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作者：徐琳
來源：饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
最近故宮挺忙的，前兩天，先是騰訊和故宮合作三周年的分享會在故宮舉行，后來又聽說雷軍大大在故宮開了小米MIX3發(fā)布會，這不禁讓我想起了上個月，同事還給我吃了故宮出品的月餅······
我一下子反應(yīng)過來，這些年故宮越來越不像是一個600歲的中國文化宮殿，更像是一個新時代的“網(wǎng)紅”。
而現(xiàn)在往回看，細數(shù)這幾年故宮的發(fā)展，我們看看故宮做出了什么成果：
2015年，故宮依靠文創(chuàng)類產(chǎn)品一年賣了10個億，比門票收益還要多；
故宮淘寶所出的文創(chuàng)產(chǎn)品也備受大眾熱議，牌匾冰箱貼，尚方寶劍雨傘，官帽傘，膠帶等等，在搞笑的同時，也有很多人的追捧；
而故宮所出的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》《故宮新事》更是在豆瓣斬獲高分······
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一切跡象表明，故宮在大眾的心中，已經(jīng)成為了一個“網(wǎng)紅”。
那么，故宮是如何成為今天的樣子呢？它是如何脫去高大上的外衣，從一個文化宮殿，成為一個流量巨大的“網(wǎng)紅”呢？接下來，我從4個角度來帶你了解故宮這個“網(wǎng)紅”是如何打造的。
2014年8月1日，故宮在自己的公眾號發(fā)布了一篇名叫《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，文章由文字和圖片簡單構(gòu)成，并沒有其他過多的排版修飾。
不過，即便排版再丑，這篇文章在當(dāng)時也引起了很多人的轉(zhuǎn)發(fā)，更在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱議。
當(dāng)雍正帝一改以往人們以為的嚴(yán)肅刻板的形象，成為了一個“可愛萌主”、“摳腳大漢”，這一下子在社交圈引起了很大的反響。
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這篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，閱讀量迅速達到了十萬+，這樣的數(shù)據(jù)在當(dāng)時是非常厲害的。而在這之前他們公眾號所有的文章，閱讀量大多都是幾百的狀態(tài)。
正是因為這次嘗試的成功，讓故宮的工作人員開始意識到，這樣的形式恰恰是一個很好的切入點。的確，他們?yōu)楣蕦m的文創(chuàng)類產(chǎn)品，找到了一個很好的入口。
600多歲的故宮，憑借大眾以往對故宮嚴(yán)謹高冷的印象，配合現(xiàn)在各種萌賤的表達方式，成功俘獲了很多人的心。
此后，故宮開始沿用反差萌的套路，大眾也非常樂意買賬。
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不要小看這些搞笑的文創(chuàng)產(chǎn)品，它們能夠受到大眾的歡迎，絕不是偶然。
例如這個形狀是宮女頭型的抱枕，中間繡著“朕”字，其實就有理論依據(jù)。
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在《品牌密碼》一書中提到，“神奇術(shù)語”是一個很重要的概念，因為這個神奇術(shù)語能夠?qū)⑼粋€圈層的人聯(lián)系在一起。
那么，“朕”就是一個很好的神奇術(shù)語，因為“朕”字不僅僅能夠非常獨特地代表中國的傳統(tǒng)文化，并且也能夠讓喜歡中國傳統(tǒng)文化的人，立刻理解含義，表達出了萌賤的感覺。
再例如，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計師，并不是一次全都簽下來的，而是設(shè)計師們做好自己的文創(chuàng)作品，放在一個展區(qū)，通過游客的購買，來判斷是否可以保留下來。
通過大眾用錢投票，最后才篩選出了非常有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。由此也可以看出，文創(chuàng)產(chǎn)品的萌賤風(fēng)格，游客也是出過力的······
除了文創(chuàng)產(chǎn)品上能夠看出大眾喜歡這種反差萌，在H5的傳播過程中也可以看出。
2016年7月，一個H5《穿越故宮來看你》突然刷屏朋友圈，這是由treedom與騰訊Tgideas團隊為騰訊創(chuàng)新大賽NEXT IDEA所做的，在H5中明成祖朱棣從畫中跳了出來，唱著rap，跳著舞蹈。
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這又一次讓人們看到了不一樣的傳統(tǒng)文化，故宮又一次給了大眾一種形象上的反差。
（等等，故宮啥都沒干啊······其實，故宮做了很重要的一件事，形象使用權(quán)，畢竟這個故宮是人家老朱修建的）
關(guān)于與故宮相關(guān)的歷史人物形象，改編后更是在社交圈引起很多的交流和轉(zhuǎn)發(fā)，直到現(xiàn)在還能夠在朋友圈里看到，有些人的頭像就是皇上的反差萌圖片。
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2012年單霽翔擔(dān)任了故宮博物院院長一職，一上任就開始進行了一個“大工程”——走遍故宮每一個角落。
于是，他開始走訪故宮的每一個地方，一共花了5個月的時間，走了故宮9000多個房間，成為了第一個走完故宮房間的人。
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這一系列下來，他對于故宮博物院有了更加深刻的了解。不過，最重要的是，他對于IP的打造，對于文化創(chuàng)新產(chǎn)品，有著自己更加獨到且準(zhǔn)確的認識。
單霽翔對于我國博物院的市場營銷有很深入的研究，在他參考和學(xué)習(xí)了眾多博物館的發(fā)展后，他對于博物院的展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品有了自己的見解。
他認為博物館雖然屬于國家，但是不能夠僅僅依靠國家財政撥款預(yù)算來開設(shè)展覽，博物館應(yīng)該走向市場經(jīng)濟模式，重視市場營銷。
于是，故宮博物院開始了一股“妖風(fēng)”，并且，這股妖風(fēng)在2015年，給故宮博物院帶來了10個億的營業(yè)額，遠高于門票收入。
讓我們看看故宮都出了些什么“妖風(fēng)”。
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（膠帶）
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（官帽傘）
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（尚方寶劍雨傘）
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（朝珠耳機）
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(牌匾冰箱貼)
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(辣眼睛的皇家拖鞋)
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（盡量發(fā)胖圍裙）
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（錦衣衛(wèi)交通卡牌）
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?（宮女玩偶）
單霽翔院長自己也是身先士卒，參加了很多面向大眾的活動，在2017年3月11日晚8點，單霽翔參加了央視當(dāng)時最火的文化節(jié)目《朗讀者》，朗誦了《至大無外》，讓大眾再一次認識了故宮。
當(dāng)然，單霽翔院長還有搞怪的演講，為了故宮文化創(chuàng)新產(chǎn)品的銷量，館長也是很努力的。
今天故宮能夠有這樣的新面孔，作為領(lǐng)導(dǎo)者，這位獨特的故宮博物院院長有很大的功勞。
其實，早在2005年就已經(jīng)有了關(guān)于故宮博物館的紀(jì)錄片《故宮》，這部紀(jì)錄片在豆瓣保持在9.1的高分。從建筑藝術(shù)、功能使用、館藏文物、皇宮到博物院的歷史轉(zhuǎn)變，這四個角度，描述了一個六百年積淀后的故宮。
在2012年播出了《故宮100》，每集用6分鐘的時間，講述了故宮不同空間的故事。在豆瓣評分高達9.3分。
在2016年，播出了紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，這部紀(jì)錄片不再是僅僅介紹故宮的故事，而是介紹在故宮修文物的工作人員，通過紀(jì)錄片看到這些工作人員為了中國的文物所作出的貢獻，更好的激起了人們內(nèi)心的觸動。
《我在故宮修文物》在首播1個月后，以年輕人為主要受眾的B站上點擊率超200萬，彈幕數(shù)超6萬條。
這部紀(jì)錄片的海報也是非常贊，是著名設(shè)計師黃海設(shè)計。
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到了2017年，播出了紀(jì)錄片《故宮新事》，這部紀(jì)錄片有5集，一年只出一集，一集二十多分鐘。
之所以如此，是因為2016年起，故宮博物院開啟了“養(yǎng)心殿研究性保護項目”，養(yǎng)心殿開始不再面向大眾展覽參觀，而這部紀(jì)錄片《故宮新事》，就是專門要記錄修繕養(yǎng)心殿的全過程。
有了這些高質(zhì)量的紀(jì)錄片，人們不再是只能通過線下才可以看到故宮的全貌，在網(wǎng)絡(luò)上觀看故宮紀(jì)錄片，還會有更加詳細的故事講解。
通過這4部紀(jì)錄片可以看出，不論是紀(jì)錄片的內(nèi)容質(zhì)量，還是故宮本身所具有的歷史光環(huán)，都在促使大眾對于故宮開始產(chǎn)生新的認識，而不再是陌生的高冷宮殿。
故宮今天成為網(wǎng)紅，和眾多品牌商的合作也是有關(guān)系的，并且，做出很多出名的營銷案例，是非常不錯的。
2016年，騰訊NEXT IDEA × 故宮發(fā)布會上，騰訊和故宮就宣布，開展長期合作。從此，兩位爸爸互相保住大腿，攜手走上新巔峰。
于是，在同年的next idea故宮表情大賽中，選手創(chuàng)作的QQ表情首月下載超過4000萬，H5《穿越故宮來看你》上線3小時瀏覽量超過150萬。
在2018年故宮 X 騰訊 next idea 音樂創(chuàng)新大賽上，《千里丹青》作為首發(fā)曲，上線當(dāng)天播放量就超過了2500萬。
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并且，騰訊聯(lián)合treedom團隊打造了一款H5《古畫會唱歌》，故宮博物院的《千里江山圖》被融入其中，配合精美的音樂制作和動畫效果，再加上明星參與后粉絲的傳播，導(dǎo)致了這個H5被刷屏。
除了騰訊，故宮還和很多品牌商有過不錯的合作。
今年中秋，抖音和故宮食品合作，推出了一款有趣的H5，和一款宮廷月餅禮盒「抖轉(zhuǎn)星移共團圓」。
H5中，宮女們也可以做出抖音視頻中的動作，非常有趣，且貼近大眾。
此外，故宮和稻香村合作，推出高顏值的糕點禮盒；
和Google合作，在故宮博物院展示快閃實驗室，通過技術(shù)讓游客有更加豐富的體驗；
和時尚芭莎合作，聯(lián)手打造項鏈套裝；
和黎貝卡合作，出售2018手賬；
和kindle合作，出售新款限量禮盒；
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這一系列跨界合作下來，故宮被大量曝光在人們的面前，這個六百年的老品牌多次和年輕的品牌出現(xiàn)在一起，慢慢加強了人們對于故宮新的認識，逐漸成為了一個名副其實的“網(wǎng)紅”。
這些年來，有不少老品牌想要通過各種營銷手段，讓大眾重新認識自己，而老品牌真正成功晉升為網(wǎng)紅品牌的沒有幾個。
例如，百雀羚作為國內(nèi)歷史悠久的著名化妝品廠商，近年來也不斷地走到大眾的視野中來；雕牌是上個世紀(jì)的人們經(jīng)常使用的產(chǎn)品，他們也通過營銷和包裝，更加年輕化，來應(yīng)對新時代的挑戰(zhàn)。
而故宮無疑是更好的例子，600年的古老品牌成為新晉網(wǎng)紅，對于想要學(xué)習(xí)品牌營銷的人士，這是很好的案例。
關(guān)于故宮，你還有什么想說的呢？歡迎在評論區(qū)一起討論一下吧。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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