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　　編輯導(dǎo)語：許多人說，接下來的互聯(lián)網(wǎng)將會進(jìn)入到運營驅(qū)動的時代。本篇文章中，作者通過三個思路案例與你分享精細(xì)化運營到底運營什么，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

　　不止一個人說過，接下來的互聯(lián)網(wǎng)將會進(jìn)入到運營驅(qū)動的時代。

　　對于這個說法，甚至在17、18年就有苗頭了，我深以為然，但其實還不夠準(zhǔn)確。確切來說，接下來的后流量時代，更應(yīng)該是精細(xì)化運營驅(qū)動的時代。

　　要說精細(xì)化運營與我們通常意義上的運營區(qū)別，我認(rèn)為主要在于“顆粒度”。對用戶、流量、數(shù)據(jù)的粒度無不更細(xì)。

　　這么說比較抽象，我會通過我所接觸到的精細(xì)化運營各個方面的case來逐一展開。

　　每日優(yōu)鮮作為一家網(wǎng)紅電商公司，雖然前陣子迫于前置倉經(jīng)營模式下及外部環(huán)境影響，導(dǎo)致資金鏈斷裂，但每日優(yōu)鮮確實滿足了中高線城市消費者對便利、健康的生鮮食雜需求，同時在運營上的確可圈可點，尤其是精細(xì)化運營方面。

　　每日優(yōu)鮮合伙人&用戶增長負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對外分享他們做了幾點用戶觸點優(yōu)化設(shè)計，現(xiàn)在看來都是十分經(jīng)典的小細(xì)節(jié)，但卻影響著業(yè)績增長。

　　PPT左上角是公眾號模板消息優(yōu)化，一前一后兩張圖，經(jīng)過細(xì)節(jié)優(yōu)化后的交易額已經(jīng)漲了一倍，UV翻倍，轉(zhuǎn)化率提升50%+。

　　左下角是在每日優(yōu)鮮小程序上做的一個扶貧項目，左邊的圖打的是優(yōu)惠，右邊打的是情懷+優(yōu)惠。右邊這個圖整體的分享增長率大概是左邊的16倍。

　　右邊是在微信搜索“每日優(yōu)鮮”所展示的品牌專區(qū)，等于把所有搜索的結(jié)果都前置化，每條文字都有鏈接，點擊率提升80%。

　　所以說運營就是細(xì)節(jié)堆出來的，細(xì)節(jié)創(chuàng)作差異，差異鑄就品牌。

　　在私域?qū)用?，精?xì)化的表現(xiàn)很大程度在于私域的sop。

　　而sop的背后，核心又在于觸達(dá)給用戶的內(nèi)容，因為你的內(nèi)容決定了對方多大程度愿意了解你、信任你、購買你、復(fù)購你。

　　所以說內(nèi)容和文案在哪里都很重要。終極目的都是希望用戶行動起來，要么是產(chǎn)生付費，要么是任何你想讓用戶完成的行動。

　　文案這塊，萬變不離其宗。我習(xí)慣用經(jīng)典的營銷公式（AIDA模型）來套，當(dāng)然也有基于此的很多變型公式，我就不一一闡述了。

　　這里根據(jù)AIDA結(jié)構(gòu)，一共有4個模塊——引起注意、誘發(fā)興趣、刺激欲望、促成行動：

　　引起注意（A）：用戶是否會打開話術(shù)，看完整個話術(shù)，就在關(guān)鍵的前3秒，也是話術(shù)的第一句話。

　　這里總結(jié)4個小技巧供大家參考：

　　蹭熱度——時事熱點都是大家緊密關(guān)注的戳痛點——比如你看過的：你是否也曾….，前提是要足夠了解受眾人群戳名字——讓用戶覺得你在和她一人聊緊迫感——可以馬上吸引用戶注意力誘發(fā)興趣（I）：一般會通過福利優(yōu)惠、同時營造稀缺性來表達(dá)；

　　刺激欲望（D）：利用從眾效應(yīng)，同時增加品牌強背書，獲取到用戶深層信任；

　　促成行動（A）：如果是簡單的單點互動，則會設(shè)置讓用戶回復(fù)關(guān)鍵詞或數(shù)字；如果是希望用戶產(chǎn)生購買行為，則會再次拋出痛點以及增強緊迫感。

　　當(dāng)然，AIDA的模型不一定要求我們在一套話術(shù)上全部應(yīng)用上，具體要結(jié)合實際需求場景來定。

　　我們來看以下幾個表現(xiàn)還不錯的正面案例：

　　另外，在話術(shù)上多用表情包，能讓用戶短時間輕松抓住話術(shù)里面的關(guān)鍵信息。

　　《超級轉(zhuǎn)化率》作者陳勇老師曾經(jīng)說過：“只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過程控制，成功才能復(fù)制”。而大部分的運營終局無外乎就是流程跑通后的規(guī)?；儸F(xiàn)，所以用戶路徑的精細(xì)化真的很重要。

　　梳理下完整的用戶路徑/心理動向，大致會分為以下七步：需求、注意力、欲望、信任、刺激、購買、口碑。你可以去梳理任意不同階段的用戶，基本都要經(jīng)歷這其中的某些環(huán)節(jié)。

　　簡單來說這七步：首先一切成交的前提是有需求，并在恰當(dāng)?shù)臅r間機會點看到你的產(chǎn)品，從不知道到知道，緊接著就產(chǎn)生獲得的欲望，在一來一回中產(chǎn)生信任，并找到刺激購買的轉(zhuǎn)化節(jié)點，最后就是購買后的口碑結(jié)果。

　　這其實和陳勇老師的轉(zhuǎn)化六部曲也是如出一轍，都是經(jīng)歷了三個大階段：興趣-信任-下單。你可以據(jù)此來梳理自己目標(biāo)用戶的路徑，在每個環(huán)節(jié)相信都會有所啟發(fā)，梳理清楚也就明確了接下來的運營策略。

　　場景和用戶向來是相輔相成，相互依存的。

　　首先，我們說場景層的精細(xì)化?，F(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，唯一能讓自家產(chǎn)品破圈就是要不斷細(xì)化細(xì)化再細(xì)化用戶在該產(chǎn)品下的使用場景。

　　舉個簡單的例子，農(nóng)夫山泉根據(jù)用戶場景的細(xì)分，曾推出過基礎(chǔ)款、家庭款、宴會款、運動款、嬰兒水、中老年水。

　　如果你理解為消費升級也沒錯，總之通過場景的細(xì)化實現(xiàn)兩個小目標(biāo)：

　　滿足用戶在不同場景下的個性化需求，從而更好的完成運營中拉新、激活、轉(zhuǎn)化的工作提升現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用頻次，加深對產(chǎn)品價值的認(rèn)知其次，我們再說用戶層的精細(xì)化。我們經(jīng)常在精細(xì)化運營中提到的用戶分群/用戶分層也是一樣的道理，因為用戶就是分布在大大小小的生活場景里。

　　常見大致有4種用戶分層模型：

　　某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分，比如注冊用戶按照年級或地區(qū)分群，另外還可以用多個維度分群。

　　簡單來說，就是用戶標(biāo)簽的不斷細(xì)化，抽絲剝繭，我們總結(jié)標(biāo)簽類型主要分為——

　　基礎(chǔ)標(biāo)簽：男性/女性、公司職業(yè)、興趣愛好、地區(qū)等渠道標(biāo)簽：包裹卡、AI電話、店鋪渠道、外部合作渠道等行為標(biāo)簽：基于用戶實際產(chǎn)生的動作，比如購買次數(shù)、購買類型、購買金額等；模型標(biāo)簽：基于運營的二次總結(jié)產(chǎn)生的標(biāo)簽，比如用戶消費偏好類型、對購買的預(yù)測等；等級標(biāo)簽：基于運營對用戶價值的直接分類，比如會員、潛在客戶、忠實用戶、KOL等

　　根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進(jìn)行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊-付費-復(fù)購可分為新用戶、興趣用戶、付費用戶、忠實用戶等。

　　RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具。在眾多的客戶關(guān)系管理模式中，RFM模型是很流行的。

　　取最近一次用戶行為時間(Recency)、用戶行為頻率(Frequency)、用戶行為帶來的總額(Monetary)三個維度劃分用戶層級，并據(jù)此分類和設(shè)定運營指標(biāo)。

　　百度百科介紹：RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具和手段。

　　在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是很流行的。

　　具體應(yīng)用，我們可以腦補下最近30天在淘寶或者京東的消費情況：

　　昨天剛下完單，那R就是1。一周前下了單，那R就是7，依次類推30天內(nèi)一共下單了5次，F(xiàn)就是530天內(nèi)一共消費了500元，M就是500RFM模型按照最近一次消費時間、指定時間內(nèi)的消費次數(shù)和指定時間內(nèi)的消費金額將用戶分為8類。

　　用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段，根據(jù)各階段特點，針對不同階段的用戶設(shè)計運營目標(biāo)和策略。

　　只有目標(biāo)明確的精細(xì)化用戶運營，才能在每個生命周期中提升用戶的最大價值。

　　說來說去，你會發(fā)現(xiàn)支撐精細(xì)化運營體系，背后還是離不開好的內(nèi)容和服務(wù)。這個是1，其他的都是0。同時精細(xì)化運營也是區(qū)別于運營“套路”的長期主義，是能夠長期堅守的核心方法論。

　　本文由@阿寧Running 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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