?手把手教你如何開(kāi)展“用戶運(yùn)營(yíng)”
我對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的狹義定義是，以用戶為核心，數(shù)據(jù)為向?qū)В跃€上手段為主，線下手段為輔吸引用戶，提升用戶黏性和活躍度，從而不斷提升用戶體驗(yàn)和價(jià)值的過(guò)程。
用戶運(yùn)營(yíng)的工作范疇就是，用戶運(yùn)營(yíng)主要關(guān)注用戶價(jià)值（拉新、促活、留存）、用戶數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)三個(gè)主要的工作方向。有些病態(tài)的公司會(huì)以老板的想法，當(dāng)成用戶的想法。從而“迫使”運(yùn)營(yíng)人員遵從老板的想法去做用戶運(yùn)營(yíng)。但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，其本質(zhì)是一切用戶關(guān)系的綜合。所以我們要堅(jiān)信，“人”才是產(chǎn)品的核心。也許大家會(huì)問(wèn)，難道老板就是“人”了嗎？！這個(gè)問(wèn)題嘛，不在這里討論了……
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標(biāo)，本身就是為了不斷地提升用戶體驗(yàn)，我們所說(shuō)的抓住痛點(diǎn)，需求導(dǎo)向，無(wú)一不是在解讀這個(gè)道理。那在圍繞用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程之中，需要我們不斷地通過(guò)數(shù)據(jù)化的反饋優(yōu)化產(chǎn)品功能以及更好地服務(wù)用戶。一切用戶運(yùn)營(yíng)工作都是圍繞用戶進(jìn)行的。那么在這樣的一個(gè)定義下，用戶運(yùn)營(yíng)部門的主要職責(zé)是，洞察和規(guī)劃用戶體驗(yàn)，推進(jìn)每個(gè)環(huán)節(jié)在用戶體驗(yàn)上的優(yōu)化，提升用戶在產(chǎn)品中的生命周期并在不同的階段變現(xiàn)。
用戶運(yùn)營(yíng)的7個(gè)節(jié)點(diǎn)
基于定義，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是圍繞人做兩件事：一是讓產(chǎn)品體驗(yàn)不斷優(yōu)化，另一件事情是讓產(chǎn)品上的新老用戶“玩”得更爽。基于這兩件事，最后促進(jìn)產(chǎn)品成交變現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品不斷迭代，用戶也在經(jīng)歷一個(gè)“從0到1”的漫長(zhǎng)時(shí)期，運(yùn)營(yíng)的難度是非常大的。從宏觀角度去看用戶運(yùn)營(yíng)的全貌，我們可以從用戶和產(chǎn)品兩個(gè)角度來(lái)觀察。我們先從用戶價(jià)值的角度來(lái)看從需求被喚起到?jīng)Q策過(guò)程用戶的7個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。
需求喚醒：在清晰定位產(chǎn)品服務(wù)的用戶之后，我們需要做的是盡可能地截流目標(biāo)用戶，讓其對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣?！靶枨髥拘选毙枰谶m當(dāng)?shù)男枨髨?chǎng)景中被激活，幫助用戶從感知上初步達(dá)成需求匹配。舉個(gè)例子吧，用戶經(jīng)常會(huì)在線下買水果，線上買的少，是因?yàn)榫€上購(gòu)買水果會(huì)受到物流的影響，而影響到線上購(gòu)物的體驗(yàn)。但是對(duì)于習(xí)慣吃水果，卻又沒(méi)那么多時(shí)間和心思去超市買的人來(lái)講，就會(huì)出現(xiàn)痛點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，物美超市承諾水果2小時(shí)內(nèi)送到家，用戶的需求被激活。
搜索與互動(dòng)：在用戶做出購(gòu)買決策之前，需要通過(guò)更多的渠道去搜索物品的性價(jià)比。比如搜索網(wǎng)頁(yè)、關(guān)注大V、查看網(wǎng)上評(píng)論，或者聽(tīng)朋友的意見(jiàn)來(lái)獲得與產(chǎn)品相關(guān)的更全面的輔助信息進(jìn)行判斷。與此同時(shí)參與和產(chǎn)品的互動(dòng)，從而最后做出嘗試的決策。我們也可以把這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單的描述為“成為產(chǎn)品注冊(cè)用戶，并且產(chǎn)生使用動(dòng)機(jī)”的過(guò)程！ 所以說(shuō)，想要賣什么東西，先要把話題炒起來(lái)……用來(lái)輔助用戶做購(gòu)買決策。這里不多說(shuō)了吧，一般的運(yùn)營(yíng)都懂的！
使用決策：具備動(dòng)機(jī)的注冊(cè)用戶，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買或者使用行為。這個(gè)階段也就是我們常說(shuō)的注冊(cè)激活和初期使用產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。我們需要注意的是找到能夠刺激用戶轉(zhuǎn)化和嘗試產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)。通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)手段結(jié)合使用場(chǎng)景讓他們進(jìn)行初次嘗試。
購(gòu)買升級(jí)：在首次購(gòu)買后，用戶有三個(gè)選擇方向：選擇復(fù)購(gòu)、留下使用和再觀察一下。從眾多產(chǎn)品的留存數(shù)據(jù)來(lái)看，即使我們跨過(guò)了首次消費(fèi)的轉(zhuǎn)化門檻，后續(xù)的用戶留存程度依然堪憂。對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，維護(hù)一個(gè)初始用戶的成本居高不下，甚至單個(gè)用戶的維護(hù)成本可能超過(guò)百元。反之老用戶的維護(hù)成本會(huì)越來(lái)越低，產(chǎn)出高價(jià)值的長(zhǎng)尾效應(yīng)。所以需要對(duì)處在這個(gè)環(huán)節(jié)的高價(jià)值用戶格外重視，以保證他們回到平臺(tái)上的次數(shù)和每次使用時(shí)間，并且篩選對(duì)平臺(tái)有價(jià)值的用戶，促使他們“從1到2”的轉(zhuǎn)化進(jìn)階。對(duì)于依靠增值服務(wù)變現(xiàn)的產(chǎn)品，可以在此環(huán)節(jié)促進(jìn)用戶嘗試更多低門檻的功能性服務(wù)，增加使用黏性。
精細(xì)化服務(wù)： 隨著用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)不斷深入，平臺(tái)對(duì)用戶的定位也隨之精細(xì)。通過(guò)用戶的大數(shù)據(jù)建模，幫助我們對(duì)現(xiàn)有用戶有了很多方面的數(shù)據(jù)解讀，通過(guò)算法分析和對(duì)不同分類下的用戶進(jìn)行差異化服務(wù)，一方面讓用戶投入更加有效，另一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘更多用戶標(biāo)簽和場(chǎng)景，讓商業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)更加流暢。
重復(fù)購(gòu)買： 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是提速老用戶的變現(xiàn)能力，在幾次購(gòu)買和使用產(chǎn)品后，用戶會(huì)在一個(gè)產(chǎn)品定義的臨界流失點(diǎn)后保持相對(duì)穩(wěn)定，成為一個(gè)黏性用戶并會(huì)自主回到平臺(tái)，發(fā)生消費(fèi)。在此階段，除了幫助用戶度過(guò)安全期之外，還需要再用戶趨向流失前采取挽救措施。
用戶口碑：在服務(wù)完善且用戶氛圍優(yōu)秀的產(chǎn)品環(huán)境下，很容易發(fā)生高濃度的用戶口碑傳播效應(yīng)?？梢試@產(chǎn)品價(jià)值和用戶興趣，以產(chǎn)品生態(tài)完善為基礎(chǔ)，打造一個(gè)健康運(yùn)營(yíng)的集產(chǎn)品、用戶、品牌于一身的用戶社群。
在這個(gè)過(guò)程中，用戶初次決策購(gòu)買期、使用升級(jí)期、重復(fù)購(gòu)買期和口碑傳播期是對(duì)周期內(nèi)用戶進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化的主要節(jié)點(diǎn)，值得我們注意。
本文系作者：
小莊
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)