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一、【案例名稱】作業(yè)幫直播課案例拆解
【案例背景】
作業(yè)幫致力于為全國中小學生提供全學科的學習輔導服務，作業(yè)幫累計激活用戶設備突破8億，月活用戶約1.7億 ，是中小學在線教育領軍品牌。 目前作業(yè)幫已經經歷了5輪融資，融資已經超過15億美元。
本次大作業(yè)拆解是結合之前作業(yè)幫的基礎之上進行深挖：
二、【流量渠道】內部流量
微信生態(tài)下的：
【公眾號】100+
【小程序】20+
【視頻號】10+
微博：
31.9w粉，微博主要是明星營銷，例如作業(yè)幫的洗腦神曲，均被各大明星傳頌，神曲也上了例如湖南快本，天天向上等知名節(jié)目。為品牌的宣傳背書起了很好的作用。
B站：
兩個官方賬號：一共5w+粉
從今年中小學教育app用戶指標變化趨勢來看，大家都逐漸熟悉線上授課模式，3月榜首“作業(yè)幫”于2020年2月末用戶突破億級規(guī)模，3月末環(huán)比增幅21.16%，再創(chuàng)新高，月活達14,548.41萬，約1.45億，領域滲透率也從2月末的53%上升至59%，進一步擴大影響力，可謂強者愈強，馬太效應進一步加劇。
三、【外部投放】：
抖音渠道，不僅有自己的官方賬號再宣傳，也有投放一些幾萬粉絲的kol。視頻做的也很精致，以下是抖音引流的路徑從抖音直接賣課，不買課就引流到公眾號從而形成了一個生態(tài)的閉環(huán)。
四、【內端流量】
內端流量，主推3元引流課，層層相扣，我僅關注一個賬號在公眾號生態(tài)內已經給我推薦了好幾個矩陣賬號進行關注。公眾號之間的相互關聯強，一直用免費領書這樣的字眼來吸引目光。
作業(yè)幫的裂變營銷底層邏輯構架圖如上所示，下圖片是案例操作路徑
公眾號矩陣復雜，公眾號有上百個，時間掐點進行推廣：當你關注一個公眾號，會引導你去關注下一個公眾號，噱頭：送書送資料，我關注的看K12就不斷引導我去關注k12的其他賬號，英語，語文學科等等。
其次抖音賬號主要用于外端投放流量，課程是30元的課，隨便關鍵詞一搜索，可以看見幾萬粉絲的kol廣告，下方都有關于課程的購課鏈接，這塊猜想會不會去別的地方蹭熱評打廣告商務合作之類的。
其次作業(yè)幫的 文案設計也是很有心思的，例如0元領取，不報名，退出引流到公眾號，噱頭免費送資料，包括后面的付款界面用了僅剩一個名額從焦慮性隔幾個小時會恭喜你成為給到用戶驚喜的感覺感覺自己是幸運兒。心理上就已經占了優(yōu)勢。每個只要你關注的公眾號隔幾個小時就會給push各種花式的消息，各種吸睛的文案以及免費贈送的套路都是讓你不斷的在他的流量池里循環(huán)觸達
五、從LIFT模型進行項目拆解（該圖摘自人人都是產品經理）
從強化價值主張來說，主要是在三個方向，好處+， 理解+， 成本-
什么是價值主張？
是產品轉換率潛力的載體，是客戶購買的理由；
是產品和服務最重要的屬性，是從客戶的角度來看產品的匹配點和差異點。
作業(yè)幫的購買價格非常容易接受0元，3元，流量池夠大，矩陣夠復雜，且各種套路不復雜。
家長關注這塊，都是有相關的需求的，從客戶的角度出發(fā)，尋求最能直接觸達用戶的點
如何去優(yōu)化價值主張？
影響價值主張的四個因素：認知、有形的性能、無形的情感、用戶心理價位。
優(yōu)化的目的：降低用戶心理認知障礙，提升用戶的行動力！
作業(yè)幫在好處這塊也做足了功夫。送資料送家長想要的書籍，邀請26位好友即刻獲得8本書，行動力up，這就會讓家長有動力進行分享了。
（1）優(yōu)化”認知“——理解是購買的前提
打開app，首先從顏色上，選擇了黃色，非常的抓睛，配色鮮艷奪目。設計簡單大方簡潔，用戶很容易就點擊立即加入了解詳情。
學霸，3元等字眼都很吸引用戶。
（2）優(yōu)化”有形的性能 和 無形的情感“——為購買找個理由
能夠滿足客戶表達的需求，證明他們感性的決定到購買的決定是正確的。
有形的性能及好處（證明感性的決定是正確的）：
產品或服務的性能
獎勵和提供物。有多種的贈品
無形的情感及好處（證明購買的決定是正確的）：
信譽度：
專業(yè)評審、媒體評論、獎項、思想領導力、案例研究
專業(yè)素質（廣告文字來自前后一致和無差別的錯）
社會認同感：
推薦證言、客戶公司商標、社交媒體、客戶評分和評論；
客戶人數（社會價值證明）、名人代言。作業(yè)幫的代言人是中國女排
（3）優(yōu)化”成本“——客戶價位心理
潛在的客戶最容易算出你產品或服務的直接成本，除了公司的標準定價策略和方法外，還要考慮強大的價位心理學，如：
數字聲音心理特征（在英語在1和2印象不夠深刻，所以從尾數字1或2改成3、6、7、8）；
錨定效應（先展示價格次序，給予用戶心理準備。任意較大數字放在最前）等。除了這些，還要考慮“關聯成本”和“速遞成本”。
提升清晰度
1. 什么是清晰度？
高清晰的溝通是可以理解的、連貫的和準確的，可以清楚并快速傳達你價值主張和用戶召喚行為，讓受眾花在理解上時間最少化。作業(yè)幫的banner還是落地頁都十分的簡結
突出重點。
2. 如何優(yōu)化清晰度
加強頁面組織和內容組織關聯性和視覺流向，提升內容的吸引力。
降低焦慮感
1. 什么是焦慮感
感知環(huán)境中的危險，然后判斷是否能夠安全的前進。
2. 如何優(yōu)化焦慮感
將焦慮感來源最小化，把焦慮感轉化成優(yōu)勢來刺激用戶行為。
（1）優(yōu)化隱私焦慮感
在優(yōu)化隱私焦慮感需要注意以下原則：
幫助文字提醒（僅展示該列的字段，而不是把所有的都顯示出來）
多選擇少填寫
給填寫一個理由
默認選擇
任務中勿要有其他不相關鏈接
保持行動按鍵在一屏內
少一些指令式
填寫任務步驟可多頁面展示
安全提醒
人們在避免損失的驅動力要比追逐利益點驅動力強大很多。
讓人覺著這件東西對他來說變成更有價值，也就是“稟賦效應”
降低注意力分散
1. 什么是注意力分散
用戶的注意力 從主要的價值主張信息和CTA引開的元素。
2. 如何優(yōu)化注意力分散
提升用戶第一印象階段和消息階段：
第一印象階段：訪客快速判斷頁面是否吸引人，文案是否適量，界面是否友好。
消息階段：用戶尋找來理解頁面組織方式，以及最重要的信息放置方式。
（1）優(yōu)化第一印象注意力分散
首屏頁面排列和內容是最重要的，頁面的這部分要為頁面的第一印象負責。
所以應當把自己放到潛在客戶的角度來看問題，檢查背景紋理、不對稱設計和復雜圖形處理是否得當。
（2）優(yōu)化消息注意力分散
當面臨太多選擇的時候，人們因為無法選擇而放棄。第一印象后，消息的質量和交互尤為重要。
所以這個時候需要你檢查信息是否過多、是否有不相關的內容或其他圖片引起注意力分散問題。
制造緊迫性
影響緊迫性的二個因素：內在緊迫性、外在緊迫性。
優(yōu)化的目的：利用害怕失去的感覺，減少用戶決定周期的長度。
例如作業(yè)幫的有多少用戶已經領取了，僅剩多少名額的字眼，就是利用了用戶害怕損失的心理
六、【產品亮點及可復用的點】
定位清晰，內部流量0元，3元，9元課，外部投放流量30元課程，不報名30元的課程就引導到更低價的體驗課程上去。
師資力量，都是清北名師，價格低廉讓人看見詳情頁就想下單了，促單花式技巧很多，贈送的福利很吸睛。
落地頁，詳情頁的設計，分享的路徑都很好的理解并執(zhí)行，界面簡介大方，家長用起來很易接受，重點部分突出了重點。
活動規(guī)則簡單易懂，從抖音上看視頻做的很精致。很吸引人觀看，做出了自己的品牌特色以及品牌專屬洗腦歌曲
七、【待優(yōu)化】
目前市面上的拉新玩兒法很多，例如拼團，積分商城，還有分銷玩兒法都可以嘗試效果，現在倒k12的家長用戶80，90后，對于新鮮事物已經見怪不怪了。
各自的渠道應該按照風格去設定運營，例如抖音的玩兒法就不適合B站以及微博，但是據我觀察都是用的一樣的視頻。
八 、【個人思考】
作業(yè)幫的很多地方都可以學習運用改善到我自己的工作當中，視頻號最近風很大，如果有適合的素材，不妨也試試視頻號來運營，好的產品+‘保姆式’服務+專業(yè)的運營才能使一個品牌長期的盈利且存活。
離開界面的設計可以值得借鑒。
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
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