?醬酒市場降溫，經(jīng)驗(yàn)套路失效，營銷到底該怎么做？
姚偉
醬酒品類擴(kuò)張規(guī)模遠(yuǎn)沒有達(dá)到上限，品類市場擴(kuò)容仍是當(dāng)前主基調(diào)。伴隨醬酒區(qū)位發(fā)展差異的進(jìn)一步分化，全國范圍內(nèi)市場營銷轉(zhuǎn)型必將持續(xù)蔓延······
伴隨全國化醬酒品類熱潮的掀起，山東更是備受醬酒品牌青睞，僅兩三年時間便完成市場基礎(chǔ)份額搶奪。據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)披露，2021年山東白酒市場酒水總?cè)萘砍^600億，其中僅醬酒就占據(jù)200億市場份額，成為貴州省外一大醬酒核心消費(fèi)省份。
回望2021年醬酒行業(yè)的發(fā)展，上半年呈現(xiàn)火箭式躥升態(tài)勢，但進(jìn)入下半年，行業(yè)大盤價格全面回落，業(yè)內(nèi)關(guān)于醬酒邁入“中場競爭階段”討論不絕于耳！筆者結(jié)合自身從業(yè)經(jīng)歷，從山東市場著眼全國，簡要闡述醬酒品類營銷轉(zhuǎn)型路徑方向。
在高端茅臺品類引領(lǐng)、新消費(fèi)理念品質(zhì)追求、稀缺金融屬性投資三駕馬車的合力推動下，山東市場快速實(shí)現(xiàn)醬酒基礎(chǔ)布局及消費(fèi)轉(zhuǎn)化工作。醬酒市場競爭發(fā)展階段快速發(fā)生轉(zhuǎn)變，整體劃分為原始發(fā)展期、紅利井噴期、消費(fèi)回歸期三個階段。
醬酒品類原始發(fā)展階段
2019年之前，山東省內(nèi)白酒消費(fèi)仍以全國性濃香名酒及地產(chǎn)濃香酒企分檔位切割。中高端以上價位以洋河、瀘州老窖、舍得占據(jù)市場主導(dǎo)；中高端以下價位被山東地產(chǎn)酒品牌悉數(shù)瓜分。而醬酒型白酒除茅臺以外，其他品牌醬酒銷量有限，整體醬酒品類處于原始發(fā)展階段。
醬酒紅利跟風(fēng)井噴階段
進(jìn)入2019年以來，山東醬酒市場氛圍異軍突起，一眾醬酒品牌迅速涌入山東。渠道環(huán)節(jié)囤酒壓貨現(xiàn)象空前高漲，渠道商醬酒產(chǎn)品種類繁多，市場更是呈現(xiàn)一“醬”難求的繁榮局面，伴隨茅系醬酒、摘要、習(xí)酒等黔系市場主流醬酒品牌的全方位提價策略拉動，2021年上半年渠道熱到達(dá)頂峰。加之B端的引領(lǐng)帶動下，撬動下游C端跟風(fēng)存酒潮，促使醬酒品類銷量規(guī)模呈現(xiàn)井噴擴(kuò)張之勢。
醬酒消費(fèi)遇冷回歸階段
直至2021年下半年，省內(nèi)醬酒產(chǎn)品迎來全面降溫，市場主流醬酒品牌價格大幅回落，部分渠道囤貨商及業(yè)外投機(jī)商們急于甩貨變現(xiàn)，大量社會庫存低價反沖渠道，導(dǎo)致高價入手的終端商庫存虧損積壓。
由于醬酒市場導(dǎo)入周期較短，消費(fèi)人群香型轉(zhuǎn)化率有限，加之醬酒產(chǎn)品的大幅提價且缺乏持續(xù)系統(tǒng)化消費(fèi)推廣運(yùn)營，出現(xiàn)醬酒產(chǎn)品動銷率及開瓶率雙低現(xiàn)象，致使醬酒消費(fèi)重新回歸理性。
山東作為全國白酒消費(fèi)大省，孕育出眾多地產(chǎn)酒品牌。由于白酒市場需求量大，省級地產(chǎn)品牌不強(qiáng)勢，塑造了山東市場包容性強(qiáng)的典型特點(diǎn)。在醬酒品類紅利引領(lǐng)下，山東市場快速實(shí)現(xiàn)品類占領(lǐng)，并步入品類發(fā)展新階段。
品類野蠻式規(guī)模擴(kuò)張→區(qū)域差異化擴(kuò)張分化
在醬酒全國化推進(jìn)過程中，通過“跑馬圈地”的匯量增長實(shí)現(xiàn)品類野蠻擴(kuò)張，但就醬酒氛圍相對成熟的山東市場來看，地域區(qū)位氛圍差異逐步凸顯。其以魯中濟(jì)南、淄博來看，醬酒品類市場氛圍相對成熟，市場逐步向擠壓競爭模式轉(zhuǎn)變；菏澤、聊城等區(qū)域醬酒銷售仍停留在渠道環(huán)節(jié)，區(qū)域消費(fèi)習(xí)性延續(xù)濃香為主的特征，醬酒消費(fèi)端口尚未廣泛打開；膠東青島地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)達(dá)，呈現(xiàn)酒水消費(fèi)包容性強(qiáng)、消費(fèi)檔位高的特點(diǎn)，白酒香型選擇相對自主；區(qū)域市場品類發(fā)展出現(xiàn)分化，結(jié)合區(qū)域差異化特征及現(xiàn)行品類發(fā)展所處階段采取市場分級運(yùn)營模式，從而實(shí)現(xiàn)醬酒品類次輪擴(kuò)張。
品類集中化結(jié)構(gòu)升級→品牌集中化消費(fèi)引領(lǐng)
基于山東市場階段性醬酒降溫現(xiàn)狀，品類消費(fèi)向品牌集中化消費(fèi)趨勢快速演變。
在醬酒品類高速擴(kuò)張階段，供不應(yīng)求的賣方市場推動大品類完成集中化結(jié)構(gòu)升級，市場表現(xiàn)為醬酒種類繁多，無論品牌皆能售賣；隨著醬酒市場逐步成熟，消費(fèi)者對醬酒品牌已形成基礎(chǔ)認(rèn)知，市場開發(fā)性產(chǎn)品逐步萎縮，消費(fèi)購買向茅系、習(xí)酒、摘要、珍酒等頭部醬酒品牌聚集；主流醬酒品牌力圖高位引領(lǐng)檔位升級，但受制于企業(yè)品牌勢能限定，能否構(gòu)建引領(lǐng)與自身品牌影響力存在高度關(guān)聯(lián)。如習(xí)酒窖藏1988大單品穩(wěn)步提價至600元以上價位，成功實(shí)現(xiàn)檔位引領(lǐng)，而金沙摘要在大幅提價后，消費(fèi)接受度明顯下降，產(chǎn)品價格體系持續(xù)回落。因此，成熟醬酒市場的品牌集中化競爭正式打響。
“金融屬性”供不應(yīng)求→“消費(fèi)屬性”理性回歸
在茅臺品類引領(lǐng)及業(yè)外資本推動下，醬酒熱潮以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢席卷全國，其稀缺性及儲藏價值更是造就一“醬”難求的局面。因醬酒品類產(chǎn)能緊缺，下游客戶極力爭搶配額，力圖獲取高額利潤；經(jīng)銷商及渠道商們沉浸在低價買入高價賣出的暢想中，卻脫離產(chǎn)品本身消費(fèi)屬性。周而復(fù)始的“儲存、提價、再儲存······”因缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)支撐而出現(xiàn)價格回落。
囤貨商們方才反應(yīng)過來，快速甩貨變現(xiàn)導(dǎo)致醬酒業(yè)態(tài)出現(xiàn)動蕩。伴隨醬酒消費(fèi)的理性回歸，配套系統(tǒng)化市場運(yùn)營來激活產(chǎn)品消費(fèi)屬性，尋找醬酒金融屬性與消費(fèi)屬性營銷平衡，從而謀求品類長足發(fā)展。
廣泛撒網(wǎng)式機(jī)會布局→渠道精細(xì)化落位扎根
借助于醬酒行業(yè)風(fēng)口期，醬酒全國化招商成為品類首輪發(fā)展的核心運(yùn)營策略。隨著全國市場的運(yùn)營推進(jìn)，醬酒區(qū)位分化現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，其中，山東、河南、廣東、湖南等外省市場率先迎來品類高速擴(kuò)張期。
以山東為例，區(qū)域醬酒市場運(yùn)營周期相對較短，但整體市場盤已經(jīng)初具規(guī)模，繼續(xù)采用招商匯量增長模式不再適用醬酒轉(zhuǎn)型期市場。山東市場醬酒運(yùn)營需強(qiáng)化掌控渠道力，通過導(dǎo)入精細(xì)化運(yùn)營體系搶奪核心渠道資源，以渠道精細(xì)化為抓手推進(jìn)市場運(yùn)營管理，深度落位基礎(chǔ)扎根。
“重銷輕營”運(yùn)營導(dǎo)向→系統(tǒng)化推廣培育受眾
從整體醬酒市場運(yùn)營來看，目前除貴州市場全面實(shí)現(xiàn)品類醬化，其他醬酒核心省份仍舊處于消費(fèi)香型轉(zhuǎn)化階段。其中以茅系、習(xí)酒、郎酒為代表的老牌醬酒市場運(yùn)營體系相對成熟，其他醬酒品牌仍尚處于追逐銷量擴(kuò)張階段。
從山東區(qū)域來看，醬酒品牌關(guān)于市場推廣層面的動作少有涉足，一味地“重銷輕營”導(dǎo)向忽略了培育消費(fèi)群體重要性，勢必因缺乏基礎(chǔ)消費(fèi)群支撐而在未來市場競爭中處于劣勢。故而以系統(tǒng)化體系推進(jìn)市場運(yùn)營，結(jié)合多元化市場推廣動作進(jìn)一步擴(kuò)大受眾人群，將是醬酒品類尋求未來發(fā)展的核心所在。
綜上所述，醬酒品類擴(kuò)張規(guī)模還遠(yuǎn)沒有達(dá)到上限，品類市場擴(kuò)容仍是當(dāng)前主基調(diào)。伴隨醬酒區(qū)位發(fā)展差異的進(jìn)一步分化，全國范圍內(nèi)市場營銷轉(zhuǎn)型必將持續(xù)蔓延。（作者系華策咨詢助理咨詢師）
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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