?五芳齋“大肉粽”今日打新，老字號(hào)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能否留住年輕人？
A股“粽子第一股”上市再進(jìn)一步。
8月22日，“百年老字號(hào)”品牌五芳齋（603237.SH）開(kāi)始進(jìn)行新股申購(gòu)，預(yù)計(jì)將于9月初正式登陸上交所主板。
具體看來(lái)，五芳齋的發(fā)行價(jià)為34.32元/股，中一簽需繳款3.43萬(wàn)元。公司上市后，如果首日漲幅能達(dá)到44%，中一簽的投資者可賺1.51萬(wàn)元。
近年來(lái)，各地的老字號(hào)品牌，為了擺脫地域性限制以及拓展消費(fèi)客群，在加快老字號(hào)品牌年輕化、品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣上沒(méi)少下功夫。
此外，公司此次公開(kāi)發(fā)行不超過(guò) 25185750 股普通股，發(fā)行市盈率為22.99倍，低于食品制造行業(yè)33.55倍市盈率。公司招股說(shuō)明書(shū)表示，公司正處于業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的發(fā)展階段，所募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后將投資五芳齋三期智能食品車(chē)間建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目等現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的發(fā)展，意在擴(kuò)張業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌發(fā)展。
“老字號(hào)”的新焦慮
“對(duì)五芳齋這類(lèi)老字號(hào)品牌的印象，就是長(zhǎng)輩會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，不夠酷。”一位00后消費(fèi)者對(duì)記者表示，老字號(hào)“出圈”其實(shí)也不少見(jiàn)，比如與年輕品牌、知名IP或者游戲聯(lián)名，就容易收獲年輕人的青睞。
創(chuàng)新，已經(jīng)成為每個(gè)老字號(hào)品牌必須面對(duì)的瓶頸。
始于1921年的五芳齋，距今已有百年歷史，但也難逃創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的壓力。為了讓品牌保持年輕，五芳齋選擇在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，與各類(lèi)品牌IP合作，包括迪士尼、漫威等，意在拓展在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的知名度。
值得一提的是，公司在面臨食品行業(yè)企業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始聚焦各類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，公司廣告宣傳成本也隨之逐年上升。
據(jù)公司招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019年度、2020年度和2021年度，公司計(jì)入銷(xiāo)售費(fèi)用的廣告宣傳費(fèi)分別為5559.45萬(wàn)元、4313.87萬(wàn)元和7634.72萬(wàn)元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例分別為7.30%、6.22%和9.74%。其中廣告宣傳費(fèi)主要系公司進(jìn)行品牌形象宣傳推廣所支付的廣告投放費(fèi)用、品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢費(fèi)用、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用等。
報(bào)告期內(nèi)公司為進(jìn)一步提升品牌形象、加快老字號(hào)品牌年輕化，持續(xù)推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣。尤其是2021年，公司年度廣告宣傳費(fèi)增加顯著，一方面因?yàn)?021年是五芳齋品牌成立100周年，公司為增強(qiáng)品牌形象加大市場(chǎng)推廣宣傳；另一方面為進(jìn)一步提高線上銷(xiāo)售，公司順應(yīng)短視頻發(fā)展潮流，增加直播領(lǐng)域及抖音等平臺(tái)宣傳投入導(dǎo)致費(fèi)用增加。
但是從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，高額的營(yíng)銷(xiāo)投入尚未實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
公司預(yù)計(jì)2022年1~9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入約為22.69億元至 23.17億元，同比下降約13.14%至14.96%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)約為 2.28億元至 2.29億元，同比下降約18.83%至19.31%；扣非后歸母凈利潤(rùn)約為2.22億元至2.23億元，同比下降約8.24%至8.93%。
且與同行相比，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率高于同行業(yè)可比上市公司平均水平，
五芳齋銷(xiāo)售渠道包含商超、電商、零售、經(jīng)銷(xiāo)等，近年來(lái)不斷拓展各銷(xiāo)售渠道下的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、門(mén)店房租及服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用均處于較高水平，導(dǎo)致公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率高于可比上市公司平均水平。若公司將運(yùn)輸費(fèi)調(diào)整至營(yíng)業(yè)成本，2020年度和2021年度銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為23.72%和22.30%，由于公司與同行業(yè)可比上市公司在銷(xiāo) 售模式上的差異，銷(xiāo)售費(fèi)用率高于可比公司平均水平。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力
公開(kāi)資料顯示，五芳齋主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。
公司收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，粽子是公司產(chǎn)品主要類(lèi)目，銷(xiāo)售收入也主要來(lái)自粽子系列產(chǎn)品。
2019年至2021年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品收入分別為16.09億元、16.44億元和20.08億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為67.74%、70.77%和73.06%，收入規(guī)模和占比呈逐年上升趨勢(shì)。
且公司粽子產(chǎn)品毛利率整體處于較高水平，2019~2021年，公司粽子系列產(chǎn)品的毛利率分別為46.91%、46.56%和44.16%，不過(guò)整體業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)下滑，2022年 1~6月五芳齋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.09億元，同比下滑15.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.42億元，同比下滑20.78%，扣非后歸母凈利潤(rùn)同比下降11.42%。
對(duì)于上半年業(yè)績(jī)下滑，五芳齋表示主要系上海、嘉興、江蘇等多地疫情反復(fù)，對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不利影響。公司預(yù)計(jì)，前三季度歸母凈利潤(rùn)為2.28億元至2.3億元，同比下滑18.83%至19.31%。
此外，地域性限制、產(chǎn)品季節(jié)性特征明顯對(duì)公司業(yè)績(jī)存在較大影響。
五芳齋粽子在以江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域具有較高知名度，市場(chǎng)對(duì)粽子的購(gòu)買(mǎi)需求受到節(jié)日周期影響。
值得一提的是，今年5月，西北老字號(hào)冰峰飲料曾因銷(xiāo)售區(qū)域集中、關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題被市場(chǎng)多次質(zhì)疑，在臨門(mén)一腳時(shí)放棄了IPO沖刺。
招股書(shū)也顯示，五芳齋雖已構(gòu)建了輻射全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但報(bào)告期內(nèi)51%以上的收入來(lái)自華東地區(qū)，且門(mén)店主要集中在嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區(qū)，地域性較為明顯。
本文系作者：
小莊
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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