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洞察的重要性不必多言，無(wú)論是做營(yíng)銷還是做產(chǎn)品，用戶洞察都是最核心的一環(huán)。但洞察并不容易獲得，難就難在它大多無(wú)法通過(guò)用戶的調(diào)研詢問(wèn)而簡(jiǎn)單發(fā)現(xiàn)，假如用戶調(diào)研、用戶訪談能夠發(fā)現(xiàn)用戶洞察，那么按理說(shuō)大公司們的營(yíng)銷/產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)翻車，但事實(shí)并非如此。
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思考、挖掘用戶行為背后的意義才是洞察的來(lái)源，而非聽(tīng)從用戶的“一面之詞”，甚至我們極端點(diǎn)說(shuō)，用戶告訴你的，都是錯(cuò)的。
之所以說(shuō)用戶會(huì)誤導(dǎo)我們，因?yàn)?strong>沒(méi)有人會(huì)將自己想法毫無(wú)保留地告訴別人，同時(shí)用戶也有自身角色的局限性，但用戶的行為卻不會(huì)騙人，優(yōu)秀的營(yíng)銷人員、產(chǎn)品人員都需要敏銳地發(fā)掘用戶行為背后的意義，讀懂用戶的潛臺(tái)詞。
下面用一些例子，試著從三個(gè)不同方面，說(shuō)明一下用戶誤導(dǎo)及用戶潛臺(tái)詞：
廣為人知的一個(gè)例子是，亨利福特在發(fā)明汽車之前曾向潛在用戶調(diào)研，而人們都告訴他需要的是一匹更快的馬。這說(shuō)明用戶的本能思考是有路徑依賴的，習(xí)慣基于現(xiàn)實(shí)條件做優(yōu)化的思考，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有了馬車，因此用戶希望擁有更快的馬車。
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普通用戶并沒(méi)有創(chuàng)新性思考的動(dòng)力，對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品而言，普通用戶往往處于后知后覺(jué)的狀態(tài)。在汽車出現(xiàn)之前，很少人能知道自己需要新能源動(dòng)力的交通工具（事實(shí)上早期的汽車速度還不如馬車）；在蘋果手機(jī)出現(xiàn)之前，很少人發(fā)現(xiàn)自己需要一款觸屏智能手機(jī)……只有在產(chǎn)品出現(xiàn)后，用戶才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)需要它，這樣的例子其實(shí)必必皆是。
現(xiàn)在我們當(dāng)然知道，用戶需要一匹更快的馬，實(shí)際上是為了滿足更高效出行的需求，而汽車解決的是這個(gè)更本質(zhì)的出行需求。我們應(yīng)該發(fā)掘用戶表達(dá)背后的深層次需求所在，才不容易被用戶帶偏，用戶需要的不是某個(gè)更強(qiáng)大的功能，而是更高效地達(dá)到某個(gè)目的。
直接詢問(wèn)用戶的產(chǎn)品意見(jiàn)容易脫離用戶本身的使用場(chǎng)景，這也是許多沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)人員在調(diào)研中常掉的坑。
如果你是一個(gè)賣手機(jī)的，你調(diào)研結(jié)果八成是用戶需要一個(gè)更強(qiáng)更快性價(jià)比更高的手機(jī)，這屬于典型的用戶意見(jiàn)脫離其自身的使用場(chǎng)景，這類結(jié)論其實(shí)意義并不大。
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用戶很難在使用前判斷產(chǎn)品在使用中的痛點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理大概都知道這么一個(gè)例子，說(shuō)小區(qū)中綠化帶的草坪久而久之就被人們踩出了一條路，此時(shí)用戶的潛臺(tái)詞是“這條被踩出來(lái)的路線更方便”，這說(shuō)明景觀規(guī)劃并沒(méi)考慮到用戶的便利性，但你若想叫用戶提前告知這條“路”的存在，那也是幾乎不可能。
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另一個(gè)經(jīng)典例子是早期麥當(dāng)勞曾希望提升奶昔銷量，曾推出不同口味更高質(zhì)量的奶昔，但銷量并不見(jiàn)漲。后來(lái)他們經(jīng)過(guò)研究才發(fā)現(xiàn)，用戶往往是早晨開(kāi)車上班的時(shí)候，在車上閑著無(wú)聊才吃奶昔。用戶對(duì)不同口味的奶昔不敏感的潛臺(tái)詞就是“用戶對(duì)口味沒(méi)啥需求”，因此麥當(dāng)勞馬上暫停了口味研發(fā)，而讓奶昔更加濃稠并加入一些果肉，讓用戶在開(kāi)車飲用時(shí)沒(méi)那么無(wú)聊，隨后銷量果然大漲。
其實(shí)用戶自己的意見(jiàn)脫離自身的使用場(chǎng)景的例子還有很多，但總而言之，我們要從用戶行為本身出發(fā)來(lái)獲取用戶洞察，而非用戶調(diào)研或用戶反饋。
試想一下過(guò)節(jié)時(shí)一家老小都聚在一個(gè)桌子上吃飯，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多年輕人雖然坐在桌子旁卻一直在玩手機(jī)，這時(shí)候長(zhǎng)輩們往往會(huì)不高興，叫年輕人吃飯時(shí)不要玩手機(jī)。事實(shí)上，吃飯時(shí)一直玩手機(jī)這件事就意味著，他們并不想和長(zhǎng)輩們吃這頓飯，只是迫于過(guò)節(jié)才一起吃。真相就是這么不近人情。
跳出營(yíng)銷來(lái)看，用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、信任感都藏在用戶的日常行為中。
再舉一個(gè)大家可能都感同身受的例子，我們?cè)诎俣人阉髂称放乒倬W(wǎng)時(shí)，我們現(xiàn)在的關(guān)鍵詞中往往需要加入“官網(wǎng)”二字，這是為什么？這其實(shí)是一件細(xì)思極恐的事，按理說(shuō)我們搜索品牌名最先出來(lái)的自然應(yīng)該是品牌官網(wǎng)，但后來(lái)搜索結(jié)果中出現(xiàn)了越來(lái)越多的商業(yè)推廣信息，讓用戶越來(lái)越難找到品牌官網(wǎng)，因此用戶才會(huì)不斷在搜索框中加入“官網(wǎng)”、“官方網(wǎng)站”等關(guān)鍵詞，而這也其實(shí)意味著用戶對(duì)百度搜索結(jié)果產(chǎn)生了不信任。
同樣的用戶行為可以反觀淘寶，早期平臺(tái)上假貨泛濫，因此用戶搜索品牌名背后都會(huì)加“正品”之類的字樣，但淘寶天貓?jiān)诤髞?lái)對(duì)假貨的打擊力度明顯加大了，慢慢重新獲取了用戶信任，用戶搜索品牌名附加“正品”字樣的習(xí)慣也就慢慢減少了。
看上去只是用戶行為小小的差異，卻透露出用戶對(duì)品牌信任感的巨大差異，而百度這幾年確實(shí)也因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果反映的信任問(wèn)題造成過(guò)巨大的輿論風(fēng)波。
事實(shí)上，品牌搜索的聯(lián)想關(guān)鍵詞、電商平臺(tái)上的相關(guān)產(chǎn)品熱度銷量都能反映出非常多的用戶評(píng)價(jià)和用戶需求問(wèn)題，這里就不一一舉例了。總而言之，透過(guò)表面現(xiàn)象找到用戶的潛臺(tái)詞，方能抓住用戶洞察。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)