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焦慮、迷茫、寒冬、喪、禿、窮……這些詞不斷圍繞我們生活的時(shí)候似乎只有“娛樂”才能讓人暫時(shí)放下生活的壓力，給疲憊的心聊以慰藉，讓日子變得不那么難過。麥克凱恩曾說：“所有行業(yè)都是娛樂業(yè)?！彪S著隨著娛樂行業(yè)的界定越來越寬泛，甚至到了人人皆可娛樂的年代，娛樂營銷的邊界似乎也隨之更為寬泛了許多，關(guān)于娛樂營銷的玩法也不斷更新迭代。瞬息萬變的時(shí)代，營銷人又該怎么玩轉(zhuǎn)娛樂營銷？

娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，成功的娛樂營銷不僅考驗(yàn)品牌的眼光，也考驗(yàn)玩法本身對受眾是否受用。

 拼多多X各大綜藝 

拼多多“砸錢”各大綜藝

我門曾細(xì)數(shù)過拼多多從15年成立至今短短三年就贊助了17部綜藝。冠名、贊助綜藝和大的IP玩在一起無疑是娛樂營銷最根本也是最有力的玩法。2018年，拼多多贊助的節(jié)目包括有《快樂大本營》、《極限挑戰(zhàn)》、《非誠勿擾》、《奔跑吧第二季》等，足足有12個(gè)之多，幾乎每個(gè)綜藝都有拼多多的影子。還冠名了湖南衛(wèi)視的跨年演唱會，也不禁讓人感嘆：“有錢！”

不過這種看似“人傻錢多”的高頻高密度的投放，似乎起到了意想不到的效果。雖然一開始幾乎總是被“罵”上熱搜，但知名度也確實(shí)一直上漲。不僅上市了，而且口碑視乎還有些要逆轉(zhuǎn)的趨勢。拼多多利用它獨(dú)特的“戰(zhàn)術(shù)”也逐漸改變了人們對它的定義，從千夫所指到毀譽(yù)參半。從拼多多發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)也可以窺見些端倪：截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，平臺GMV達(dá)3448億人民幣，較去年同期增長386%。年度活躍買家數(shù)為3.855億，較去年同期增長144%。

 優(yōu)酷X《鎮(zhèn)魂》

“鎮(zhèn)魂女孩”C位出道

播放量突破35億，微博屠版霸熱搜?！舵?zhèn)魂》可謂是2018最熱的IP劇之一，好像一夜之間朋友圈、微博放眼望去全是“鎮(zhèn)魂女孩”的身影。優(yōu)酷借勢推出“點(diǎn)亮雙子塔”活動：只要集滿666萬的愛心值就可以為鎮(zhèn)魂雙男主點(diǎn)亮上海環(huán)球港的雙子塔。鎮(zhèn)魂女孩們當(dāng)然也不含糊，不僅分分鐘將自己的男神送上熱搜，自己還在雙子塔“C位出道”。

其實(shí)像這種集“愛心值”為愛豆打call的手法很多幾乎所有視頻網(wǎng)站都在用，但是如此大手筆直接把雙子塔巨屏作為福利的確實(shí)不多見。不僅讓粉絲們有驕傲的資本，而且這種“親手成就偶像”的感覺更是讓其他粉絲羨慕不已。

 小紅書X各大明星 

明星集體入駐小紅書

從2013年6月成立的小紅書似乎在這兩年才開始真正火起來，17年林允率先入駐小紅書，在里面當(dāng)起了美妝時(shí)尚博主，明星下“神壇”走親民路線安利平價(jià)護(hù)膚品，不僅讓林允收獲了“帶貨女王”的稱號，還讓小紅書迅速被人熟知，并且獲得了不小的流量。然而讓小紅書真正火起來是因?yàn)椤胺稜敗狈侗娜腭v，后來又有諸如王子文、張雨綺、胡歌等一大波明星陸續(xù)入駐為小紅書帶來了不小的粉絲流量和人氣。

小紅書的運(yùn)營模式向來是“社區(qū)+電商”，邀請各大明星KOL的根本目的就是為了“吸粉”、帶貨。他們靠自己的影響力和粉絲的信任促使商品銷售，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，讓小紅書的“社交+電商”模式形成了一個(gè)完美的閉環(huán)。而明星們也因此補(bǔ)充了他們的銀幕外的人設(shè)，更“接地氣”。同時(shí)也為明星帶來了大量小紅書的目標(biāo)用戶。

 美團(tuán)X楊洋、趙麗穎 

這吃雞廣告，笑死我了

近5小時(shí)便達(dá)到了超700萬的觀看量，微博收獲近120萬轉(zhuǎn)發(fā)，16.7萬評論；#被趙麗穎帥哭# 與 #楊洋 投喂殺# 兩檔話題分別獲得了1.1億和1.2億閱讀。美團(tuán)這支廣告也可謂是收獲頗豐了，之所以獲得如此好的成績，其娛樂營銷模式功不可沒。

美團(tuán)外賣本次依靠熱門的游戲模式與創(chuàng)新的內(nèi)容呈現(xiàn)，聯(lián)合品牌代言人碰撞出跨界融合的差異感，在娛樂性、話題性兼顧的同時(shí)借助游戲IP流量基礎(chǔ)與品牌用戶等既有資源實(shí)現(xiàn)聲量的進(jìn)一步擴(kuò)大，從而使廣告投放創(chuàng)造出了更多話題。

摸清時(shí)下熱點(diǎn)，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，是美團(tuán)外賣的一系列營銷的成功之道。除此之外，我們也在美團(tuán)外賣身上看到了一個(gè)不甘只做好服務(wù)的品牌形象。而更加令人欣慰的是，品牌們正在做好服務(wù)的同時(shí)，也在更加努力地去懂得受眾。

 蘇寧X《涼生我們可不可以不憂傷》

一波可以“解憂”的營銷

被PP視頻簽下獨(dú)播協(xié)議，湖南衛(wèi)視3.84億拿到首輪獨(dú)播權(quán)，賣出12億天價(jià)，《涼生，我們可不可以不憂傷》可以說是最貴的“劇王”了?！稕錾分阅軌蚴斋@巨大成功，除了優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容、強(qiáng)大明星陣容、金牌制作團(tuán)隊(duì)等自身因素，也離不開PP視頻聯(lián)動蘇寧打造的一套線上線下聯(lián)動，且極具蘇寧特色的“獅系宣推”模式，進(jìn)行的全場景多維度式的整合營銷推廣。

據(jù)了解，本次《涼生》線下宣推資源達(dá)到過億量級，54家涼生主題蘇寧小店、20萬個(gè)蘇寧快遞盒、全國4.5萬媒體大屏聯(lián)動，真正地踐行了全國聯(lián)動和生態(tài)霸屏，以非常強(qiáng)勢亮眼的姿態(tài)介入到人們的生活層，帶動粉絲參與其中，為其后續(xù)的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 農(nóng)夫山泉X《偶像練習(xí)生》

人人都愛維他命水

都說2018年是偶像元年，沉寂了十年的選秀熱再度回暖，《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等選秀節(jié)目異軍突起。想必很多人都聽過這樣的言論：“《偶像練習(xí)生》爆火，農(nóng)夫山泉才是最大贏家！”農(nóng)夫山泉維他命水繼嘻哈之后再次押寶粉圈文化，節(jié)目內(nèi)的“超級露出”和“創(chuàng)意植入”，節(jié)目外捆綁投票機(jī)制，以及各種粉絲福利，使得含有“水票”的農(nóng)夫山泉維他命水在一些地區(qū)一度斷貨，銷量增長超過10倍！

農(nóng)夫山泉洞察到了粉絲圈層的商業(yè)價(jià)值，在強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”推動下，將粉絲和偶像深度捆綁，最終不僅銷量暴增，品牌好感度也獲得了非常大的提升。同時(shí)農(nóng)夫山泉維他命水和《偶像練習(xí)生》的成功合作，也向市場提供了偶像經(jīng)濟(jì)各種玩法的可能性，正是這種標(biāo)桿作用引起了后續(xù)各大品牌的跟進(jìn)。

 肯德基X《延禧攻略》

娘娘終于吃上肯德基了

版權(quán)賣給90個(gè)國家，還登上了谷歌的年度熱搜榜，《延禧攻略》無疑是2018所有電視劇中最大的贏家。網(wǎng)絡(luò)視頻風(fēng)口下，制造爆款的形式不再拘泥于大IP、流量明星，觀眾更加看重電視劇的品質(zhì)、內(nèi)容、制作為內(nèi)核，《延禧攻略》正是其中的佼佼者。

肯德基和《延禧攻略》深度挖掘自身優(yōu)勢，好內(nèi)容+好產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。邀請了劇中兩位“娘娘”佘詩曼和張嘉倪，從故事情節(jié)、畫面呈現(xiàn)與人物臺詞上都力求與劇情融合，不僅讓觀眾通過熟悉的角色性格對相似的產(chǎn)品屬性信息印象深刻，更注重用戶觀看體驗(yàn)，極力營造美感與匠心氛圍。如兩位娘娘的服裝、發(fā)飾、耳飾均來自劇組，做到了百分百的劇中形象還原。而且還將其中繡品融入海報(bào)中，頗為吸引眼球。更值得注意的是，CARNIVO為了抓住流量熱點(diǎn)，在最熱播的時(shí)候投放，從洽談到拍攝、制作僅用了一周的時(shí)間。

IP營銷不僅在于蹭熱度，而是要融入劇情，讓觀眾更有代入感?？系禄舜紊疃韧诰蛄擞^眾的需求，讓主演們以角色的身份、性格安利產(chǎn)品。使品牌和《延禧攻略》深度玩在一起，形成了主演和品牌方的良好互動，用真正精致、用心的內(nèi)容“收買”挑剔的消費(fèi)者，從而產(chǎn)生1+1＞2的最佳營銷效果。

 必勝客X《延禧攻略》

海報(bào)居然比電視劇還精致

無獨(dú)有偶，同樣和《延禧攻略》玩得不錯(cuò)的還有必勝客。必勝客緊跟時(shí)下熱劇，以平面為表現(xiàn)形式，從文化背景入手。攜手故宮食品·朕的心意推出芝心踏月宮廷團(tuán)圓禮盒，以故宮元素為禮盒的包裝。深度結(jié)合了《延禧攻略》的背景。同時(shí)以《延禧攻略》劇中角色的視角深入后宮，將月餅化為“宮斗道具”，用精美的海報(bào)再次將《延禧攻略》的場景高度還原。

粉絲對本次必勝客與延禧攻略的合作評價(jià)也頗為不錯(cuò)，尤其買單主演們以角色身份安利的月餅，形成了與藝人、 品牌方的良好互動。使粉絲主動化身“戲精”，以宮里人的吻自發(fā)安利宮里的月餅。創(chuàng)意最巧妙的地方在于“以小博大”，不借助明星效應(yīng)，以創(chuàng)意致勝，抓住熱點(diǎn)借力打力。不僅提升了產(chǎn)品知名度，還建立了芝心踏月禮盒在消費(fèi)者心中顏值與美味并存的形象，促使消費(fèi)者爭相購買。

 優(yōu)酷《這就是街舞》整合營銷 

一出綜藝是怎么逆勢前進(jìn)的？

提起2018年的爆款綜藝，就不得不提優(yōu)酷《這就是街舞》。都說2018年是“街舞元年”，《這就是街舞》和《熱血街舞團(tuán)》兩大街舞類綜藝都贏得了不小的聲量。但同類相撞必有撕扯，節(jié)目未開播之時(shí)《熱血街舞團(tuán)》的熱度似乎壓了《這就是街舞》一頭。讓人們大吃一驚的是，這種狀態(tài)并未持續(xù)太久，很快便迎來了《這就是街舞》的反撲，口碑和聲量也悄然逆襲，豆瓣評分也一路飆升到8.6。究其緣由，其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和節(jié)目形式以及它的整合營銷方式功不可沒。

不僅從街舞和節(jié)目本身出發(fā)，打破思維定式讓易烊千璽、黃子韜、羅志祥、韓庚四位隊(duì)長的節(jié)目新鮮人設(shè)深入人心；通過差異化標(biāo)簽，讓更多人認(rèn)識了“震感眼”石頭、全能“Battle王”韓宇、爵士女王淡淡等多位選手；同時(shí)，節(jié)目播出過程中還打造了#街舞到底有多痛#、#練breaking不長個(gè)#、#魔性失戀舞#、#小雞舞#等多個(gè)熱門微博話題，引發(fā)全民討論。

除了線上的花式玩轉(zhuǎn)，線下也鋪設(shè)了大量的街舞創(chuàng)意玩法，打造了街舞走進(jìn)大眾人群的一系列營銷！包括走進(jìn)西單地鐵站的“街舞跳舞機(jī)”快閃、走進(jìn)西安的“兵馬俑復(fù)活舞”、走進(jìn)廣場的廣場舞Battle、走進(jìn)校園的街舞教學(xué)等，從小孩到老人，從校園到辦公室，讓更多潛在受眾真實(shí)參與。通過線上線下聯(lián)動，突破圈層把街舞文化推向更寬闊的視野，多渠道全方位打造了立體“沉浸式娛樂營銷”，真正實(shí)現(xiàn)了全民皆（街）舞。

 吳亦凡粉絲刷榜事件 

如今明星的粉絲，惹不起惹不起

流量既是人氣也就等于明星的商業(yè)價(jià)值。在韓國和國內(nèi)，粉絲刷榜的現(xiàn)象屢見不鮮。但刷榜到國外還發(fā)酵成了事件的明星寥寥無幾，吳亦凡便是其中之一。吳亦凡發(fā)布的新歌在國外上榜，粉絲們紛紛前往美榜為自己的偶像打榜，直接刷到了榜單第一的位置。并且力壓Lady Gaga的新歌《shallow》奪得冠軍，而且將這首歌擠到了第三，前10一度占據(jù)7首歌。

為偶像刷榜，似乎已經(jīng)成為了一個(gè)合格粉絲的必備技能。說白了就是粉集資為偶像所做的一系列營銷。真金白銀砸出去，粉絲花錢助力偶像也無可厚非，但刷榜=作假，不就是致使娛樂圈“劣幣驅(qū)逐良幣”的最根本原因？類似刷榜的風(fēng)氣經(jīng)過發(fā)酵再進(jìn)行惡性循環(huán)，何來公正可言呢？我們除了需要重視流量帶來的商業(yè)價(jià)值外，是否也該反思其背后對社會價(jià)值產(chǎn)生的影響？品牌正向引導(dǎo)的價(jià)值或許比“流量小生”的粉絲效應(yīng)更穩(wěn)固，更有力量