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什么是以產(chǎn)品主導(dǎo)的增長(zhǎng)（PLG：Product-Led Growth）營(yíng)銷
一種好理解的定義是——以產(chǎn)品主導(dǎo)的增長(zhǎng)營(yíng)銷（以下簡(jiǎn)稱PLG），是你會(huì)將產(chǎn)品當(dāng)成驅(qū)動(dòng)用戶獲取、用戶留存、業(yè)務(wù)擴(kuò)張的首要營(yíng)銷工具。
通常這意味著，產(chǎn)品能提供“免費(fèi)使用、后續(xù)增值”或“免費(fèi)試用”。這是一種顛覆性的、自下而上的銷售模型。好比一家企業(yè)的員工能夠選擇他們想用的產(chǎn)品來(lái)輔助工作，而不是被IT或運(yùn)營(yíng)部門強(qiáng)制要求使用某種產(chǎn)品。
以產(chǎn)品主導(dǎo)的策略要點(diǎn)
產(chǎn)品本身是營(yíng)銷的主要渠道；
該產(chǎn)品有病毒傳播效應(yīng)，鼓勵(lì)用戶分享給他人；
營(yíng)銷人員不僅對(duì)用戶注冊(cè)數(shù)負(fù)責(zé)，還積極參與銷售過(guò)程，用戶激活和留存；
優(yōu)先考慮用戶體驗(yàn)；
相較于增加面向客戶的客服職位，更優(yōu)先考慮產(chǎn)品自助服務(wù)的提升；
定期進(jìn)行增長(zhǎng)試驗(yàn)；
分析產(chǎn)品使用行為，推動(dòng)個(gè)性化的用戶激活和升級(jí)體驗(yàn)；
細(xì)分用戶；
在用戶看到產(chǎn)品的真正價(jià)值后再觸發(fā)付費(fèi)。
以產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)的成功案例包括
Slack/Dropbox/Typeform/Mailchimp/InVision/Loom等，下面的部分案例將提到它們。
為什么PLG重要？
因?yàn)橛脩粜枨蠛芨?。他們?cè)谫I之前希望試用。他們注意力很分散，相較于閱讀一些宣傳產(chǎn)品功能的文字，他們更希望實(shí)際看到并體驗(yàn)到產(chǎn)品本身。
不過(guò)PLG也不僅指“購(gòu)買前試用”而已。它包括制造一款偉大的產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品的自我營(yíng)銷不斷投資。從營(yíng)銷角度，我們需要問(wèn)的是“產(chǎn)品如何產(chǎn)生需求”，而不是“如何為這款產(chǎn)品制造出需求”。
PLG可以幫助避免以下營(yíng)銷死亡陷阱：
不斷增長(zhǎng)的廣告成本；
難以盈利；
銷售周期長(zhǎng)，員工平均創(chuàng)收低；
低留存，低用戶終身價(jià)值。
營(yíng)銷人如何制造最大影響力？
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，PLG營(yíng)銷能夠降低用戶獲取成本，提升利潤(rùn)率，這和企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)也是相統(tǒng)一的。Slack的前CMO Bill Macaitis說(shuō)：
“我告訴團(tuán)隊(duì)，咱們的黃金標(biāo)準(zhǔn)并非用戶是否購(gòu)買了產(chǎn)品，而是用戶是否推薦它。這是更高更難的標(biāo)準(zhǔn)。我們并不滿足于招招手讓用戶進(jìn)門。市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)乎產(chǎn)品推薦，所以我們花了很多時(shí)間在Slack的使用手冊(cè)上，我們希望將Slack的使用技巧推廣到極致。”
為了幫助企業(yè)達(dá)成PLG帶來(lái)的所有好處，營(yíng)銷人必須首先對(duì)產(chǎn)品著迷、持續(xù)學(xué)習(xí)、持續(xù)試驗(yàn)。同時(shí)，用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值通常需要一定的周期。營(yíng)銷人應(yīng)該思考如何盡量縮短該周期。
后續(xù)增值或免費(fèi)試用？
（營(yíng)銷人對(duì)這項(xiàng)重要決定的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么）
有關(guān)后續(xù)增值或免費(fèi)試用的決定，通常不是營(yíng)銷人員做出的。但錯(cuò)誤的價(jià)格體系會(huì)傷害業(yè)務(wù)。如果市場(chǎng)不夠大，采用后續(xù)增值將難以盈利。如果產(chǎn)品已經(jīng)具備獨(dú)角獸潛力，采用免費(fèi)試用會(huì)妨礙增長(zhǎng)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出空間。
后續(xù)增值適合：
產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，用戶獲取產(chǎn)品價(jià)值較快；
市場(chǎng)夠大，任何用戶或企業(yè)都用得上；
產(chǎn)品功能少；
市場(chǎng)成熟、飽和。
免費(fèi)試用適合：
試用過(guò)程中可以讓用戶體驗(yàn)到驚喜時(shí)刻；
年度合同價(jià)值（ACV）足夠高，能夠完成銷售任務(wù)；
市場(chǎng)中等或小，比如在某個(gè)垂直領(lǐng)域市場(chǎng)中；
市場(chǎng)服務(wù)不足、不飽和。
作為一個(gè)PLG營(yíng)銷人，你需要適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的整體商業(yè)模式和價(jià)格體系。如果不是這樣，那你需要在正式開干前，先和管理團(tuán)隊(duì)溝通明白。
如何展開PLG營(yíng)銷？
PLG營(yíng)銷利用產(chǎn)品和用戶近距離接觸。咱們可以在所有產(chǎn)品溝通渠道上先過(guò)一遍，看哪個(gè)渠道最有效，迅速發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以下，本文就一件產(chǎn)品可能經(jīng)由的所有溝通渠道分別闡述策略。
1. 病毒分享
病毒傳播的產(chǎn)生，是因?yàn)橛脩裟軓姆窒碇蝎@得價(jià)值。用戶分享產(chǎn)品是出于自愿。產(chǎn)品需要激勵(lì)用戶分享，而不是通過(guò)網(wǎng)盟營(yíng)銷，從銷售提成中完成。產(chǎn)品可以提醒用戶做出分享，幫助用戶產(chǎn)生分享的意愿。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)