?美業(yè)趨勢(shì)洞察丨化妝品如何玩轉(zhuǎn)品牌跨界，打響營(yíng)銷花樣戰(zhàn)？
跨界聯(lián)名
“z時(shí)代”1+1不再是等于2？
2019年“氣味圖書館”與“大白兔奶糖”聯(lián)名推出一系列概念性香氛產(chǎn)品的“大白兔奶糖味”香氛，一經(jīng)開售，僅十分鐘便售出14000+件，其限量610份的香氛禮包，3秒內(nèi)便被搶奪一空。
2020年，Dior與Jordan推出聯(lián)名限量款球鞋，此鞋在預(yù)售登記時(shí)，已被瞬間刷爆。其售價(jià)為18000元，開售當(dāng)天網(wǎng)站更是直接崩盤。價(jià)格被炒高至4倍，仍一鞋難求。
消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款的狂熱，不禁讓人遐想聯(lián)名款就一定能給品牌帶來(lái)銷量和可觀收益？
彩妝品牌IP聯(lián)名款燃爆雙十一
01
以跨界合作的方式演繹一種全新的營(yíng)銷模式
聯(lián)名款，通過與其他品牌、名人、IP合作產(chǎn)生新產(chǎn)品。借助雙方的影響力，創(chuàng)造熱門話題，更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。
2020年，根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)量化了2019-2020年全球范圍內(nèi)的品牌聯(lián)名授權(quán)商品和服務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)跨界聯(lián)名已成為強(qiáng)大、高效、穩(wěn)健的商業(yè)模式。其中，中國(guó)是全球增速最快的市場(chǎng)之一，同比增長(zhǎng)9.7%。
跨界正成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必經(jīng)之路
02
聯(lián)名款的“特”：
比起普通發(fā)售的商品，附有“專屬、限量、小眾”等詞語(yǔ)特點(diǎn)的聯(lián)名款是否更能讓你心動(dòng)？
聯(lián)名款的爆火，正是抓住年輕人群的消費(fèi)特點(diǎn)，商家營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，賦予產(chǎn)品選擇多樣化、差異化、特殊化，這也從側(cè)面反應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
相較以往，現(xiàn)今的消費(fèi)者在追求質(zhì)量的過程中，也更重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝。
一款突出產(chǎn)品特點(diǎn)、彰顯品牌個(gè)性的聯(lián)名款，不僅是最直接且快速的營(yíng)銷方法，往往更容易獲得消費(fèi)者的青睞，并能夠更好的適應(yīng)現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏的消費(fèi)需求。
03
為何聯(lián)名專寵美妝業(yè)？
主要的原因是女性強(qiáng)大的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模將突破4.5萬(wàn)億元。年輕消費(fèi)群體比例逐步增加，且更注重追求新潮和文化內(nèi)涵。
根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1-8月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額28.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.1%。居民可支配收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)發(fā)展。
可見當(dāng)前富有活力的消費(fèi)市場(chǎng)格局，是支撐聯(lián)名款產(chǎn)品熱賣的基礎(chǔ)因素。
案例
品牌與品牌聯(lián)名
01
氣味圖書館 ? 大白兔奶糖聯(lián)名
“大白兔奶糖味”香氛系列產(chǎn)品
?。ń貓D來(lái)源于旗艦店）
?。ń貓D來(lái)源于大麥星球）
氣味圖書館”與“大白兔奶糖”聯(lián)名系列產(chǎn)品包含香水、身體乳/霜和護(hù)手霜、身體護(hù)理套裝等。
氣味圖書館選擇通過對(duì)大白兔奶糖進(jìn)行氣味化詮釋，不僅帶給消費(fèi)者美好純真的質(zhì)樸感受，還加深用戶對(duì)國(guó)民香氛品牌認(rèn)知。
也是大白兔推出潤(rùn)唇膏后，在“嗅覺經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的第二次嘗試，旨在提高大白兔在年輕消費(fèi)者心中的認(rèn)知，為品牌的年輕化提供動(dòng)力。
品牌的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”不僅促進(jìn)品牌文化多元性，還推動(dòng)老字號(hào)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新和激發(fā)企業(yè)新活力。
02
品牌與“名人”聯(lián)名
可分為4種：一是明星，二是知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，三是虛擬人物，四是行業(yè)博主。
完美日記 ? “口紅一哥”李佳琦 聯(lián)名推出羽絨粉餅
（截圖來(lái)源于官方微博）
?。ń貓D來(lái)源于大麥星球）
完美日記與李佳琦聯(lián)名重磅推出的羽絨粉餅。
據(jù)大麥星球數(shù)據(jù)分析，羽絨粉餅配比多個(gè)成分：云母、聚二甲基硅氧烷等。能夠滿足消費(fèi)者對(duì)夏季的控油、保濕功效，從而打造妝感輕薄親膚等效果。
完美日記緊靠熱點(diǎn)與李佳琦的萌寵“never”合作，推出“小狗眼影盤”。一經(jīng)推出30萬(wàn)盤迅速秒光，外加李佳琦直播間的15萬(wàn)預(yù)售，“never”搖身一變?yōu)閹ж泴櫸锩餍恰Ｍ昝廊沼洝癐P+種草渠道組合拳”的打法無(wú)疑再度掀起了新一輪營(yíng)銷浪潮。
品牌與“名人”合作，對(duì)于博主能增加粉絲黏度，對(duì)于品牌及其產(chǎn)品是知名度進(jìn)一步的提升，其模式是互助互利，合作共贏的最佳方式。
03
品牌與“IP”
包括了電影IP（漫威）、動(dòng)漫IP（寶可夢(mèng)、海賊王）、文化IP（故宮、大英博物館）、游戲IP（王者榮耀、英雄聯(lián)盟）、網(wǎng)綜IP、潮玩IP（泡泡瑪特）。
?。ń貓D來(lái)源于官方微博）
（截圖來(lái)源于大麥星球）
橘朵與泡泡瑪特聯(lián)名推出畢奇（PUCKY）飛行系列，該系列主打彩妝類產(chǎn)品，上新包括唇釉、眼影、高光、粉餅、蜜粉等。
從大麥星球數(shù)據(jù)上看，聯(lián)名款“唇泥小奶泥啞光蜜桃色唇釉”最為突出，以7萬(wàn)+的銷量和超521萬(wàn)的銷售額領(lǐng)跑該系列的同類產(chǎn)品。聯(lián)名系列的其他產(chǎn)品也同樣亮眼，唇泥四支套裝組合和飛魚15色眼影盤銷售額分別超59萬(wàn)和超31萬(wàn)。
橘朵與泡泡瑪特畢奇（PUCKY）飛行系列的合作，以萌趣的方式呈現(xiàn)橘朵創(chuàng)新精神，并將藝術(shù)靈感結(jié)合至現(xiàn)今女生精致生活的態(tài)度。
對(duì)泡泡瑪特而言，品牌影響力無(wú)疑是進(jìn)一步擴(kuò)大，個(gè)性與實(shí)用性兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將加深年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的黏度。
兩者的跨界合作，在未來(lái)必將有全新機(jī)制來(lái)解鎖更多新玩法。
品牌與“IP”的聯(lián)名，借助IP市場(chǎng)與其共同發(fā)展，創(chuàng)造豐富產(chǎn)品形象，給消費(fèi)者更別致的消費(fèi)體驗(yàn)。
跨界聯(lián)名
跨界營(yíng)銷始于新奇，但不應(yīng)止于新奇
聯(lián)名款迎合了當(dāng)代的潮流趨勢(shì)，還有利于解決自身消費(fèi)者斷層的劣勢(shì)，利用了原有品牌商品與新產(chǎn)品的“沖突性”引爆市場(chǎng)關(guān)注，提高了自身潮流感的形象，并贏得多圈層人群的好感，擴(kuò)大了在年輕群里的認(rèn)知度和接受度，讓這場(chǎng)跨界營(yíng)銷真正發(fā)揮出了1+1＞2的威力。
然而基于消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款會(huì)有感知疲勞和對(duì)產(chǎn)品稀缺性的降低，聯(lián)名款也可能會(huì)廉價(jià)化。
企業(yè)除了關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用過程，還需關(guān)注企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)。做極致的商品，賦予其精神內(nèi)涵，并隨需而變，才會(huì)獲得新生代消費(fèi)者的青睞。而跨界時(shí)代，正是一種打破消費(fèi)邊界的連接與創(chuàng)新。
本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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