?節(jié)日營銷的破與立
節(jié)日是生活的想象，讓生活更美。節(jié)日營銷的流量紅利，創(chuàng)造了擁擠的賽道和信息場?；ㄊ綘I銷無以復(fù)卷的傳播形式之下，是品牌搶占各種營銷時(shí)節(jié)和場景，但難免淹沒于浪潮里面目模糊的節(jié)日營銷的臉：春節(jié)=回家+歡聚+煽情；情人節(jié)/七夕=玫瑰+情話+粉紅……Z世代年輕消費(fèi)受眾見多識(shí)廣，開始在千篇一律的轟炸里免疫。
如何做好節(jié)日營銷，幫助品牌借時(shí)造勢？我們借助麥肯世界集團(tuán)的Truth2Meaning策略平臺(tái)，挖掘新洞察，發(fā)現(xiàn)新趨勢，幫助品牌為打造令人愉悅的整合體驗(yàn)，為品牌在消費(fèi)者的生活中塑造有意義的角色；穿透節(jié)日營銷的表面現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)推動(dòng)傳播的3個(gè)本質(zhì)驅(qū)動(dòng)引擎：
節(jié)日的含義與深意隨著時(shí)代的發(fā)展正在發(fā)生改變。消費(fèi)者潛意識(shí)的情感原力，是品牌與消費(fèi)者連接的重要抓手。品牌需要緊密把握時(shí)下升級的消費(fèi)者洞察，用價(jià)值觀和消費(fèi)者形成共鳴，持續(xù)打造堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)。
巴黎歐萊雅女神節(jié)系列獨(dú)白短片：我說我值得
2022年三八婦女節(jié)，巴黎歐萊雅和麥肯中國推出了一系列短片，邀請來自中國的四位巴黎歐萊雅品牌代言人和品牌大使鞏俐、辛芷蕾、歐陽娜娜/雎曉雯，以獨(dú)白的方式，講述自己真實(shí)的人生感悟，來詮釋對于巴黎歐萊雅“我說我值得” 這句品牌標(biāo)語的思考。眾多KOL和代言人亦積極分享了自己對于“我說我值得”的詮釋。“Because I’m worth it”（我說我值得）, 在巴黎歐萊雅品牌誕生五十周年時(shí)發(fā)布，是全球首個(gè)強(qiáng)調(diào)女性自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的品牌標(biāo)語。如今這一概念已被拓展得更深刻，這一全球領(lǐng)先的美妝品牌以 “Lessons of Worth”為主題，邀請它的眾多品牌代言人和品牌大使，以獨(dú)白的方式，分享自己對這句話的人生感悟。
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宜家疫后復(fù)工celebration“夏日重逢總有驚喜”
無論舊場景，還是新時(shí)節(jié)，節(jié)點(diǎn)營銷的一個(gè)底層邏輯是人們的情緒累積和感情疊加需要投射和釋放。
數(shù)月以來，人們因?yàn)橐咔槎a(chǎn)生巨大的壓抑情緒需要宣泄的出口。當(dāng)某種巨大的情緒積累起來，又未能找到表達(dá)的出口，強(qiáng)烈的共情感進(jìn)入了臨界狀態(tài)，隨時(shí)等待啟動(dòng)。宜家商場攜手MRM在復(fù)工當(dāng)天發(fā)布了社交媒體短視頻《夏日重逢 總有驚喜》。隨著音樂的轉(zhuǎn)變，新的生活帶著向上的調(diào)子展開。傳遞了美好生活期待。代入感的場景和動(dòng)人的細(xì)節(jié)，引起消費(fèi)者的情感共鳴。生活，他回來了；我們，都回來了。
人與品牌的情感共振，就這樣被調(diào)動(dòng)起來了。
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品牌和廣告主關(guān)注Z世代，而Z世代關(guān)注“有趣”。
在同質(zhì)化的春節(jié)傳播場景下，汽車品牌別克今年春節(jié)別出心裁，沒有拍攝廣告大片，而是攜手麥肯中國，邀請當(dāng)紅脫口秀演員何廣智徐志勝強(qiáng)強(qiáng)組合，啟動(dòng)了一個(gè)“快樂智勝小劇場”，發(fā)布了一系列脫口秀。
別克威朗PRO的品牌主張是“向陽而生，無處不樂”，而目標(biāo)消費(fèi)群體是中國廣大二三四線城市中剛剛組建小家庭的年輕人們。整波campaign主推的車型是別克威朗PRO，圍繞大家回家時(shí)容易碰到的各種話題如催婚、攀比等等，調(diào)侃各種歡樂的過年生活情景，并巧妙落點(diǎn)到別克威朗PRO的強(qiáng)大配置上(大空間，強(qiáng)動(dòng)力，以及車機(jī)智聯(lián))。
每支脫口秀，都會(huì)提前一天發(fā)布一個(gè)15秒的預(yù)熱宣傳片，吸引人們的興趣和關(guān)注。從大年初一起，三條小劇場陸續(xù)在微博、微信、抖音、快手等各大平臺(tái)上映。同時(shí)，結(jié)合兩位演員的個(gè)人特征和各種春節(jié)習(xí)俗，別克在社交媒體上推出一系列海報(bào)；分享“智勝小劇場”背后的拍攝花絮，進(jìn)一步加強(qiáng)“智勝組合”和別克威朗PRO的趣味關(guān)聯(lián)印象。
演員觀察到的各種生活細(xì)節(jié)，加以幽默的再創(chuàng)造，在“快樂智勝小劇場”相繼上映。
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好的傳播不僅講了一個(gè)好故事，也能夠滲透進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，在他們的生活和行為中創(chuàng)造改變。
海洋日麥肯“拉斷再棄”21天計(jì)劃
那些被隨意丟棄的口罩，已經(jīng)威脅到許多海洋動(dòng)物的生命。許多被丟棄的口罩都會(huì)流向海洋和河流，而許多小型海洋生物，都特別容易被口罩耳繩纏住，導(dǎo)致行動(dòng)不便、覓食困難、招惹天敵……直至死亡。
作為一個(gè)廣告創(chuàng)意公司，麥肯一直相信創(chuàng)意可以讓世界變得更美好。在2022年世界海洋日，麥肯中國開啟“拉斷再棄”21天計(jì)劃，用21天養(yǎng)成一個(gè)好習(xí)慣，“丟棄口罩前，拉斷耳繩先”。聯(lián)合專門的醫(yī)用口罩生產(chǎn)廠家，定制了一批口罩，在角落處做了一個(gè)小小的提醒。用內(nèi)含21個(gè)口罩的小禮包，和社會(huì)一起解鎖保護(hù)海洋動(dòng)物的大動(dòng)作。
向前看，傳播行業(yè)正在改變。改變，意味著新的機(jī)會(huì)。用創(chuàng)新思維看待節(jié)日營銷，促進(jìn)創(chuàng)造，促使改變，將為品牌在消費(fèi)者的生活中塑造富有意義的角色。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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