?降本增效、找尋增量，愛(ài)奇藝奇麟以“新視界”探尋營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇
用戶和消費(fèi)加速線上化，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也隨之向數(shù)字化渠道和互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜。
據(jù)群邑智庫(kù)發(fā)布的《2021中國(guó)媒介概覽》顯示，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比增長(zhǎng)34.2%。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告中，少不了要提到效果廣告。在追求增長(zhǎng)成為各行業(yè)主旋律的當(dāng)下，能實(shí)打?qū)嵖吹絉OI的效果廣告已是必不可少，甚至各行業(yè)還在持續(xù)加大其投放比重。
而效果廣告的核心及本質(zhì)，其實(shí)就在于以技術(shù)讓廣告投放更程序化，讓廣告主能夠降本增效獲得更高轉(zhuǎn)化。于是，在如今這一存量時(shí)代，效果廣告必然也要隨之持續(xù)升級(jí)迭代。
從2019年開(kāi)始發(fā)力效果廣告領(lǐng)域的愛(ài)奇藝也有了新動(dòng)作。今年5月，愛(ài)奇藝奇麟智能投放平臺(tái)2.0正式發(fā)布，以一系列升級(jí)直擊效果廣告投放痛點(diǎn)。
在近日，2021愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)效果營(yíng)銷(xiāo)專場(chǎng)上，愛(ài)奇藝廣告技術(shù)高級(jí)總監(jiān)褚靜波又從新平臺(tái)、新場(chǎng)景、新時(shí)空、新視覺(jué)、新深度、新精度和新玩法七個(gè)方面，分享了愛(ài)奇藝奇麟以“7新”賦予效果廣告的新勢(shì)能。
?。◥?ài)奇藝廣告技術(shù)高級(jí)總監(jiān)褚靜波）
第一部分：持續(xù)升級(jí)，效果廣告本質(zhì)體現(xiàn)
投效果廣告，廣告主的幾個(gè)核心要求是始終不變的，例如要優(yōu)化出價(jià)、持續(xù)拿量、提升轉(zhuǎn)化等等。
但在如今，這些要求也在隨大環(huán)境變化而持續(xù)升級(jí)迭代。
流量層面看，流量爭(zhēng)奪激烈、流量成本提升是主要問(wèn)題，這就讓廣告主更關(guān)注如何能夠快速起量拿量，實(shí)現(xiàn)量級(jí)提升。而這背后其實(shí)涉及素材的創(chuàng)意和品質(zhì)、平臺(tái)有何出價(jià)模式和廣告產(chǎn)品可選，以及預(yù)算如何合理設(shè)置等多個(gè)因素。
同時(shí)，為了在獲得轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的同時(shí)，避免陷入非理性的“流量游戲”，廣告主在買(mǎi)量之后往往還要思考如何做更精細(xì)化的觸達(dá)，更深度的轉(zhuǎn)化，以此帶來(lái)更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
而在投放過(guò)程中，廣告主始終追求成本可控，預(yù)算更“物超所值”。因此，廣告主既會(huì)對(duì)投放模式有更高要求，也需要投放整個(gè)流程能更加流暢，以此來(lái)整體提升投放的效率。
另外，處于不同行業(yè)的廣告主有著不同的營(yíng)銷(xiāo)邏輯和玩法，這一差異化也在要求平臺(tái)能夠從單純做流量買(mǎi)賣(mài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛱峁└哚槍?duì)性的、更完整長(zhǎng)周期的一整套解決方案。
此次愛(ài)奇藝奇麟的全面升級(jí)，正對(duì)應(yīng)著廣告主的這諸多要求。
首先“新平臺(tái)”即愛(ài)奇藝奇麟智能投放平臺(tái)2.0的升級(jí)。據(jù)褚靜波介紹其升級(jí)主要有兩點(diǎn)：一是自動(dòng)智能，廣告主可以將重心放在素材上，由系統(tǒng)智選替代手動(dòng)選擇投放位。原本可能只會(huì)選擇信息流的廣告主，在愛(ài)奇藝幫助下就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更多高匹配度的資源位。二是操作體驗(yàn)升級(jí)，解綁了廣告位，操作中不少冗余步驟也隨之減少。
同時(shí)基于新平臺(tái)，愛(ài)奇藝奇麟也對(duì)一鍵繼承、一鍵起量、系統(tǒng)盯盤(pán)幾個(gè)重要產(chǎn)品和功能進(jìn)行了升級(jí)，讓廣告主起量更快、擴(kuò)量更準(zhǔn)、成本更優(yōu)。
此外，愛(ài)奇藝奇麟在廣告主所要求的更精準(zhǔn)、更深度這兩方面亦有升級(jí)，也就是會(huì)上所介紹的“新精度”和“新深度”。
新精度，體現(xiàn)在愛(ài)奇藝擁有海量的數(shù)據(jù)，可以基于此持續(xù)挖掘用戶更精準(zhǔn)的商業(yè)興趣畫(huà)像，升級(jí)標(biāo)簽體系，由過(guò)去簡(jiǎn)單的行業(yè)興趣升級(jí)為基于主題的泛標(biāo)簽集合。由此便能夠幫廣告主做更精準(zhǔn)地判斷，提高用戶和廣告的匹配度。而基于豐富的用戶標(biāo)簽體系，愛(ài)奇藝奇麟還搭建了一系列精準(zhǔn)投放的策略，能夠和不同行業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)投放場(chǎng)景做有效結(jié)合。
新深度，則是體現(xiàn)在了模型和產(chǎn)品上。
其一是oCPX的升級(jí)，例如通過(guò)賬戶聚合來(lái)達(dá)到更好的成本控制和放量效果，以實(shí)時(shí)反饋系統(tǒng)PID讓成本控制更合理和靈活，升級(jí)現(xiàn)有的雙出價(jià)預(yù)估算法，讓成本可控、預(yù)估更精準(zhǔn)。其二是RTA廣告的升級(jí)，包括支持實(shí)時(shí)參競(jìng)、動(dòng)態(tài)出價(jià)、DPA和RTA結(jié)合，讓廣告主自身參與到實(shí)時(shí)決策和流量?jī)?yōu)選中來(lái)，對(duì)優(yōu)勢(shì)流量有更大把控權(quán)。
此外，當(dāng)下不同行業(yè)都走到了深水區(qū)，細(xì)分行業(yè)給到更具針對(duì)性的方案也同樣至關(guān)重要，愛(ài)奇藝奇麟也隨之給出了“新玩法”。
例如游戲行業(yè)整體看是以買(mǎi)量為主，但細(xì)分為重度游戲、休閑小游戲后，其營(yíng)銷(xiāo)策略也并不完全相同。對(duì)于針對(duì)休閑游戲，此次愛(ài)奇藝奇麟的創(chuàng)新升級(jí)玩法是讓用戶能夠看到廣告而后“即點(diǎn)即玩”，盡可能地縮短了轉(zhuǎn)化路徑。而對(duì)于重度游戲，愛(ài)奇藝奇麟也發(fā)揮自身IP資源優(yōu)勢(shì)，給到了能夠結(jié)合IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方案。
第二部分：場(chǎng)景差異化，打開(kāi)想象空間
投效果廣告，廣告主有始終不變的核心，但不得不承認(rèn)如果只是緊盯著少數(shù)幾個(gè)人人都關(guān)注的大流量平臺(tái)，只會(huì)陷入苦苦爭(zhēng)奪流量的困境。也正是如此，做場(chǎng)景的拓展成為當(dāng)下行業(yè)找尋新增量的解法之一。
細(xì)分來(lái)看，場(chǎng)景的拓展其實(shí)有兩個(gè)方向。
首先是仍然聚焦在移動(dòng)端，但需要在主平臺(tái)之外關(guān)注同一生態(tài)內(nèi)的其他平臺(tái)，以渠道拓展去觸達(dá)原本觸達(dá)不到的潛在用戶，由此找到新增量。而之所以強(qiáng)調(diào)生態(tài)，是因?yàn)樯鷳B(tài)內(nèi)多渠道可以協(xié)同、互聯(lián)互通，也可帶來(lái)更多的創(chuàng)新玩法和更大的想象空間。
愛(ài)奇藝在2014年就提出了“從平臺(tái)到生態(tài)”的計(jì)劃，此后也逐步形成了“蘋(píng)果園”生態(tài)，僅在移動(dòng)端也有多個(gè)應(yīng)用產(chǎn)品。
今年上半年，愛(ài)奇藝針對(duì)下沉市場(chǎng)推出了愛(ài)奇藝極速版產(chǎn)品，這也給愛(ài)奇藝奇麟帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
這也就是會(huì)上所提到的“新場(chǎng)景”。褚靜波表示，這幾年來(lái)中國(guó)網(wǎng)民的增量人群主要集中三四五線城市，而從愛(ài)奇藝悅享會(huì)上的數(shù)據(jù)來(lái)看，極速版整個(gè)人群分布和近年來(lái)中國(guó)增量網(wǎng)民的人群結(jié)構(gòu)是一致的。
目前愛(ài)奇藝極速版用戶量和廣告消費(fèi)都呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這其實(shí)已經(jīng)能夠證實(shí)下沉市場(chǎng)的潛力和價(jià)值。在褚靜波看來(lái)，對(duì)于線上娛樂(lè)和消費(fèi)的需求，下沉市場(chǎng)人群同時(shí)也在追求更好的娛樂(lè)和消費(fèi)體驗(yàn)。
除了在移動(dòng)端新增應(yīng)用加入，場(chǎng)景拓展的另一大方向是“跨端”。
移動(dòng)端始終圍繞的還是個(gè)人生活場(chǎng)景，在這之外值得關(guān)注的新場(chǎng)景、流量洼地其實(shí)還有家庭場(chǎng)景、生活場(chǎng)景。特別是當(dāng)下AIoT成為備受期待的營(yíng)銷(xiāo)新賽道后，電視大屏以及其他眾多智能硬件設(shè)備都成為了這些新場(chǎng)景的入口，廣告主可“搭載”順勢(shì)融入，既能夠“一對(duì)多”觸達(dá)更廣泛的人群，也能夠?qū)崿F(xiàn)全時(shí)段、全場(chǎng)景、全面滲透消費(fèi)者心智。
愛(ài)奇藝的生態(tài)原本也已經(jīng)是橫跨了PC端、移動(dòng)端、電視端等多個(gè)端口，諸多的硬件端口與其中的應(yīng)用以及泛娛樂(lè)資源相配合，可以讓廣告主品牌順勢(shì)融入多種場(chǎng)景，并能夠創(chuàng)新產(chǎn)出更多元化、更高適配度的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容形式。
而僅從投放效果廣告的技術(shù)層面看，愛(ài)奇藝奇麟的升級(jí)點(diǎn)是“新時(shí)空”——跨屏轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)延時(shí)轉(zhuǎn)化追蹤。通過(guò)跨終端和更長(zhǎng)周期用戶轉(zhuǎn)化追蹤技術(shù)能力的開(kāi)發(fā)，去追回愛(ài)奇藝的廣告給用戶帶來(lái)的更全面的轉(zhuǎn)化效果，提升轉(zhuǎn)化率和跑量能力，這其實(shí)也體現(xiàn)出了愛(ài)奇藝作為多終端長(zhǎng)視頻媒體在效果廣告領(lǐng)域的價(jià)值。
當(dāng)然不論是移動(dòng)端還是多端跨屏，新場(chǎng)景下廣告的“新視覺(jué)”體驗(yàn)升級(jí)也得跟得上。例如為提升廣告投放的用戶體驗(yàn)和投放效果，愛(ài)奇藝奇麟支持1080P和4K素材的投放，并且可根據(jù)用戶的設(shè)備分辨率自動(dòng)適配視頻素材。另外，愛(ài)奇藝奇麟也會(huì)借助AI能力，幫助一些低分素材有效提升分辨率。
愛(ài)奇藝奇麟以“7新”為新出發(fā)點(diǎn)，滿足廣告主投放效果廣告的要求，并契合大環(huán)境的變化。從產(chǎn)品、平臺(tái)到模型、視覺(jué)體驗(yàn)，這次升級(jí)可以稱得上是相當(dāng)全面。
而從此次升級(jí)也能看出，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、存量競(jìng)爭(zhēng)等大時(shí)代背景，都在要求廣告主和平臺(tái)“應(yīng)時(shí)而動(dòng)”，升級(jí)迭代會(huì)是永恒的主題。在流量、IP資源和技術(shù)上都有積累和優(yōu)勢(shì)的愛(ài)奇藝，會(huì)以素材為中心，以技術(shù)持續(xù)升級(jí)平臺(tái)，為廣告主賦能，助其找尋新增量。
本文系作者：
小莊
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)