天貓雙11已經(jīng)走進(jìn)了第14年。

這14年風(fēng)云變幻，雙11從“光棍節(jié)”一路升級(jí)，終成今日全網(wǎng)乃至全國(guó)歲末消費(fèi)的頂級(jí)場(chǎng)景。

復(fù)盤(pán)雙11走過(guò)的14年，我們能看見(jiàn)消費(fèi)者的喜怒哀樂(lè)，看見(jiàn)天貓從無(wú)到有、淘寶天貓分兵而立又重新會(huì)師，更能看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施層層壘壘。

今日中國(guó)電商在全球消費(fèi)格局中獨(dú)樹(shù)一幟的鮮明氣質(zhì)，離不開(kāi)雙11這個(gè)時(shí)代標(biāo)記。

由此，雙11的歷史，也就不僅僅是淘寶天貓的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP，更包含著過(guò)去14年中國(guó)電商浮沉擊水的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)可能常為人所忽略，那就是“天貓雙11究竟為什么要定格在11月”？

這也許是一段最有深意的廢話(huà)文學(xué)。11月11日，這個(gè)日子背后氣象萬(wàn)千，由此為話(huà)題的線(xiàn)頭，讓我們抽絲剝繭，令雙11化繁為簡(jiǎn)。

1、雙11簡(jiǎn)史：14年里面的主線(xiàn)索

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，你知道為什么雙11要選擇在11月嗎？

用最簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)解釋就是：11月已經(jīng)是秋冬換季的檔口，冬季換季一家人會(huì)有大量的采購(gòu)需求誕生。

表面看14年前“11.11”發(fā)軔于一個(gè)校園趣味性的“光棍節(jié)”，而在本質(zhì)上卻切中了中國(guó)消費(fèi)者的歲末換季大需求。

很多人都忽略了這樣一個(gè)洞察：冬季是生產(chǎn)的淡季，卻是消費(fèi)的旺季。

2009年，淘寶商城成立第二年，打算策劃一個(gè)類(lèi)似感恩節(jié)的大促活動(dòng)。而更深層次正是從季節(jié)性銷(xiāo)售來(lái)分析，11月介于國(guó)慶節(jié)和圣誕節(jié)之間，最適合做銷(xiāo)售。再加上期間有一個(gè)光棍節(jié)，思來(lái)想去就干脆把日子定在11.11。

2009年“古早時(shí)期”的雙11 當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城

個(gè)人的冬裝+手套/圍巾，家庭的供暖家電/用具+日常的需求等等，并且與其他季節(jié)的消費(fèi)最大的不同在于，冬季消費(fèi)往往是一筆不菲的開(kāi)支，而有了雙11大促的預(yù)期，這筆一年最大的家庭開(kāi)支就會(huì)在雙11集中的爆發(fā)。

這也是為什么夏季的618從站位上很難超越雙11的原因。更是為什么雖然這些年針對(duì)雙十一的各種聲音紛雜，但依然不影響它是中國(guó)最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

簡(jiǎn)單回顧一下過(guò)去14年的脈絡(luò)，每一年都有一個(gè)新的主題，從這些主題的變化上就能清晰地看到一條主線(xiàn)索，這條線(xiàn)索正是中國(guó)消費(fèi)者倒逼電商乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施大升級(jí)。

同時(shí)也是中國(guó)消費(fèi)者追求快樂(lè)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”與消費(fèi)幸福感逐年升級(jí)的主線(xiàn)索。

在商家經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)方式、生意門(mén)檻上不斷做減法，與之對(duì)應(yīng)，在消費(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)鏈完整度上持續(xù)做加法。

2010年的雙11，不再過(guò)度強(qiáng)調(diào)光棍節(jié)與購(gòu)物的關(guān)系，而是直接拋出“五折”心智，“全場(chǎng)5折”。可想而知當(dāng)時(shí)對(duì)于消費(fèi)者的心智沖擊力。

此時(shí)已經(jīng)有意識(shí)地把雙11引導(dǎo)成為一場(chǎng)全民消費(fèi)狂歡季，拓展節(jié)日的消費(fèi)圈層。

到了2011年，已經(jīng)不滿(mǎn)足于做一個(gè)打折促銷(xiāo)節(jié)，開(kāi)始行業(yè)占位，提出全新的Slogan“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”。

2012年，淘寶商城改名為天貓商城，這一年的雙11口號(hào)，也改為“雙11上天貓，就購(gòu)了”。天貓與雙11的強(qiáng)心智綁定，由此為始。

2013年，天貓?jiān)俅伟?ldquo;雙十一”具化為“11.11”，打造“11.11購(gòu)物狂歡節(jié)，全場(chǎng)五折，僅此一天”。

以上為第一階段，主打心智仍是價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)的快樂(lè)。而到了第二階段，價(jià)格優(yōu)勢(shì)疊加內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，天貓雙11不僅是注重“交易行為”的購(gòu)物節(jié)，更是駛?cè)肴嫦M(fèi)的狂歡季。

2014年的雙11，蘇寧易購(gòu)以網(wǎng)絡(luò)流行漫畫(huà)設(shè)計(jì)了“媽媽再打我一次”的廣告，在北京、廣州等城市主流媒體投放了整版廣告。

天貓隨后跟進(jìn)，出了一套“回扇版”，一來(lái)一回掀起了雙11內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趣味PK，更多的商家與平臺(tái)都開(kāi)始加入雙11。

2015年，天貓又整新活了，開(kāi)始探索消費(fèi)與娛樂(lè)的破圈玩法，“貓晚”橫空出世。

2016年，雙11再迎迭代升級(jí)：盡情盡興，盡在天貓雙11。天貓聯(lián)合sk2、大疆等品牌寫(xiě)了一首詩(shī)，一個(gè)品牌slogan就是一句詩(shī)，勾勒出或簡(jiǎn)約、或純粹、或創(chuàng)造的生活方式，強(qiáng)調(diào)了“盡情盡興”的節(jié)日屬性。

很顯然，正是在這一年，“促銷(xiāo)感”開(kāi)始弱化，而融入了熱愛(ài)、盡興的元素。從促銷(xiāo)化走向情感化，天貓更加注重節(jié)日情感溝通與品牌人格化表達(dá)，真正讓消費(fèi)者把雙11當(dāng)做了一個(gè)消費(fèi)狂歡的節(jié)日而不再是打折購(gòu)物的場(chǎng)景。

如果說(shuō)2016的主題是讓品牌當(dāng)主角，那么2017年則是讓消費(fèi)者走到臺(tái)前成為主角，不再是“我說(shuō)你聽(tīng)”，而是“創(chuàng)造共同經(jīng)歷”。一邊加強(qiáng)雙11與“節(jié)日”概念的聯(lián)系，一邊凸顯雙11與個(gè)體的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生為我而來(lái)的主人翁認(rèn)同感。

2018年，天貓用陪伴感再次重新定義雙11，牽手首位代言人易烊千璽，用“十年”講了一個(gè)走心的成長(zhǎng)故事。

2019年，站在第11個(gè)雙11節(jié)點(diǎn)，天貓賦予自身“實(shí)現(xiàn)愿望者”的品牌角色。從《愿望11實(shí)現(xiàn)》主題片到首部微電影《第11代許愿望》，強(qiáng)化天貓雙11為供需雙方實(shí)現(xiàn)愿望的使命感：每一次消費(fèi)都代表著一個(gè)心愿的完成。

2020年，天貓把平平無(wú)奇的笑臉元素，融入到生活的好物當(dāng)中，賦予人格化的靈魂，呈現(xiàn)每個(gè)人認(rèn)真生活的一面，塑造立體化“打氣”的品牌形象。此刻的天貓已經(jīng)不止是單純的節(jié)日號(hào)召者、陪伴者，更是一個(gè)社會(huì)煙火氣的提振者。

2021年，天貓轉(zhuǎn)向群像式溝通，推導(dǎo)出“美好生活，共同向往”的主題，放大了人與人之間的關(guān)系。

至此，天貓雙11不再止是一個(gè)日期，而是歷經(jīng)光棍節(jié)、打折節(jié)到狂歡節(jié)的迭代。天貓也從一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)的主辦方，逐步進(jìn)化成為陪伴者、倡導(dǎo)者，傳遞美好生活的信念，成長(zhǎng)為消費(fèi)文化的超級(jí)符號(hào)。

正是這種一年一度的升級(jí)，最終凝結(jié)成今日格局。雙11，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)的源動(dòng)力之一。

2、今年雙11定檔1024，天貓仍是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)主陣地

就在9月8日，阿里巴巴官宣“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日第一波開(kāi)賣(mài)，11月10日第二波開(kāi)賣(mài)。

與此同時(shí)，今年雙11兩波開(kāi)賣(mài)時(shí)間均提前至晚8點(diǎn)，消費(fèi)者不用再熬夜，從細(xì)節(jié)上繼續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

而在細(xì)節(jié)背后則體現(xiàn)了天貓雙11在走進(jìn)第14年的時(shí)候迎來(lái)了一次全新的內(nèi)外格局。

內(nèi)的方面，這是年初淘寶天貓合并之后的第一次雙11，“從交易到消費(fèi)”的大戰(zhàn)略將在此次雙11全角度落位，背后是回歸商業(yè)本質(zhì)服務(wù)好10億消費(fèi)者的平臺(tái)使命。外的方面，眾多商家、品牌、供應(yīng)商等等都翹首以待，以期在今年整體大環(huán)境挑戰(zhàn)下找回確定增長(zhǎng)的精氣神。

隨著CDC的成立，意味著“萬(wàn)能的淘寶”生態(tài)升級(jí)，淘寶的商品供應(yīng)鏈深度與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，且作為平臺(tái)獨(dú)有的生態(tài)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理占位。

今年的天貓雙11期間，平臺(tái)的供應(yīng)鏈整合能力將突出呈現(xiàn)。首先是更強(qiáng)有力的供給，天貓品牌更多的權(quán)益，尤其是大牌主陣地大多駐扎在天貓。淘寶的優(yōu)質(zhì)特色商品也將大大增強(qiáng)，長(zhǎng)尾供給也是平臺(tái)獨(dú)有的豐富選項(xiàng)。天貓國(guó)際的進(jìn)口好貨以及奢品、免稅優(yōu)質(zhì)供給等等，將史無(wú)前例的豐富。

其次是今年的雙11玩法會(huì)更簡(jiǎn)單，與之鮮明對(duì)比，優(yōu)惠會(huì)更多，并且履約、售后服務(wù)會(huì)更完善。

與以往不同的官宣節(jié)奏相比，今年9月初，阿里就官宣了今年天貓雙11的節(jié)奏，淘貓合并之后，作為雙11的發(fā)明者，今年的天貓雙11會(huì)有什么新玩法，我們可以期待一下。