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拼多多被“盜”千萬后,我們來聊聊優(yōu)惠券背后的學(xué)問
2019-01-22 11:36:55

1 月 20 日凌晨,電商“網(wǎng)紅”拼多多被曝出現(xiàn)重大 Bug,用戶可以領(lǐng)取 100 元無門檻優(yōu)惠券。一時間,無數(shù)羊毛黨蜂擁而上,狠狠“盤”了拼多多一把。隨著事件發(fā)酵,網(wǎng)絡(luò)上流言四起,有傳言稱拼多多損失 200 億元。其實,并沒有如此夸張,拼多多官方曝光被盜取的優(yōu)惠券價值數(shù)千萬元。

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此次事件引發(fā)用戶的激烈討論,有人心疼拼多多,有人譴責(zé)羊毛黨,有人為沒占到便宜而眼紅,也有人質(zhì)疑這是拼多多自導(dǎo)自演的一場營銷。其實,優(yōu)惠券的發(fā)放是一門大學(xué)問,拋開事件背后的真相,我們來談一談,拼多多優(yōu)惠券的致命錯誤有哪些?商家為了套路你,在優(yōu)惠券上耍了哪些小手段?

01拼多多優(yōu)惠券的致命錯誤

說實話,作為運(yùn)營“老司機(jī)”的我一眼就看出來了拼多多這次的優(yōu)惠券有問題,除非是拼多多沒有運(yùn)營,不然官方怎么也不會發(fā)放這樣的優(yōu)惠券。具體有哪些漏洞呢?我來一一解釋。


1)無門檻限制


首先是金額無門檻,金額無門檻優(yōu)惠券可以算是直接給用戶送錢,是實打?qū)嵉膬?yōu)惠。目前我們看到比較多的無門檻優(yōu)惠券都需要用戶花費(fèi)大量的時間和精力才能獲取,比如說雙 11 大家集贊 pk 獲得的能量,能量兌換的紅包才是無門檻的。

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多數(shù)情況下,優(yōu)惠券的使用是有門檻的,最常見的是滿減,比如我們熟悉的天貓購物津貼,基本上都是滿 300 減 50,你必須湊夠了 300 元才能使用優(yōu)惠券。電商對于金額無門檻券的發(fā)放是很謹(jǐn)慎的,因為一旦發(fā)放就意味著送出真金白銀,所以發(fā)放的時候一定會有核身策略,防止薅羊毛,比如:同一 ID 限制,同一設(shè)備 ID,同一 IP 等。


2)無用戶限制


除了通過活動發(fā)放無門檻優(yōu)惠券,還有一種情況下平臺也會發(fā)放無門檻優(yōu)惠券,就是針對新用戶的首單優(yōu)惠。不信你回憶一下,是不是作為老用戶再也沒有享受直接“免單”的待遇?但即使是針對新用戶,一般情況下金額也會有所有限制。此次拼多多“發(fā)放”的無門檻券,所有用戶都可以獲得,而且金額高達(dá) 100 元,相當(dāng)于給每一個用戶都送 100 元現(xiàn)金,阿里都沒有這么大手筆?。」P者表示很心痛。

拼多多 bug 優(yōu)惠券


3)無品類限制


其次是全場通用,無品類限制,也就是說買什么都可以。我們有的時候用優(yōu)惠券的時候,會發(fā)現(xiàn)有這樣一種情況:只能買某一種品類的產(chǎn)品,比如家具、母嬰產(chǎn)品、生鮮。



為什么呢?因為優(yōu)惠券商家不是“免費(fèi)”給你的,雖然給你優(yōu)惠,但是它是有目的的,讓你跨品類購買,希望你盡快熟悉它的平臺進(jìn)而愛上。而此次拼多多的優(yōu)惠券居然是全場通用,也就是說你使用的時候沒有條條框框的限制,想買什么就買什么,而且可以拼著買(買生鮮,買零食湊金額),不需要花很多時間挑選產(chǎn)品。這樣的話,羊毛黨使用起來就更加方便了,沒有品類限制,很快就能把優(yōu)惠券用掉,加劇了被真正薅羊毛的速度。


4)有效期過長


最后是有效期太長,足足一年。為什么說這也是一個 Bug?我們想一想優(yōu)惠券發(fā)放的目的是什么?要么是促進(jìn)新人盡快消費(fèi),要么是召回流失用戶,要么是做活動等等。

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京東到家優(yōu)惠券有效期很短


總之,無論是哪一種,電商都希望你盡快用掉優(yōu)惠券,因為有效期一長意味著很多用戶可能會流失掉(領(lǐng)了券就不用,最后就忘記了),所以有效期限一年是有點反常的。金額無門檻,沒有品類限制,金額那么大,有效期如此之長,即便是再有錢的商家也不敢這么干啊......所以一看就有問題。

02商家如何用優(yōu)惠券套路你?

一個用戶在平臺上是有生命周期的,聰明的運(yùn)營是會根據(jù)用戶在平臺上處于的不同階段,有針對性地設(shè)置優(yōu)惠券。那么如何根據(jù)用戶不同的生命周期發(fā)放優(yōu)惠券呢?

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1)用優(yōu)惠券讓新用戶在平臺下單


對于新手期的用戶,我們的運(yùn)營目標(biāo)是提升用戶的成長速度,相配套的要給這些用戶一些激勵,讓他們來到這個平臺上就不能停止剁手,比如首次購買激勵以及多次購買激勵。比如新手期用戶專屬優(yōu)惠券。

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像這種優(yōu)惠券都是無品類設(shè)置的,底層邏輯是為了完成用戶的首次購買,快速讓用戶度過新手期。當(dāng)然在時間設(shè)置上要格外的注意,為了防止羊毛黨,時間設(shè)置不能太長,會買的人很快就會買了。不得不提的是,拼多多的 Bug 優(yōu)惠券的有效期是一年,這不僅在價格上讓用戶感覺到賺大發(fā)了,就連有效期也這么“人性化”,引來大批羊毛黨其實也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

2)用優(yōu)惠券讓成長期用戶花更多的錢


對于成長期的用戶,我們的運(yùn)營目標(biāo)是提升這部分用戶的忠誠度,相配套的要提升他們的購買頻次,提升用戶的購物金額等。比如可以消費(fèi)獎勵紅包等等。


另外,就電商行業(yè)來說,用戶一般會在進(jìn)行第 5~6 次(魔法數(shù)字)的時候,一般會出現(xiàn)拐點。什么意思呢,也就是說,讓用戶在進(jìn)行第 5~6 次購買的時候,商家往往會花費(fèi)更多的成本。那么基于這個邏輯我們可以先發(fā) 5 張優(yōu)惠券,那么該如何發(fā)放呢?我們先看一下京東 PLUS 會員的紅包設(shè)置。


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看上去很簡單,但這背后隱藏著很深的套路。我們仔細(xì)算了下他的優(yōu)惠力度,發(fā)現(xiàn)滿 200 減 10 元的優(yōu)惠券的優(yōu)惠力度最大(5%),說明用戶在消費(fèi) 200 塊錢的時候有個坎,為了讓用戶順利突破這個坎兒。京東故意在 200 這塊讓利較多,讓用戶花 200 塊買東西的時候,感覺很值,從而提升用戶的購買金額。(本部分節(jié)選自即將上線的用戶運(yùn)營課程)


3)用優(yōu)惠券提升成熟期用戶的忠誠度


對于成熟期的用戶,我們的運(yùn)營目的是提升用戶的 ARPU 值(每用戶平均收入),相應(yīng)的運(yùn)營策略是提升用戶訪問平臺次數(shù),讓用戶進(jìn)行跨品類交易。

比如品類紅包、店鋪紅包等。像這種優(yōu)惠券的設(shè)置就是為了,實現(xiàn)讓用戶能夠跨品類購買。

當(dāng)用戶在這個平臺上買的產(chǎn)品品類越豐富,說明他對這個平臺的忠誠度是越高的。(基于RFM模型)


4)用優(yōu)惠券讓衰退期用戶避免流失


對于衰退期的用戶,我們要采取延長用戶生命周期的手段,比如設(shè)置流失預(yù)警機(jī)制防止用戶流失,主要的運(yùn)營手段以利益激勵為主。比如低門檻紅包,大額獎勵紅包等等。就像美團(tuán),餓了么在我好幾天沒有點單再次登陸的時候,給我發(fā)放大額的滿減紅包。


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5)用優(yōu)惠券讓流失用戶馬上回來


對于流失期的用戶,我們要采取一些能夠挽回高價值用戶的手段,可以根據(jù)一些過往的,用戶可能感興趣的內(nèi)容,做一些折扣召回用戶。


常用的召回渠道有 App 推送、EDM、Push、短信、微博私信等。


常見的召回內(nèi)容一般是會設(shè)置折扣紅包,或者根據(jù)往期購買歷史,向用它戶推他消費(fèi)經(jīng)常的以往店鋪、商品的紅包。



就像盒馬鮮生和美團(tuán)外賣等平臺,總是時不時地給我發(fā)幾條召回短信,提醒我有紅包要領(lǐng)。

03總結(jié)

有句話說“羊毛出在羊身上”,其實大多數(shù)可以“薅羊毛”的舉動,不過是商家套路用戶更多消費(fèi)的舉措,日常生活中出現(xiàn)的每一張優(yōu)惠券大抵如此。


針對用戶所處的周期不同(新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期),商家會發(fā)放不同種類的優(yōu)惠券,以刺激用戶盡可能多地消費(fèi)。


看完今天的文章,再回望這個拼多多優(yōu)惠券事件,你就會發(fā)現(xiàn):全平臺 100 元無門檻紅包是不可能存在的,它有且只能是個 Bug。


本文轉(zhuǎn)載自公眾號運(yùn)營研究社,一個讓運(yùn)營人快速崛起的公眾號,你所關(guān)心的運(yùn)營問題,這里都有答案。微信號:U_quan

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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