?現(xiàn)象級(jí)的鴻星爾克事件，給營(yíng)銷帶來(lái)了什么
面對(duì)消費(fèi)者突如其來(lái)的野性厚愛(ài)，鴻星爾克的董事長(zhǎng)說(shuō)自己受寵若驚，大大出乎意料。很多事情看似偶然，其實(shí)有著內(nèi)在的必然，不是刻意，卻暗合事情發(fā)展的規(guī)律，比如科技向善、營(yíng)銷向善。
鴻星爾克迅速走紅網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)象級(jí)事件，給營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值是什么？
營(yíng)銷中心方向的變化
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命3.0：從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷》中把營(yíng)銷分為3個(gè)時(shí)代：營(yíng)銷1.0時(shí)代，是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，是純粹的銷售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)；營(yíng)銷2.0時(shí)代，是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，企業(yè)追求與顧客建立關(guān)系，不但提供產(chǎn)品的使用功能，更為消費(fèi)者提供情感價(jià)值；營(yíng)銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者被還原成整體的、豐富的人，而不再是以前簡(jiǎn)單的目標(biāo)人群，交換與交易被提升成互動(dòng)與共鳴。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷的價(jià)值主張，被從功能與情感的差異化深化至精神與價(jià)值觀的響應(yīng)，可以說(shuō)是從價(jià)值到價(jià)值觀的營(yíng)銷。
品牌的價(jià)值觀是企業(yè)家初心與追求的折射，老板認(rèn)知的上限是企業(yè)發(fā)展的大限，企業(yè)是老板最好的作品。大家之所以野性消費(fèi)，是因?yàn)楸圾櫺菭柨死习宓募覈?guó)情懷、社會(huì)責(zé)任感、舍小家為大家的精神所打動(dòng)、感染，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有多少套路與設(shè)計(jì)，而是原始、自然地把創(chuàng)始人的初心展示出來(lái)。如果是刻意的作秀與演戲，后果將會(huì)是災(zāi)難性、致命性的，鴻星爾克或?qū)⒄嬲媾R倒閉。
彼得·德魯克有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)從正確的使命開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)方面的考慮應(yīng)該放在第二位。同樣，愛(ài)德曼咨詢公司所做的一份全球調(diào)查表明，85%的消費(fèi)者鐘情于具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)品牌的產(chǎn)品，70%的人愿意多花錢購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品，55%的人會(huì)向家人與朋友推薦這些品牌。
價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)不是嘩眾取寵，也不是企業(yè)公關(guān)的一種手段，而是支撐企業(yè)的戰(zhàn)略要素。企業(yè)要真正意義上為消費(fèi)者、合作伙伴、員工、股東提供價(jià)值，解決社會(huì)問(wèn)題，將此價(jià)值觀內(nèi)化為企業(yè)文化、踐行到企業(yè)行為中。
企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷環(huán)境的適配性
拿著舊地圖找不到新大陸。目前，營(yíng)銷環(huán)境處于VUCA（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性）時(shí)代，企業(yè)最應(yīng)具備的能力就是適應(yīng)環(huán)境變化的能力。
渠道在變化，碎片化使得單一渠道無(wú)法支撐銷量的增長(zhǎng)，企業(yè)需要優(yōu)化、升級(jí)傳統(tǒng)渠道，積極主動(dòng)布局新渠道，妥善處理傳統(tǒng)渠道與新渠道的關(guān)系，明確各個(gè)渠道的定位，平衡各個(gè)渠道。
媒體在變化，從中心化媒體到去中心化媒體，企業(yè)需要構(gòu)建自媒體矩陣，制造內(nèi)容，運(yùn)用社會(huì)化媒體放大品牌效應(yīng)，達(dá)成集體圍觀、瞬間擊穿的效果。媒體的廣度決定覆蓋人群，媒體的高度決定影響力的大小，內(nèi)容的質(zhì)量決定傳播的頻次與熱度?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播都經(jīng)歷了內(nèi)容啟推、裂變、擴(kuò)散和熱搜階段，很多網(wǎng)友參與鴻星爾克的留言互動(dòng)，產(chǎn)生了大量有趣的內(nèi)容，如同段子般實(shí)現(xiàn)了自傳播。
消費(fèi)者在變化，消費(fèi)者的參與度、互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，更期望得到品牌方的重視。同時(shí)，消費(fèi)者不再單方面聽(tīng)從廠家的教化，而是通過(guò)搜索、看評(píng)論以及與其他消費(fèi)者橫向溝通，去充分了解品牌。消費(fèi)者也越來(lái)越追求自我，通過(guò)消費(fèi)彰顯自我身份標(biāo)簽。鴻星爾克被大家追捧，一方面是產(chǎn)品屬性具備高頻剛需、低介入度的特點(diǎn)，另一方面則是為了證明自己的家國(guó)情懷。
營(yíng)銷手段的高度融合與協(xié)同性越來(lái)越強(qiáng)
中國(guó)人民大學(xué)教授施煒認(rèn)為，以往的認(rèn)知與交易分開(kāi)，認(rèn)知教育主要以媒體為主導(dǎo)，交易在線下終端，兩者是分離的。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，交易被裝進(jìn)手機(jī)里，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者所見(jiàn)即所得。比如直播，將多樣化功能融為一體，綜合了媒體屬性、渠道屬性、銷售屬性，認(rèn)知、關(guān)系、交易在直播里同時(shí)完成。而用戶的參與和互動(dòng)，自發(fā)、自然、原始的評(píng)論，也更容易點(diǎn)燃情緒，產(chǎn)生良好的即時(shí)體驗(yàn)感。
線上的快速刷屏傳播反哺了線下實(shí)體店，線下實(shí)體店的到場(chǎng)實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生的傳播又影響線上，相互導(dǎo)流。線上線下的協(xié)同性規(guī)避了線上無(wú)記憶、線下效率低的現(xiàn)象。
企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到以經(jīng)營(yíng)的高效為導(dǎo)向，統(tǒng)籌布局新舊工具、新舊渠道、新舊媒介的融合協(xié)同，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
在消費(fèi)者增權(quán)時(shí)代，信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)限接近產(chǎn)品的真相，受純粹廣告的影響會(huì)越來(lái)越小，企業(yè)應(yīng)該真正做到正心、正念、正行。
水能載舟，亦能覆舟；但行好事，莫問(wèn)前程。
國(guó)貨切莫愚弄消費(fèi)者，而應(yīng)當(dāng)自立自強(qiáng)，抱團(tuán)取暖，共同做大做強(qiáng)中國(guó)品牌。
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) www.cmmo.cn(作者: 文/ 朱朝陽(yáng))責(zé)任編輯: 清風(fēng) 責(zé)任校對(duì): 徐昊晨 二審：張呈煒免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！
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小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)