?2018，看百事可樂玩轉(zhuǎn)“超級(jí)碗”的營(yíng)銷干貨！
超級(jí)碗（Super Bowl）是國(guó)家美式足球聯(lián)盟的年度冠軍賽，多年來都是全美收視最高的電視節(jié)目。10年來，百事公司承包了其比賽的廣告贊助。而在今年百事承諾，它將讓消費(fèi)者們領(lǐng)略到不一樣的精彩。
一、“小惡魔”與“大偵探”的對(duì)決，你們想看嗎？
今年，百事公司宣布，將為其新產(chǎn)品Doritos Blaze（多力多滋）和Mountain Dew Ice（激浪）舉辦一個(gè)60秒的游戲超級(jí)碗“比賽”。根據(jù)新聞發(fā)布的消息，這是第一次有一家公司以這種方式在全國(guó)直播的Super Bowel超級(jí)碗節(jié)目中，以“針鋒相對(duì)”的方式同時(shí)宣傳兩種商標(biāo)產(chǎn)品。
這則廣告描繪了演員彼得·丁拉奇(其代表薯片品牌多力多滋)和摩根·弗里曼（其代表飲料品牌激浪)的針鋒對(duì)決。百事公司在YouTube、Doritos和Mountain Dew社交媒體頻道上發(fā)布了一則廣告，粉絲們可以在這里觀看到超級(jí)碗的明星們的對(duì)話。
丁拉奇和弗里曼的“巔峰決斗”
這兩個(gè)人似乎在為某種戰(zhàn)斗準(zhǔn)備著，他們?cè)谝粋€(gè)黑暗的房間里面對(duì)著對(duì)方，他們一方代表著多力多滋一方代表著激浪。（丁拉奇曾在《權(quán)力的游戲》中扮演了“小惡魔”，而弗里曼以《七宗罪》中的黑人偵探聞名）盡管這類名人效應(yīng)顯然并不是什么新鮮事，在去年的超級(jí)碗比賽中，賈斯汀·汀布萊克、賈斯汀·比伯和Lady Gaga也都在各自的廣告中亮相，但此類的創(chuàng)意是可貴的。這種創(chuàng)造性來源于體育運(yùn)動(dòng)本身的競(jìng)爭(zhēng)精神，反射了多力多滋和激浪多年相互對(duì)抗的結(jié)果，盡管超級(jí)明星丁拉奇和弗里曼之間的競(jìng)爭(zhēng)如何，我們還有待觀察。
百事公司今年推出的這一項(xiàng)“超級(jí)碗”戰(zhàn)略，并將廣告宣傳的品牌增加一倍。該方法使?fàn)I銷人員可能成功將公司品牌作為一個(gè)整體來營(yíng)銷，而不是將簡(jiǎn)短的廣告投放到各種不同的產(chǎn)品和品牌上，這種方法能讓他們?cè)谌植┺闹蝎@得更大的成功。
二、名模助陣百事可樂，“回憶殺”震撼全場(chǎng)
百事可樂公司推出了2018年全球創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)“百事代”，其中包括百事可樂、百事零糖和減肥百事可樂的百事可樂系列，以及慶祝該品牌120年歷史的新聞發(fā)布。這一努力將會(huì)在超級(jí)碗里展開，
在比賽中，百事將播放30秒的廣告，標(biāo)題為“這就是百事可樂”，這是繼1992年標(biāo)志性的超級(jí)碗商業(yè)廣告，辛迪·克勞馥再次與百事合作。這一次，這位超級(jí)名模和她的兒子普雷斯利·格伯一起回歸“超級(jí)碗”。
克勞馥 1992 年全球聞名的百事可樂廣告
懷舊是一種強(qiáng)有力的、引人注目的營(yíng)銷工具，因?yàn)椤?0年代”和90年代的主題節(jié)目能讓人看到了品牌不斷更新的興趣點(diǎn)，比如“stranger things”。在《時(shí)代》雜志評(píng)選的25個(gè)最具影響力的超級(jí)碗廣告中，百事可樂的這一原創(chuàng)廣告取得排名第八的好成績(jī)。通過重新審視克勞馥以及其兒子，百事希望能在新一代，即千禧一代中達(dá)到高分，他們都很喜歡懷舊，盡管大多數(shù)人都不是天生的，或者年紀(jì)太小，還不記得“92”。除此之外，百事公司還贊助了賈斯汀·汀布萊克的中場(chǎng)秀，并為粉絲們提供了一個(gè)幕后的“PepsiHalftime.com”網(wǎng)站，通過“pepsihalftime”這個(gè)標(biāo)簽，在社交媒體上直播這個(gè)節(jié)目。
作為此次活動(dòng)的一部分，百事公司將從1月29日起，將其“懷舊”的包裝設(shè)計(jì)限制在常規(guī)產(chǎn)品上。百事可樂公司的品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃于1996年首次推出，現(xiàn)在，它也將回歸，為消費(fèi)者提供購(gòu)買積分的機(jī)會(huì)，并將其兌換成獎(jiǎng)品。貫穿百事(Pepsi)幾代人的現(xiàn)場(chǎng)彈出式活動(dòng)將在今年全年舉行，在明尼阿波利斯(Minneapolis)的尼科萊特島館(Nicolette Island Pavilion)將舉辦其第一屆超級(jí)碗周末(Super Bowl weekend)活動(dòng)，伴隨著鄉(xiāng)村音樂duo Locash。
百事(Pepsi)的幾代人超越了停留在超級(jí)碗“回憶殺”的懷舊戰(zhàn)略，還加入推動(dòng)了其了復(fù)古包裝和對(duì)其忠誠(chéng)計(jì)劃的改進(jìn)。有關(guān)新聞稱稱，該公司還采取了多種渠道的方式，包括店內(nèi)品牌、購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)、社交媒體和戶外活動(dòng)，以“慶祝我們過去的最佳時(shí)刻，為今天創(chuàng)造新的標(biāo)志性時(shí)刻，為令人興奮的未來奠定舞臺(tái)”。
克勞馥在今年可樂廣告中回歸
三、超級(jí)碗傳奇挑戰(zhàn)烹飪比賽，百事可樂才是背后贏家
在2月4日的超級(jí)碗比賽之前，百事公司將其“Game Day Grub Match”的挑戰(zhàn)提前了。據(jù)一份新聞稿稱，今年的比賽中，三名退役的NFL球員相互競(jìng)爭(zhēng)，用百事的原料和水牛野雞翅醬烹制比賽當(dāng)天的菜肴。
前紐約“噴氣機(jī)” Nick Mangold擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Greg Jennings和Rashad Jennings贏得了比賽，并在超級(jí)碗周末期間在美國(guó)購(gòu)物中心的buffalo Wild wings菜單上獲得了他的作品——超級(jí)酷炫的可樂雞翅和水牛醬汁農(nóng)場(chǎng)酸奶黃瓜蘸。百事還捐贈(zèng)了2.5萬美元給當(dāng)?shù)氐囊患沂称枫y行，因?yàn)槠渌鼌⑴c了NFL的饑餓挑戰(zhàn)賽。
NFL 退役球員明星在超級(jí)碗烹飪挑戰(zhàn)賽中展現(xiàn)他們廚藝
球迷可以看到三位時(shí)代性球員之間的競(jìng)爭(zhēng),品牌之間的合作和Vox媒體及其內(nèi)部創(chuàng)意工作室Vox的創(chuàng)造力。百事可樂公司還在該活動(dòng)中加入了一項(xiàng)社交活動(dòng)，粉絲們可以在1月15日之前提交60秒的視頻片段，描述他們?yōu)槭裁匆A得觀看明尼阿波利斯市的比賽的資格。獲勝者將是一名“社交通訊員”，在Vox Media-owned SB Nation的社交頻道上發(fā)布他們的游戲日體驗(yàn)。
百事公司今年的“超級(jí)碗”營(yíng)銷策略，代表了一種健康的混合模式，在過去的工作中被證明與一些新鮮的實(shí)驗(yàn)相結(jié)合。返回的“游戲日Grub Match”傾向于競(jìng)爭(zhēng)烹飪節(jié)目的流行，并為一個(gè)有限運(yùn)行的數(shù)字視頻系列提供知名的NFL明星。諸如此類的品牌內(nèi)容，如果做得好，可以在社交媒體上迅速傳播，并鼓勵(lì)人們收聽并提交一段自己的視頻，以獲得彩票抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
百事公司與Omnicom Media Group旗下的內(nèi)容集體和自己的媒體機(jī)構(gòu)OMD協(xié)調(diào)了Vox的合作關(guān)系，與其他品牌一起，在NFL電視收視率持續(xù)下滑的情況下，更注重社交和數(shù)字方面的超級(jí)碗營(yíng)銷。超級(jí)碗的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上是今年最受關(guān)注和關(guān)注的部分，但許多企業(yè)更多關(guān)注的是多頻道策略，這些策略在游戲本身之前和之后都能給人留下深刻的印象。例如，來自墨西哥的牛油果和通用公司的老埃爾帕索品牌最近聯(lián)手推出了一個(gè)名為“Guac Nation”的有影響力的推廣項(xiàng)目，該項(xiàng)目以鱷梨為中心的食譜、店內(nèi)展示、優(yōu)惠券和社交媒體內(nèi)容來增加參與和銷售。
四、總結(jié)
超級(jí)碗廣告的高昂價(jià)格——在30秒的時(shí)間里花費(fèi)了大約500萬美元——加上NFL收視率的下降，據(jù)Ad Age提供的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟季后賽的總收視率比去年同期下降了16%。因此如何打破傳統(tǒng)的廣告模式，是每個(gè)廣告商都需要考慮的問題。百事公司的案例無疑是個(gè)很好的銷售案例。它向我們揭示了在成本高昂的廣告時(shí)代，如何運(yùn)用懷舊、明星影響力以及全局觀點(diǎn)玩轉(zhuǎn)銷售戰(zhàn)。
今年的超級(jí)碗比賽，讓我們拭目以待。
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小莊
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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