?歐賽斯深度解析：功能性護(hù)膚品行業(yè)分析及品牌營銷策略
中國護(hù)膚品市場高景氣，2019 年達(dá) 2444 億元，預(yù)計2024年可達(dá)4300億元。護(hù)膚品產(chǎn)品端呈現(xiàn)細(xì)分化、差異化趨勢，功能性護(hù)膚品成為近年來發(fā)展較快的細(xì)分品類。其中，皮膚學(xué)級、強(qiáng)功效占據(jù)核心細(xì)分品類。
功能性護(hù)膚品行業(yè)為什么這么火？我們來一探究竟。
功能性護(hù)膚品的定義：狹義指藥妝，皮膚學(xué)級、強(qiáng)效護(hù)膚、醫(yī)美級、中草藥成分護(hù)膚。
1）皮膚學(xué)級護(hù)膚品（狹義功能性護(hù)膚品，即日常說的“藥妝”）：以專業(yè)醫(yī)學(xué)研究及臨床數(shù)據(jù)為背書，能緩解或根治部分皮膚問題。如：發(fā)癢、刺痛、泛紅、紅腫、發(fā)炎、脫皮等。品牌方大多有醫(yī)院或生物實驗室背景，且產(chǎn)品配方簡單、安全，不含公認(rèn)致敏原，通常含有天然活性物質(zhì)；典型品牌有：薇姿、理膚泉、雅漾、珂潤、薇諾娜、玉澤、米蓓爾等。
2）強(qiáng)功效性護(hù)膚品：產(chǎn)品多主打添加熱門功效性化學(xué)成分，如：透明質(zhì)酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、水楊酸、蝦青素、寡肽等；產(chǎn)品主要追求主添加成分對應(yīng)的功效，如：補(bǔ)水、抗衰、美白、緊致、提亮、淡斑等；典型品牌有：HFP、the ordinary、修麗可、潤百顏、夸迪、Bio-MESO 肌活等。
3）醫(yī)美級護(hù)膚品（械字號為主）：品牌方多有醫(yī)療器械生產(chǎn)背景，產(chǎn)品多作為醫(yī)療器械上市，按“械字號”審批備案（近年開始增加“妝字號”產(chǎn)品），多用于醫(yī)療美容術(shù)后修復(fù)，也稱為“醫(yī)用敷料”、“醫(yī)用敷貼”；產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴(yán)格依照GMP 制藥標(biāo)準(zhǔn)，安全性較高，功效多以補(bǔ)水修護(hù)、舒緩皮膚、清痘抑菌為主，且刺激性較弱；典型品牌有：芙清、敷爾佳、可復(fù)美、創(chuàng)?？?、綻妍等。
4）含核心中草藥成分護(hù)膚品：品牌方多為知名中藥制劑企業(yè)，如：片仔癀、云南白藥、馬應(yīng)龍等；產(chǎn)品中添加的核心中草藥成分多與品牌主產(chǎn)品添加物相同，有相似功效，如：片仔癀、馬應(yīng)龍八寶組方等，功效以舒緩肌膚、活血、祛痘消炎為主；典型品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白藥采之汲、馬應(yīng)龍八寶眼霜等。
歐賽斯品牌觀察
功能性護(hù)膚品行業(yè)爆火，四大主要原因：
1）消費升級趨勢明顯，消費者科學(xué)護(hù)膚理念覺醒
在微博上，96%的消費者反饋，2020年的護(hù)膚花費不低于2019年，消費升級大趨勢不變。護(hù)膚人群中，女性占比更高，90-00后為核心人群，占比過80%，二線及以下城市占比近90%。
從年齡分布來看，95后出生的Z一代逐漸成為消費主力，其護(hù)膚意識形成較早，易接受新品，逐漸在日常養(yǎng)成消費習(xí)慣和品牌忠誠度，購買能力強(qiáng)。保持皮膚的健康狀態(tài)成為消費者的追求,選擇靠譜的功效性護(hù)膚品來真正解決皮膚問題成為不可逆的趨勢。
2）行業(yè)監(jiān)管新規(guī)促進(jìn)行業(yè)迎來發(fā)展契機(jī)
2020年6月29日我國正式發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理條例》，并于2021年1月1日起正式施行，1989年頒布實施的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》同時廢止。通過新舊監(jiān)管條例對比，新版條例對化妝品功效宣稱要求更為嚴(yán)格，并且要求應(yīng)有化妝品注冊人、備案人對化妝品質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)，懲罰力度也更大。在此背景下，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品將退出市場，專業(yè)的功能性護(hù)膚品牌將迎來更好發(fā)展。
3）超70%人群存在皮膚問題且需求增加
據(jù)中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科分會統(tǒng)計，約72.1%的人群存在皮膚問題。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，按皮膚問題嚴(yán)重程度分，女性問題肌膚人群中，25%為弱度（發(fā)癢、刺痛）、43%為輕度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮）、23%為中度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫）、9%為重度（發(fā)癢、刺痛、泛紅、脫皮、紅腫、發(fā)炎）。
專業(yè)化成分需求旺盛，成分黨這類高消費和強(qiáng)購買力人群將成為帶動強(qiáng)功效護(hù)膚市場領(lǐng)域發(fā)展的主要動力。
在功能性護(hù)膚品的細(xì)分市場中，以國貨品牌薇諾娜為例，2019年薇諾娜成為中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場份額排名第一的品牌，躋身全球皮膚學(xué)級護(hù)膚品品牌十強(qiáng)。品牌崛起的背后不乏滿足了敏感肌特定人群的需求。
4）社交媒體內(nèi)容營銷的快速蔓延
因強(qiáng)功效性護(hù)膚品以推薦某一個或幾個核心成分的具體功效來吸引消費者，微博、小紅書、抖音、快手等社媒營銷平臺能快速幫助品牌建立口碑、提升知名度，快速放大銷售。
據(jù)用戶說統(tǒng)計，2020 年 5 月 HFP 微信小程序月曝光量達(dá) 1,387 萬，為排名第二薇諾娜的 26 倍。據(jù)連線家網(wǎng)站統(tǒng)計，2018 年1-8 月 HFP 公眾號投放數(shù)量達(dá) 880 個，較 2017 全年增長 30%，投放文章數(shù)量達(dá) 3,088篇，較 2017 全年增長 16%。完成種草后，品牌通過 B2K2C 快速構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)，并通過內(nèi)容交互再次提升品牌口碑。2016-2019 年 HFP 銷售額從 2.8 億元上升到 22.8 億元，3年 CAGR+102%。
歐賽斯品牌觀察
功能性護(hù)膚品行業(yè)典型品牌及模式
功能性護(hù)膚品行業(yè)潛力無限，因模式類別差異，其代表品牌也各有千秋。
以“植物提取物+黑科技”類型薇諾娜為例，我們簡單了解下該品牌。
薇諾娜發(fā)展歷史：主打云南稀有植物精粹，以強(qiáng)大產(chǎn)品功能和品牌營銷榮登中國功能護(hù)膚品牌NO1。
薇諾娜品牌營收：年銷售額達(dá)27.8 億元，占國內(nèi)皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場 19%，為第一大品牌。
薇諾娜品牌定位：醫(yī)美護(hù)膚倡導(dǎo)者。
薇諾娜品牌概念：適合國人皮膚的藥妝品牌，皮膚學(xué)級護(hù)膚。
薇諾娜slogan：
薇諾娜 專注敏感肌膚20年。
薇諾娜 專注敏感肌膚。
薇諾娜品牌故事：探索植物美肌奇跡。
薇諾娜品牌視覺畫面：
醫(yī)美專家形象
產(chǎn)品+醫(yī)學(xué)器皿
純潔自然親和
薇諾娜明星代言：年輕化、流量明星。
薇諾娜語言釘：
品類聚焦：醫(yī)學(xué)護(hù)膚。
賣點聚焦：植物成分、智愈敏感肌、醫(yī)學(xué)處方級。
薇諾娜產(chǎn)品規(guī)劃：
基于敏感肌問題，打造對應(yīng)功能性護(hù)膚產(chǎn)品。
薇諾娜擁有12 條產(chǎn)品線，其中舒敏保濕特護(hù)霜、清透防曬乳等為品牌明星產(chǎn)品。
薇諾娜產(chǎn)品包裝：
系列產(chǎn)品形象統(tǒng)一
統(tǒng)一“紅十字”識別符號
凸顯專業(yè)、純凈、安全藥妝特性
薇諾娜核心產(chǎn)品賣點：購買理由，GMP制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn) | 植物為本純凈天然 | 無香料、色素、酒精、致敏防腐劑。
薇諾娜渠道布局：
銷售渠道：線上銷售為主，線下切入醫(yī)藥渠道、直供藥房及診所。
薇諾娜信任狀構(gòu)建：
從產(chǎn)品包裝，品牌視覺呈現(xiàn)等各方面，薇諾娜塑造了一個符合自身定位的品牌形象。
而塑造大品牌形象認(rèn)知，需要從這三大維度思考。
塑造品牌形象：
1.重視品牌定位
由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的，有價值的位置行動，也就是勾勒品牌形象，品牌定位過高過低，定位模糊或定位沖突，都會影響品牌形象。
2.重視產(chǎn)品與質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬，完善的質(zhì)量保證體系會強(qiáng)化品牌形象，建立良好的品牌信譽(yù)。
3.加強(qiáng)品牌管理
加強(qiáng)品牌管理首先要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓品牌形象塑造。
4.優(yōu)化品牌設(shè)計
對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計是突出品牌個性，提高品牌認(rèn)知度，體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。是塑造品牌形象必不可少的步驟。
小結(jié)：歐賽斯咨詢團(tuán)隊對功能性護(hù)膚品行業(yè)品牌營銷策略如下
品牌營銷策略維度：功能性護(hù)膚品營銷策略：產(chǎn)品驅(qū)動，營銷護(hù)航，渠道
產(chǎn)品、營銷、渠道是化妝品三大核心要素，我們從這三個維度對功能性護(hù)膚品進(jìn)行分析。整體而言，功能性護(hù)膚品具有強(qiáng)產(chǎn)品力，研發(fā)投入高，功效性突出；但“好酒也怕巷子深”，營銷費用率高于普通化妝品；線上銷售占比高，“皮膚學(xué)級”產(chǎn)品線下醫(yī)院、藥店等渠道為補(bǔ)充。
產(chǎn)品：重品質(zhì)，強(qiáng)功效，醫(yī)研共創(chuàng)，多為較長研發(fā)周期，構(gòu)建品牌根基
功能性護(hù)膚品更注重產(chǎn)品品質(zhì)及實際功效，研發(fā)費用率一般較高、研發(fā)周期較長，更注重與醫(yī)院（臨床數(shù)據(jù)獲取）及實驗室（成分及配方研發(fā)）的合作。2020H1，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)投入/營業(yè)收入分別為 6.3%/2.7%，高于珀萊雅、上海家化、御家匯。
化妝品的研發(fā)涵蓋四個方面：基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究（配方）、包材研究、穩(wěn)健性研究。而功能性護(hù)膚品中：
多與著名實驗室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；
更強(qiáng)調(diào)與醫(yī)院的合作，通過臨床數(shù)據(jù)驗證產(chǎn)品功效；
多采用無菌生產(chǎn)流程、無菌封裝技術(shù)。
營銷：高銷售費用率、渠道及廣告宣傳費用率的營銷費用支持，精準(zhǔn)快速構(gòu)建品牌認(rèn)知
渠道：多以線上為主結(jié)合新媒體快速走量，皮膚學(xué)級護(hù)膚品輔以醫(yī)院及藥店體系
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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