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　　存量用戶時(shí)代，會(huì)員制價(jià)值逐漸凸顯，培養(yǎng)品牌粘性與會(huì)員忠誠度成為破局增長的一劑良方。那么，對(duì)于母嬰品牌而言，會(huì)員深度運(yùn)營之路究竟該如何走？近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2022第八屆母嬰生態(tài)大會(huì)”上，一知智能母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人顏筍以《存量增長，讓品牌30%利潤來自會(huì)員運(yùn)營》為主題帶來干貨分享，以下為精彩內(nèi)容：

　　作為消費(fèi)者，我本身喜歡體驗(yàn)各種品牌的會(huì)員，這背后有兩點(diǎn)思考，一是成為會(huì)員的過程中，品牌給予我們一種身份，我會(huì)享受這種身份的歸屬感，以及它帶來的一些權(quán)益；二是成為會(huì)員確實(shí)會(huì)幫我們減少很多決策成本。當(dāng)我選擇加入某個(gè)品牌的會(huì)員之后，未來可能只要有相關(guān)方面的需求，大概率會(huì)首先考慮這個(gè)品牌。不過，比較遺憾的是，我感受了很多品牌會(huì)員服務(wù)，也進(jìn)入了很多品牌的私域群后發(fā)現(xiàn)，只有很少一部分品牌在用心經(jīng)營和用戶之間的關(guān)系，會(huì)員旅程普遍終結(jié)于收集用戶信息，但成熟的會(huì)員運(yùn)營模式則是要與用戶建立情感連接、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　一知智能是一家做AI智能語音的公司，過去兩年幫助超過200家頭部消費(fèi)品品牌陪跑他們的會(huì)員運(yùn)營，在品牌面對(duì)百萬級(jí)、千萬級(jí)會(huì)員時(shí)，通過AI智能語音電話的方式，提供一種更高效、更有溫度且?guī)砀咿D(zhuǎn)化率的觸達(dá)方式，不同的觸達(dá)方式在不同場景中有不同的應(yīng)用價(jià)值，一知希望通過AI整合電話、短信和企業(yè)微信的能力，在對(duì)的時(shí)間，給對(duì)的用戶，通過對(duì)的方式傳遞對(duì)的信息。接下來也給大家分享一下過去兩年一知智能快速發(fā)展，以及推動(dòng)整個(gè)行業(yè)會(huì)員運(yùn)營發(fā)展背后原因是什么。

　　消費(fèi)品行業(yè)會(huì)員制運(yùn)營洞察

　　今天很多人聊到“卷”這個(gè)詞。當(dāng)我們費(fèi)盡心思在某個(gè)渠道上架了一款新產(chǎn)品，然后我們?nèi)I銷、去包裝、去推廣，終于把這款產(chǎn)品推成了爆款。但是沒過多久你就發(fā)現(xiàn)，其他渠道有了一模一樣的產(chǎn)品，甚至還做過一些微創(chuàng)新，價(jià)格更便宜、服務(wù)更好、產(chǎn)品質(zhì)量也很好，是不是很卷？這么卷的背后其實(shí)有兩點(diǎn)原因：一是信息平權(quán)速度越來越快，二是品牌“抄作業(yè)”能力越來越強(qiáng)。中國有著全世界最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，只要你能想到的，都能做出來。也就意味著可以吃到信息差紅利的時(shí)間越來越短了。

　　身處這么卷的時(shí)代，在投放效率持續(xù)走低的情況下，市面上頭部消費(fèi)品品牌在布局DTC或者會(huì)員營銷上，有著怎樣的趨勢和營收結(jié)構(gòu)占比？

　　第一個(gè)趨勢：會(huì)員/DTC占比越來越高。

　　某國際高奢美妝品牌跟我們分享了兩組數(shù)據(jù)：第一組數(shù)據(jù)是433，指這個(gè)品牌有40%的營收來自于傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道，30%的營收來自傳統(tǒng)電商渠道，30%的營收由DTC或者會(huì)員部門產(chǎn)生，包括自建站、小程序、APP等；第二組數(shù)據(jù)是123，指假如一天內(nèi)有1000個(gè)用戶下單，其中10%的用戶能轉(zhuǎn)化為會(huì)員用戶，這10%的會(huì)員用戶又可以帶動(dòng)產(chǎn)生20%的營收和30%的利潤。DTC減少了中間商賺差價(jià)，把利潤最大化，這是頭部品牌現(xiàn)在布局DTC的趨勢。

　　也有某品類Top1的電商品牌還沒把會(huì)員做起來，所以他們說了一句話，就是“我們是坐在金礦上要飯”。這個(gè)品牌全年有2000萬的訂單，按照我們剛才的邏輯，它至少可以轉(zhuǎn)化200萬的會(huì)員，沉淀到他們的會(huì)員池子里，持續(xù)做會(huì)員運(yùn)營產(chǎn)生復(fù)購。今年我們也在幫他們做，探索怎么把新客變?yōu)槎慰蛻簦俎D(zhuǎn)化為三次客戶，直到成為忠誠客戶，流失客戶怎么召回，這么一個(gè)全生命周期的運(yùn)營規(guī)劃。

　　第二個(gè)趨勢：電商逐漸在線教育化。

　　過去在線教育特別火熱的時(shí)候大家應(yīng)該都有體驗(yàn)，抖音、頭條等平臺(tái)會(huì)推來各種試聽課的表單，價(jià)格只有0元或者是9.9元，但這個(gè)試聽課背后要付出的投流成本大概是每單400元，也就是說要獲得一個(gè)10元的訂單就要虧掉390元。這是一件非常可怕的事情，為什么還會(huì)這么火熱？第一個(gè)原因就是資本源源不斷投入，第二個(gè)原因是后端的轉(zhuǎn)化SOP做得非常精細(xì)化。從留下手機(jī)號(hào)開始，到試聽課老師來跟你約課，再拉你進(jìn)試聽課的群，然后每天上課打卡，直到你正式轉(zhuǎn)化為正價(jià)課用戶，中間的SOP可以拆解成500~700步。當(dāng)然，正價(jià)課的客單價(jià)相對(duì)比較高，可能在5千元至1萬元之間，萬元以上的課也有，所以這樣就可以實(shí)現(xiàn)營收的正向增長。

　　過去一段時(shí)間教育行業(yè)洗牌，流出很多人才，大家就調(diào)侃說，教育行業(yè)的小伙伴來電商行業(yè)都是在降維打擊，他們不僅投放做得好，精細(xì)化運(yùn)營做得好，而且文化程度還高，在直播間傳遞知識(shí)的過程中就能把貨賣掉。我覺得現(xiàn)在的電商行業(yè)同樣也在經(jīng)歷這個(gè)過程，從過去公域投放ROI一比幾十的紅利期，到現(xiàn)在可能只有一比幾或者一比一點(diǎn)幾，所以后端轉(zhuǎn)化SOP做得更精細(xì)化是個(gè)迫在眉睫的事情。

　　品牌要更多地滿足消費(fèi)者社交需求

　　聊用戶運(yùn)營其實(shí)就是聊品牌跟用戶之間的關(guān)系，在過去十幾年的發(fā)展中，品牌和用戶的關(guān)系不斷迭代。過去買東西，大家可能會(huì)先去線下逛逛，看看款式，摸摸面料，試穿一下，談?wù)剝r(jià)格，貨比三家后選擇一個(gè)店鋪下單。但是隨著95后、00后成為消費(fèi)主力軍后，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化。

　　例如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者有需求時(shí)，圍繞在他生活周邊的幾十個(gè)品牌其實(shí)已經(jīng)在他的腦海里有印象了，甚至他基本已經(jīng)確定了自己要買哪個(gè)品牌。過去，品牌是在滿足消費(fèi)者的溫飽需求。隨著消費(fèi)者收入提高，他們開始注重質(zhì)量和服務(wù)的體驗(yàn)。然后到現(xiàn)在，其實(shí)品牌更多的是在滿足消費(fèi)者的社交需求，因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人特別喜歡給自己貼標(biāo)簽，而品牌就是他們身上的一個(gè)標(biāo)簽，他們希望通過身上的標(biāo)簽去吸引身邊的人，跟他們成為朋友。

　　很多品牌在公域上做投放，做營銷，其實(shí)品牌更應(yīng)該在自己原有的會(huì)員群體中做更多的價(jià)值傳遞，讓原有的會(huì)員幫我們做傳播，這樣品牌會(huì)更加深入人心。

　　母嬰用戶人群值得被好好運(yùn)營

　　今天我們探討母嬰行業(yè)，我們作為服務(wù)方已經(jīng)幫助很多頭部母嬰品牌做會(huì)員觸達(dá)，提高用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化率。母嬰行業(yè)細(xì)分類目特別多，每個(gè)類目都處于不同階段，有的規(guī)模很大，有的增速很快，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，就是母嬰行業(yè)所有用戶都值得被好好運(yùn)營。

　　原因有兩點(diǎn)：一是因?yàn)槟笅胄袠I(yè)的人群天然會(huì)隨著自己的周期變化產(chǎn)生不一樣的需求，寶媽在孕早期、孕中期、孕晚期或者產(chǎn)后，寶寶在0~1歲、1~3歲、3~6歲或6歲以上，不同階段都有不同的需求要被滿足；二是寶媽群體其實(shí)是一個(gè)非?；钴S，非常愿意去分享的人群。我待過很多社群，其實(shí)只有母嬰社群是最活躍、最自發(fā)的，她們?cè)谌豪锸裁炊剂模奶?、聊地、聊旅游、聊家庭等?

　　精細(xì)化運(yùn)營，提升會(huì)員LTV

　　接下來我給大家分享一下會(huì)員運(yùn)營分幾個(gè)步驟：

　　第一個(gè)步驟，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層，他們當(dāng)下處于用戶生命周期的哪個(gè)階段，是新人期，還是忠誠客，或者是一個(gè)流失客，不同階段的人群，他們需求是不一樣的。

　　第二個(gè)步驟，對(duì)會(huì)員分層后，我們要思考他們想要的是什么，然后給出策略。舉個(gè)例子，我們之前幫一個(gè)門店做會(huì)員用戶續(xù)訂場景，在會(huì)員快到期的時(shí)候打電話告訴他，你現(xiàn)在續(xù)費(fèi)可能有什么優(yōu)惠或權(quán)益。但是實(shí)際操作下來發(fā)現(xiàn)效果提升不上去。后來我們換了一個(gè)思路，針對(duì)已經(jīng)到期的客戶，不再勸他續(xù)費(fèi)會(huì)員，而是告訴他有一個(gè)新品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓他去APP或是店內(nèi)體驗(yàn)，如果客戶覺得產(chǎn)品好自然而然就會(huì)發(fā)生續(xù)訂的動(dòng)作。跑下來之后，我們發(fā)現(xiàn)第二種方式是第一種方式效果的6倍，這就是用戶在不同階段的需求不一樣，我們策略也就不一樣。

　　第三個(gè)步驟，當(dāng)定好會(huì)員分層和策略之后，我們就要想一想，用什么方式能夠把產(chǎn)品信息更有溫度地傳遞給客戶。最常見的觸達(dá)方式有短信、電話、微信生態(tài)三種，其中電話目前在中國是最高效的觸達(dá)方式。

　　如果，我們把用戶價(jià)值看作金字塔的話，針對(duì)金字塔尖5-10%的用戶，品牌會(huì)外包一些人工團(tuán)隊(duì)做外呼動(dòng)作，因?yàn)檫@部分用戶需要更深層次的服務(wù)。剩下90%的用戶都是可以用AI電話把關(guān)鍵信息觸達(dá)到，短信可以作為電話之后的一個(gè)閉環(huán)渠道做配合使用，另外還有公眾號(hào)信息，企業(yè)微信的信息都有不同的使用場景。

　　打電話這么強(qiáng)的觸達(dá)方式，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者覺得非常反感？我們截取了一些品牌用戶在自媒體渠道發(fā)布的評(píng)價(jià)，可以看到的是，對(duì)于電話方式有各種各樣的正向反饋。我們通過把AI電話處理成真人錄音，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生多輪互動(dòng)，識(shí)別出消費(fèi)者所在場景和情緒并給出對(duì)應(yīng)回答，來提升對(duì)話體驗(yàn)和最終轉(zhuǎn)化率。

　　頭部母嬰品牌的實(shí)踐

　　接下來和大家分享一些我們服務(wù)過的用戶，他們的會(huì)員運(yùn)營和觸達(dá)是怎么做的：

　　第一個(gè)服務(wù)的品牌是某大型奶粉&母嬰集團(tuán)，該品牌的奶粉是天貓前10，他們過去是有外包一個(gè)人工客服團(tuán)隊(duì)在做一些場景上的觸達(dá)，相對(duì)來說成本會(huì)比較高，而且每次活動(dòng)需要提前很久排期。那我們剛開始嘗試，是幫助他們做小程序入會(huì)場景后，入會(huì)率達(dá)到了60%，人群是在小紅書領(lǐng)取過小樣，給一個(gè)券包，其實(shí)在券包的電話表達(dá)中我們也做了一些設(shè)計(jì)，把這個(gè)用戶會(huì)關(guān)注的產(chǎn)品券重點(diǎn)講，而不像常規(guī)只是告訴一個(gè)價(jià)值多少的券包，后續(xù)他們希望把轉(zhuǎn)化鏈路在放到企業(yè)微信生態(tài)中，日常加微率達(dá)到了16%。

　　第二個(gè)服務(wù)的品牌是某全品類母嬰集團(tuán)，許多sku是品類第一，他們的私域團(tuán)隊(duì)非常龐大，一直是其他品牌方抄作業(yè)的對(duì)象。2020年底，我們跟他們進(jìn)行合作，采取T+7實(shí)時(shí)新單人群策略，最后加粉成功率在15-20%。他們訂單量每天可以達(dá)到5-6萬單，而且利益點(diǎn)沒有實(shí)際成本，商城內(nèi)購折扣，這是一個(gè)日?；顒?dòng)。

　　第三個(gè)服務(wù)的品牌是某國內(nèi)頭部童裝品牌，我們通過幫他們跑親子節(jié)、618等活動(dòng)，提高成交率，當(dāng)時(shí)他們做了對(duì)照組，其中發(fā)短信的成交率是2.9%，打電話的成交率是5.8%，基本上都是翻倍，無論是短信還是電話，效果都還不錯(cuò)，和他們?nèi)巳阂灿嘘P(guān)系，是半年內(nèi)下過單的活躍人群。這個(gè)時(shí)候會(huì)有品牌問說，那其實(shí)ROI一定沒有短信高，因?yàn)殡娫捠嵌绦懦杀镜?0倍，但成交率不可能達(dá)到10倍，所以我們要考核的其實(shí)是增量ROI，一個(gè)新的投放渠道是否有價(jià)值要看，在有限的數(shù)據(jù)里是否可以挖掘更大的數(shù)據(jù)價(jià)值，我們測算增量ROI的方式，電話的產(chǎn)出減去短信的產(chǎn)出除以兩者的成本差，做到了2I%的ROI，所以他們覺得AI電話這一投放渠道是值得去做的，后面我們又幫他們做了老客召回等場景。

　　我們之所以幫品牌在做到好的轉(zhuǎn)化率且保障用戶體驗(yàn)，其實(shí)背后是各大品牌跟我們一起合作的結(jié)果。我們?cè)谂c各個(gè)行業(yè)的頭部品牌共創(chuàng)最佳實(shí)踐，比如母嬰行業(yè)包括babycare、貝因美、愛他美、奶酪博士、戴維貝拉等品牌；其他消費(fèi)品類也都是頭部品牌，基本各品類前10的品牌中會(huì)有5家以上是我們用戶，與他們進(jìn)行合作時(shí)沉淀了豐富的語料、策略和服務(wù)sop，保障最終效果。和頭部品牌的合作過程是非常愉快的，首先沉淀下來的一定是行業(yè)最佳實(shí)踐，其次品牌的對(duì)接團(tuán)隊(duì)都非常專業(yè)，能有很多的信息互動(dòng)。

　　優(yōu)秀的消費(fèi)品公司=優(yōu)秀的科技公司

　　最后我想傳遞一個(gè)觀點(diǎn)，品牌數(shù)字化進(jìn)程的落后可能是不可逆的，因?yàn)殡S著《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》越來越嚴(yán)，平臺(tái)的數(shù)據(jù)管理也越來越嚴(yán)，未來我們還想拿到這些數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)做更精細(xì)化的運(yùn)營，其成本和難度都會(huì)越來越大。一家優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，一定是一家優(yōu)秀的科技公司！

　　期待和各位的一起探討：如何和“對(duì)的”人在“對(duì)的”時(shí)間“對(duì)的”方式說“對(duì)的”話，我覺得精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營就是在你需要的時(shí)候，我來了！