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百事可樂(lè)作為無(wú)人不知無(wú)人不曉的碳酸飲料品牌，并非一出生就擁抱著市場(chǎng)，而是從誕生之初就有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手可口可樂(lè)。
在搶占市場(chǎng)的初期百事可樂(lè)一度差點(diǎn)被其收購(gòu)，而它一步步最終與可口可樂(lè)分庭抗禮，一路所采用的戰(zhàn)略和手段，真正講起來(lái)又太過(guò)冗長(zhǎng)。
我們就從連接消費(fèi)者最后一步里最重要的廣告語(yǔ)說(shuō)起，窺探百事可樂(lè)每一步的變化。讓我們乘著時(shí)光的飛船，去到百事可樂(lè)誕生的那個(gè)年代。
清爽可口百事可樂(lè)
晚于12年出生的百事可樂(lè)，可謂是“天時(shí)地利人和”一個(gè)都不占，可口可樂(lè)已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者生活的一部分，剛剛誕生的百事可樂(lè)沒(méi)有太好的辦法，只能是從產(chǎn)品的角度去正面剛，突出清爽、可口、健康、促進(jìn)消化等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
百事可樂(lè)logo變化
百事可樂(lè)使你才氣煥發(fā)
從1909年開(kāi)始，面對(duì)可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，百事可樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始逐漸弱化產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，而轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者進(jìn)行感性溝通，帶來(lái)什么樣的具體感受，在這一階段，用過(guò)的廣告語(yǔ)有“讓你心滿意足”、“喝過(guò)百事可樂(lè)，你將喜歡它”、“激勵(lì)你的士氣”等。
可以看到所有的廣告語(yǔ)還是都在說(shuō)自己，對(duì)于可口可樂(lè)而言，根本沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，效果始終不理想。
一樣的價(jià)格，雙倍的享受
從1932年開(kāi)始，百事可樂(lè)在廣告上才開(kāi)始真正的和可口可樂(lè)正面剛，正好趕上經(jīng)濟(jì)大蕭條，大家生活上都很窘迫，于是百事可樂(lè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)感受上的性價(jià)比，迅速在市場(chǎng)上取得了一定的成效，后來(lái)，又來(lái)了一條“花同樣的錢，享受雙倍的可樂(lè)”，再次刺痛可口可樂(lè)。
可可口可樂(lè)沒(méi)有給百事可樂(lè)太多的機(jī)會(huì)，很快就降低價(jià)格，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，加上世界大戰(zhàn)期間的愛(ài)國(guó)營(yíng)銷，可口可樂(lè)的市場(chǎng)一直遙遙領(lǐng)先，但百事可樂(lè)始終沒(méi)有找到更好增長(zhǎng)市場(chǎng)份額的辦法，這個(gè)策略一直持續(xù)到了50年代。
1958年
愛(ài)社交喝百事，喝百事增友誼
在20世紀(jì)40年代，可口可樂(lè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)了自己的品牌，采用的口號(hào)是“只有可口可樂(lè)才是可口可樂(lè)”，而且從二戰(zhàn)之后可口可樂(lè)在美國(guó)乃至全球的地位空前，而20世紀(jì)50年代開(kāi)始，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始得到空前發(fā)展。
百事可樂(lè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“社交”為切入點(diǎn)，如“咖啡時(shí)間”般，打造了一個(gè)“The light refreshment ”（休息時(shí)刻），讓百事可樂(lè)成為一種生活方式，并制作了一系列的海報(bào)。
部分海報(bào)
1964年
你是百事新一代
也許是大家認(rèn)同了“咖啡時(shí)間”，大眾對(duì)于百事可樂(lè)提出的“The light refreshment ”并不太感冒，從60年代開(kāi)始，百事可樂(lè)就開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)始將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人，這一改變?yōu)楹髞?lái)百事可樂(lè)的地位奠定了基礎(chǔ)。
百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)了可口可樂(lè)的一個(gè)漏洞，雖然它可以說(shuō)是經(jīng)典，但反過(guò)來(lái)，也可以說(shuō)它老套過(guò)時(shí)不是嗎？加上在二次世界大戰(zhàn)之后，美國(guó)誕生了一批沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)亂，擁有獨(dú)立思想的年輕人，他們和父輩的觀念并不同，于是百事將自己定位為“年輕人的可樂(lè)”，標(biāo)榜新一代的人應(yīng)該喝百事可樂(lè)，在80年代甚至逼得可口可樂(lè)不得不推出新配方。
結(jié)果引發(fā)了可口可樂(lè)大危機(jī)，消費(fèi)者打著“還我可口可樂(lè)”、“我們只要真正的可口可樂(lè)”的口號(hào)上街游行，導(dǎo)致可口可樂(lè)想走年輕的路線完全行不通，最后只得以不同的后綴來(lái)區(qū)分什么是經(jīng)典的可口可樂(lè)，所以百事可樂(lè)在年輕人的市場(chǎng)一直是如魚(yú)得水，市場(chǎng)份額慢慢的朝可口可樂(lè)看齊。
而更為絕的是，百事可樂(lè)為了徹底讓消費(fèi)者認(rèn)為百事就是“年輕一代的選擇”，做了一個(gè)大膽的實(shí)驗(yàn)，將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的商標(biāo)去掉，讓消費(fèi)者選擇，結(jié)果表明百事可樂(lè)更受人歡迎，一下子讓百事可樂(lè)的銷量猛增，將市場(chǎng)份額瞬間提高了三分之一。
1984年
新一代的選擇
毫無(wú)疑問(wèn)，1984年是百事可樂(lè)巔峰的一年，據(jù)說(shuō)百事可樂(lè)花了500萬(wàn)美元的天價(jià)，邀請(qǐng)了全球超級(jí)天王邁克爾杰克遜拍了兩支廣告片，而正是這兩支廣告片，使得百事可樂(lè)真正贏得了年輕一代的心，引爆了市場(chǎng)，同時(shí)也成為了百事可樂(lè)最經(jīng)典的廣告之一。
1998年
ASK FOR MORE渴望無(wú)限
從邁克爾杰克遜開(kāi)始，百事可樂(lè)進(jìn)入了新紀(jì)元，開(kāi)啟了娛樂(lè)營(yíng)銷模式，簽了眾多一線年輕明星代言，光國(guó)內(nèi)1988年從張國(guó)榮開(kāi)始，然后劉德華、郭富城、王菲、陳慧琳、陳冠希、鄭秀文、周杰倫、F4、蔡依林、古天樂(lè)、謝霆鋒……用當(dāng)下最受歡迎的明星來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者。
“年輕一代的選擇”已經(jīng)成為大眾共識(shí)，退居成策略層面，“渴望無(wú)限”成為臺(tái)前的溝通主題，并作為百事可樂(lè)的品牌理念，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想是無(wú)限的，他們可以盡情地遐想和追求。在這一年和下一年中，百事可樂(lè)出了幾首《渴望無(wú)限》廣告主題曲。
F4《渴望無(wú)限》廣告歌曲截圖
2004年
Dare for more突破渴望
“渴望無(wú)限”只是一種向上的能量，而“突破渴望”，才是真正實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。在穩(wěn)定的發(fā)展中，不管是作為百事可樂(lè)自身，還是對(duì)于廣大的消費(fèi)者，百事可樂(lè)都希望能夠繼續(xù)突破，在這一年里，百事可樂(lè)邀請(qǐng)了9位百事明星，拍了一支群星云集的廣告片，這在之前，像這么多大牌明星在一個(gè)畫(huà)面里，只能在電影里看到。
2012年
Live for now渴望就現(xiàn)在
隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，年輕人已經(jīng)不像以前那般有耐心，所以在2012年百事可樂(lè)換掉了它的主題，變成“Live For Now”（渴望就現(xiàn)在），強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下。
2019年
For the love of it
時(shí)隔七年，百事可樂(lè)換掉了“Live For Now”（渴望就現(xiàn)在），可以看到百事可樂(lè)希望把所要倡導(dǎo)的價(jià)值觀更具象一點(diǎn)，為了自己所熱愛(ài)的一切全力以赴，在更換slogan的同時(shí)，百事可樂(lè)與Now United組合打造了同名廣告歌。
而這一切的動(dòng)因據(jù)說(shuō)是因?yàn)?017年由名模金小妹 Kendall Jenner 出演的一支廣告引起的。這支廣告因?yàn)橛|犯了政治訴求，侵犯了黑人的人權(quán)，上線一天就下架，使得百事可樂(lè)形象大損。
而后在2018年，百事可樂(lè)企圖用復(fù)古營(yíng)銷，來(lái)重新挽回消費(fèi)者，可結(jié)果也并不如人意，所以改變?cè)谒y免。
期待在新的主題指導(dǎo)下，百事可樂(lè)能與消費(fèi)者發(fā)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)。
以上就是從1898年到2019年，所有關(guān)鍵年份的廣告語(yǔ)以及背后的策略邏輯概況，會(huì)發(fā)現(xiàn)百事可樂(lè)最終能夠與可口可樂(lè)形成“楚河漢界”之勢(shì)是有原因的。
可以看到百事可樂(lè)在誕生之初遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)，在最初以產(chǎn)品賣點(diǎn)理性訴求積累用戶，在不能進(jìn)一步吸引消費(fèi)者時(shí)，百事可樂(lè)果斷舍去，開(kāi)始由理性訴求向感性訴求的轉(zhuǎn)變，但由于可口可樂(lè)在消費(fèi)者心中的地位已根深蒂固，效果不太明顯。
就在這個(gè)時(shí)候，百事可樂(lè)關(guān)注到了社會(huì)大環(huán)境的變化，以及消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下被迫消費(fèi)降級(jí)，最后找到了理性和感性的平衡點(diǎn)，一邊強(qiáng)調(diào)性價(jià)格，一邊強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品體驗(yàn)，變被動(dòng)為主動(dòng)，成功撬開(kāi)了碳酸飲料的市場(chǎng)。
而另一方面百事可樂(lè)始終關(guān)注消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)再經(jīng)典，也經(jīng)不住時(shí)間的消磨，未來(lái)是屬于年輕人，只有永遠(yuǎn)和年輕人一起，品牌才能永生。
這種戰(zhàn)略眼光在現(xiàn)在看來(lái)實(shí)屬平常，到處動(dòng)不動(dòng)就是品牌就要年輕化，但是在那個(gè)年代，這是很牛的開(kāi)始，百事可樂(lè)以“新一代的選擇”拉開(kāi)了百事的無(wú)限藍(lán)圖，成為了真正可以和可口可樂(lè)抗衡的品牌。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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