short Game）為例，最初的默認海報無法讓人第一時間理解這部影片是關(guān)于“兒童”和“高爾夫”的，于是工程師嘗試了另外兩個方案，轉(zhuǎn)化率均高于原方案。

《The Short Game》不同版本海報的轉(zhuǎn)化率差異來源：Netflix博客

此后，Netflix開發(fā)了一套系統(tǒng)，能夠自動將具有相同背景，但不同剪裁、裝飾、標題、長寬比等元素的圖像組合在一起，拼成一張海報，然后分別測試用戶對這張海報的點擊轉(zhuǎn)化率和后續(xù)行為，最終挑選出轉(zhuǎn)化率最高的海報。

《馴龍高手：飛躍邊界》的海報方案與勝出組，來源：Netflix博客

通過無數(shù)次針對海報的A/B測試，Netflix甚至發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于圖像使用中的經(jīng)驗心得：

· 海報上出現(xiàn)面部表情，更容易傳達微妙的情緒，暗示故事情節(jié)的引人入勝。

· 使用反派的形象更容易被點擊，無論是動畫片還是真人作品。

· 海報上的角色人數(shù)超過3人時的點擊率下降明顯。

將“數(shù)據(jù)為王”執(zhí)行到極致，連宣傳海報都要做無數(shù)次A/B測試來增加其轉(zhuǎn)化率的Netflix，有什么理由不該高速增長呢？

3）一定有讀者認為，此時我該聊到靠大數(shù)據(jù)爆紅的《紙牌屋》了。但筆者認為，這只是一個宣傳噱頭?！癗etflix基于其3000萬北美用戶觀看視頻時留下的行為數(shù)據(jù)，預(yù)測出凱文史派西、大衛(wèi)芬奇和“BBC出品”三種元素結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會大火特火?！笔聦嵣?，這句話的本質(zhì)和“我預(yù)測金城武+李安+楊冪的營銷團隊結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會大火特火。”沒有區(qū)別。我不用大數(shù)據(jù)，只要經(jīng)費和大咖到位就能火。

如果《紙牌屋》的成功真的是因為大數(shù)據(jù)，那網(wǎng)飛就不會拍出失敗的作品了，比如《鐵杉樹叢》和《女子監(jiān)獄》。（《紙牌屋》最后還爛尾了，一個經(jīng)典的高開低走...）同樣，亞馬遜利用“大數(shù)據(jù)噱頭”制作出的《阿爾法屋》也并沒有成為熱門大劇。當然，筆者從不否認大數(shù)據(jù)挖掘確實幫助Netflix制作出不少深受用戶喜愛的作品。

總結(jié)：創(chuàng)始人Reed Hastings超前的格局，讓Netflix實現(xiàn)了三次“第二曲線”的飛躍，每一次都能找到新的增長路徑，這讓Netflix一直奔跑在正確的賽道上。而Netflix一貫秉持“數(shù)據(jù)為王”的態(tài)度，把用戶體驗做到極致，則使得Netflix遠遠領(lǐng)跑于賽道上的其他選手。

格局超前+數(shù)據(jù)為王=6493%的超高速增長

「腦洞時刻」

如果Netflix生于中國會怎樣，它能干倒愛優(yōu)騰嗎？

首先，網(wǎng)飛爸爸是不會進軍中國的…

Reed Hastings：“世界上有太多故事要講，Netflix 當下第一要務(wù)是講好韓國故事、印度故事、日本故事甚至波蘭故事，但不是中國故事。中國視頻行業(yè)的那三個大家伙實力太強大，我們現(xiàn)在寧愿選擇把版權(quán)賣給中國公司，而不是直接進入中國市場。我很明白，Netflix 現(xiàn)在中國市場肯定打不過阿里巴巴?！?/p>

筆者OS：

Netflix要是在中國做出個《紙牌屋》，我們的“愛優(yōu)騰”分分鐘就能搞個《麻將屋》出來抗衡。但我們流行的“古裝宮廷”、“宮斗職場”、“家庭倫理”、“武俠玄幻”、“抗日神劇”… 網(wǎng)飛爸爸大概連理解起來都很困難呢。

哪怕作為一個常年追英美劇的中國人，我也是打死都不會對“把沙僧換成漂亮小姐姐”的《西游記》產(chǎn)生任何一丁點兒的觀看欲望的！

Netflix 與 ABC 合作拍攝的 The Legend of Monkey，右一就是沙僧小姐姐！