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公益?zhèn)鞑ズ凸嫫放拼蛟斓?大核心玩法
作者｜空手
來源｜空手（ID: firesteal13）
主題圖來源｜Pexels
春秋時(shí)期，魯國有一條法律，魯國人在國外淪為奴隸，如果有人能把他們贖出來，回國后可以到國庫報(bào)銷贖金?？鬃拥牡茏幼迂曉趪廒H了人，卻拒絕領(lǐng)取贖金?？鬃又肋@件事后，就批評(píng)了子貢。他說領(lǐng)取贖金并不損害德行，但是不領(lǐng)贖金以后就沒人愿意再贖人了。
又一次，孔子的另一名弟子子路救了一個(gè)落水者，那人為表感謝送了子路一頭牛，子路收下了?？鬃又篮蟾吲d得說，這下魯國人一定會(huì)勇于救人了。
道理很簡(jiǎn)單，子貢贖了人又拒絕贖金，給贖人這件事樹立了崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，以后再有人贖人就不好意思要錢了，那么只好干脆不贖。所以說，圣母行為要不得啊。
孔子見之以細(xì)，觀之以遠(yuǎn)，可見是一個(gè)深諳人性的思想家，而并不是一般人想象中那般高高在上、食古不化、不切實(shí)際的道德家。
開篇講這段故事，也就是我對(duì)公益營銷的總體看法。做公益是大善舉，值得鼓勵(lì)和贊美。但是企業(yè)自身如果能從公益行為中也獲得收益，那么這勢(shì)必會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)投入更多資源去做公益，以及影響更多企業(yè)去做公益。
今年7月河南暴雨，鴻星爾克慷慨捐款5000萬，隨后沖上熱搜，廣大網(wǎng)友們沖進(jìn)鴻星爾克直播間、線下門店將其產(chǎn)品一掃而空。
2008年汶川地震，加多寶捐款1億，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)帖子要求封殺加多寶，讓它從中國的貨架上消失！——也就是說貨架上一罐，就買一罐，買空加多寶。“封殺加多寶”這一話題隨后聞名全國，引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)購加多寶的熱潮。
企業(yè)因?yàn)樽龉娑嵘松鐣?huì)知名度，樹立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象。消費(fèi)者因企業(yè)做公益而給予其好評(píng)與支持，這就是一件正循環(huán)的事件，也是咱們普通人值得做的事（贊美捐助人而不是逼捐）。
這篇文章談公益營銷，那么我們來看這個(gè)名詞，既然我們叫它“公益營銷”，把做公益視為企業(yè)營銷的一種，那么我就從營銷的視角而非道德的視角來談一談公益。
公益有很多種，比如關(guān)愛兒童成長與教育、保護(hù)未成年人、關(guān)愛殘疾人和弱勢(shì)群體、助學(xué)、三農(nóng)、環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)、支持交通安全及反對(duì)酒駕、倡導(dǎo)健康生活方式如節(jié)約用電用水、戒煙等。
從社會(huì)責(zé)任的角度來講，企業(yè)作為社會(huì)公民應(yīng)該盡自己的能力與資源，并根據(jù)國家規(guī)劃去做公益，多多益善。
從營銷的角度來講，企業(yè)則應(yīng)該選擇那些與自身相關(guān)，符合自身戰(zhàn)略要求的公益行為去做營銷和傳播。
比如說水企農(nóng)夫山泉，可能它做了很多公益，公眾都不知道，但是農(nóng)夫山泉拿出來宣傳的是保護(hù)水資源。
每年3月22日世界水日，農(nóng)夫山泉都會(huì)做公益活動(dòng)，“美麗的中國，美麗的水”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”等口號(hào)也算是家喻戶曉。農(nóng)夫山泉做水資源保護(hù)方向的公益營銷，這是和它包裝水的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌價(jià)值有關(guān)。
比如說乳企澳優(yōu)，2014年打造“守護(hù)第一口奶”的公益營銷，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，普及科學(xué)哺乳觀念。這一活動(dòng)受到了眾多明星和普通消費(fèi)者的支持，也對(duì)品牌形象和企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的提升頗多助益。
澳優(yōu)做支持母乳喂養(yǎng)方向的公益營銷，這是和其奶粉行業(yè)的屬性和品牌形象有關(guān)。
比如說汽車之家，作為國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站，它開展的公益營銷是關(guān)注兒童乘車安全，推動(dòng)兒童安全座椅立法。
還有國際著名藥企輝瑞，它有一個(gè)營銷推廣，雖然嚴(yán)格來說不是公益營銷而是事件營銷，不過我覺得也非常值得拿出來講一下。所以這里說一下輝瑞做的這場(chǎng)《莫扎特80歲音樂會(huì)》。
莫扎特作為最頂尖的音樂家，可惜英年早逝，35歲死于細(xì)菌感染。那么為什么還有一個(gè)莫扎特80歲的音樂會(huì)呢？
這是因?yàn)樽鳛樗幤螅x瑞問了一個(gè)問題：如果莫扎特有幸活到了80歲，那么他又會(huì)創(chuàng)作出來何種令我們驚嘆的作品，我們今天的文明之河又會(huì)何等璀璨呢？
為了回答這個(gè)問題，輝瑞利用了谷歌的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Open AI，讓機(jī)器去深度學(xué)習(xí)莫扎特本人的音樂作品，然后生成了三首全新的鋼琴曲目，作為莫扎特40歲、60歲和80歲的作表作。當(dāng)然這三首結(jié)合也結(jié)合了這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)時(shí)古典音樂發(fā)展的特征而創(chuàng)作。
最后，輝瑞把這三首人工智能創(chuàng)作出的音樂作品，交給著名音樂家進(jìn)行改編，又找了知名的交響樂團(tuán)，舉辦了一場(chǎng)真實(shí)的音樂會(huì)。這就是《莫扎特80歲音樂會(huì)》。
我認(rèn)為這個(gè)事件營銷做得好，首先在于它體現(xiàn)了輝瑞的醫(yī)藥行業(yè)屬性。因?yàn)槟厥撬烙诩?xì)菌感染的，如果保持健康的話會(huì)幫助他取得更大的成就。
其次是這個(gè)音樂會(huì)采用人工智能創(chuàng)作音樂作品，技術(shù)含量很高，很有點(diǎn)黑科技和腦洞大開的味道。這能夠讓人聯(lián)想到輝瑞作為全球頂尖藥企的技術(shù)形象、科技創(chuàng)新實(shí)力。
還有就是這場(chǎng)音樂所透露出的濃濃的人文修養(yǎng)，體現(xiàn)了輝瑞的企業(yè)價(jià)值觀和品牌底蘊(yùn)。
假如我們進(jìn)一步去思考，輝瑞這個(gè)事件營銷也可以變成公益，比如將音樂會(huì)的門票收入（如果不多的話再加上一筆資金）捐助醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或支持貧困地區(qū)防治細(xì)菌感染。
或者我們?cè)龠M(jìn)一步，除了莫扎特以外，另一個(gè)偉大的音樂家貝多芬晚年還耳聾了呢……那么輝瑞是不是可以開展一個(gè)針對(duì)聽力障礙者的公益營銷，打造一場(chǎng)可視化的貝多芬音樂會(huì)，通過技術(shù)手段讓音樂可視化，然后只邀請(qǐng)聽障者參加，讓他們也感受到音樂的魅力（可以參考apple music的可視化效果，或者參考妝年美即面膜的一條微電影）。
輝瑞可以借助宣布對(duì)聽障人士的關(guān)注與關(guān)懷，為他們提供基金、醫(yī)療研發(fā)、助聽設(shè)備等方面的支持，并呼吁全世界關(guān)注、關(guān)愛聽障人士。這種帶有公益性質(zhì)的事件營銷，對(duì)于輝瑞來說在品牌知名度、形象和影響力等多個(gè)方面都是一種提升。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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