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中國(guó)廣告業(yè)自1979年恢復(fù)以來(lái)，即將走過(guò)40年的風(fēng)雨征程，無(wú)數(shù)廣告前輩篳路藍(lán)縷，以啟山林，用他們的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和胸襟膽略，為我們開(kāi)辟了一條走向科學(xué)、走向世界的發(fā)展之路，他們中的許多人，如今已屆耄耋之齡，有的甚至早已作古，但他們?cè)诋?dāng)年的創(chuàng)見(jiàn)與創(chuàng)舉，無(wú)一不影響著今天的我們，他們的身影和腳印，深深烙刻在中國(guó)廣告發(fā)展的里程碑上。

細(xì)數(shù)四十年來(lái)的諸多“第一”，我們心中充滿自豪，充滿感恩，也充滿對(duì)中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的思考。

雖然廣告業(yè)的恢復(fù)是從媒體開(kāi)始的，但最早為此進(jìn)行觀念準(zhǔn)備和政策呼吁的，卻是一批傳統(tǒng)廣告公司的元老。在這方面上海走在了全國(guó)的前列，早在十一屆三中全會(huì)召開(kāi)之前的1978年6月，上海市美術(shù)公司（原為上海市廣告公司，文革中改名，1979年5月23日改名為上海市廣告裝潢公司）就成立了以王慶元為組長(zhǎng)的恢復(fù)廣告五人小組。

這五個(gè)人用了兩個(gè)半月的時(shí)間，走訪了幾十個(gè)大中城市，寫(xiě)出了一份資料翔實(shí)的調(diào)研報(bào)告，結(jié)論是：“從商品的生產(chǎn)銷(xiāo)售來(lái)講，我們需要廣告。”王慶元還向上海市政府主管部門(mén)提交了《關(guān)于恢復(fù)商品宣傳服務(wù)的報(bào)告》和《擬將部分政治宣傳牌改為商品宣傳牌的報(bào)告》。王慶元先生也是中國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志——《中國(guó)廣告》雜志創(chuàng)辦工作小組的領(lǐng)導(dǎo)人，雖然他早已辭世，但他對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的貢獻(xiàn)，讓他的名字永遠(yuǎn)留在了中國(guó)廣告業(yè)史冊(cè)的第一頁(yè)上。

（圖為上海市廣告裝潢公司的三位曾經(jīng)分管過(guò)《中國(guó)廣告》雜志的正副總經(jīng)理同框，從左至右依次為總經(jīng)理王慶元、副總經(jīng)理張凱和王炳玉，照片拍攝于1990年1月）

1979年1月14日，丁允朋在《文匯報(bào)》發(fā)表了《為廣告正名》的文章。文章指出：“當(dāng)時(shí)社會(huì)上很多人認(rèn)為廣告是資本主義的生意經(jīng)，要它干什么，廣告是吹牛皮，擺噱頭。我認(rèn)為，對(duì)資本主義的生意經(jīng)要一分為二。要善于吸取它有用的部分，廣告就是其中之一。我們有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營(yíng)管理的一門(mén)學(xué)問(wèn)對(duì)待。廣告也是可以用來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高，指導(dǎo)消費(fèi)的。公益廣告還可以宣傳好的思想。外商廣告可以增加外匯收入、擴(kuò)大群眾眼界?！倍≡逝筮@篇短短的千字文，成為媒體集體恢復(fù)廣告的輿論先導(dǎo)。

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》在第三版刊登了天津牙膏廠的商業(yè)廣告：藍(lán)天牌牙膏。廣告是黑白的，畫(huà)面也很簡(jiǎn)單，中間是藍(lán)天高級(jí)牙膏，兩邊是金剛牙膏和氟化鈉牙膏，廣告語(yǔ)非常質(zhì)樸：天津牙膏主要產(chǎn)品介紹。這條放在三版最底下，收費(fèi)700元人民幣的20行通欄廣告，是絕跡多年的商業(yè)廣告重新在中國(guó)內(nèi)地報(bào)刊上出現(xiàn)，由此拉開(kāi)了改革開(kāi)放后中國(guó)報(bào)業(yè)廣告的序幕，具有特殊的歷史意義。廣告發(fā)布前，由《天津日?qǐng)?bào)》總編輯石堅(jiān)親自審稿。

1979年1月28日，上海電視臺(tái)打出了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的字幕，隨即播出中國(guó)電視廣告史上的第一條商業(yè)廣告——參桂養(yǎng)容酒廣告。為了播出這條廣告，上海電視臺(tái)首先給上海市廣播事業(yè)局打了一份試辦廣告業(yè)務(wù)的請(qǐng)示報(bào)告，還給上海市委宣傳部打了請(qǐng)示報(bào)告。報(bào)告批下來(lái)以后，還要起草“上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)試行辦法”和“國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)試行辦法”，再送上去審批。等一切手續(xù)履行結(jié)束了，該蓋的公章蓋了，這條“參桂養(yǎng)容酒”的廣告才和上海觀眾見(jiàn)面，片長(zhǎng)1分30秒。單次播出費(fèi)不到300元。這一天，是正月初一，也恰好是***出訪美國(guó)的日子，全世界都在感知著中國(guó)的變化。代理參桂養(yǎng)容酒廣告的是上海市美術(shù)公司（即上海市廣告裝潢公司）。

（該廣告的影像資料現(xiàn)已不存，圖為電視臺(tái)看過(guò)該廣告的工作人員根據(jù)記憶所繪）

1979年2月，上海市美術(shù)公司（即后來(lái)的上海市廣告裝潢公司）在南京西路成都路口率先恢復(fù)發(fā)布第一塊路牌廣告，這也是第一塊外商路牌廣告——日本航空公司廣告。到2月底，南京路的11個(gè)站點(diǎn)出現(xiàn)了40余塊廣告牌，基本上都是外商（日商）廣告，戶外廣告由此開(kāi)啟大幕。

1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)播出了上海家用化學(xué)用品廠的“春蕾藥性發(fā)乳”廣告。播出后，原來(lái)滯銷(xiāo)的“春蕾藥性發(fā)乳”一下子火了起來(lái)，各大百貨公司和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛要求進(jìn)貨，廠家不得不組織工人加班加點(diǎn)生產(chǎn)。這條廣告還引起了國(guó)外通訊社的注意，日本的共同社和法國(guó)的路透社以“上海改革開(kāi)放了，上海電臺(tái)播出廣告了，中國(guó)改革開(kāi)放前途遠(yuǎn)大”為主題發(fā)布消息，形成了一定的國(guó)際影響。

1979年3月15日，上?！段膮R報(bào)》刊登了第一條外商廣告——瑞士雷達(dá)表。新中國(guó)成立后，內(nèi)地報(bào)紙從沒(méi)有登過(guò)外商企業(yè)的產(chǎn)品廣告，《文匯報(bào)》成了第一份吃螃蟹的報(bào)紙。廣告登出以后，在社會(huì)引起了很大反響，其中也包括批評(píng)其崇洋媚外的聲音。

3月15日下午6點(diǎn)，雷達(dá)表電視廣告通過(guò)上海廣告公司代理，在上海電視臺(tái)播出，由于時(shí)間和操作上的原因，這條電視廣告甚至是用英文解說(shuō)，只是配上了中文字幕。同一天的報(bào)紙廣告也是用手繪的插畫(huà)。廣告播出后一周內(nèi)，約有700多人到鐘表店詢問(wèn)有沒(méi)有雷達(dá)表的樣品。直到4年之后，雷達(dá)表才真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。原上海電視臺(tái)廣告負(fù)責(zé)人汪志誠(chéng)說(shuō)：“雷達(dá)表的廣告播出后，批評(píng)意見(jiàn)很多，最嚴(yán)厲的是批評(píng)我們‘出賣(mài)主權(quán)’，最后導(dǎo)致上海電視臺(tái)負(fù)責(zé)人鄒凡揚(yáng)和我本人被調(diào)離電視臺(tái)。雖然為此付出了代價(jià)，但我認(rèn)為不冤。”

1979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》刊登了大半個(gè)版的地質(zhì)儀器廣告，拉開(kāi)了黨報(bào)刊登商業(yè)廣告的大幕。

1979年10月，全國(guó)10余家廣告公司在上海召開(kāi)了第一次廣告專業(yè)公司研討會(huì)——全國(guó)部分城市廣告工作會(huì)議，形成三項(xiàng)決議：1.籌建一個(gè)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)。2.創(chuàng)辦一本廣告專業(yè)雜志。3.組建中國(guó)聯(lián)合廣告公司。會(huì)議把創(chuàng)辦雜志的任務(wù)委托給了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的廣告公司——上海市廣告裝潢公司。

1981年4月15日，中國(guó)第一本廣告專業(yè)雜志——《中國(guó)廣告》創(chuàng)刊，該刊定位為廣告專業(yè)理論雜志，以切合實(shí)際的前瞻性廣告理論指引廣告業(yè)，以可行的廣告操作經(jīng)驗(yàn)交流于同行，以豐富翔實(shí)的海內(nèi)外廣告資料拓展行業(yè)視野，以優(yōu)秀的廣告作品激勵(lì)與服務(wù)廣告創(chuàng)作。當(dāng)時(shí)的雜志編輯部以錢(qián)慧徳為負(fù)責(zé)人，任蘊(yùn)輝、方振興、陳梁為責(zé)任編輯，雜志創(chuàng)辦初期為季刊，至1997年改為雙月刊，2001年改為月刊。

（《中國(guó)廣告》雜志創(chuàng)刊號(hào)）

1981年2月，在北京成立了“中華廣告協(xié)會(huì)”籌委會(huì)，1982年2月21日，中華全國(guó)廣告協(xié)會(huì)第一次代表大會(huì)在北京召開(kāi)，討論通過(guò)了將中華全國(guó)廣告協(xié)會(huì)更名為中國(guó)廣告學(xué)會(huì)的決議。1982年2月23日，經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局報(bào)請(qǐng)中共中央宣傳部與國(guó)務(wù)院財(cái)貿(mào)小組批準(zhǔn)，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)正式成立，作為中華全國(guó)廣告協(xié)會(huì)前身的中國(guó)廣告學(xué)會(huì)開(kāi)始在廣告理論與實(shí)踐中發(fā)揮重大作用。1983年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立。

1980年，日本電通公司在北京成立了第一個(gè)事務(wù)所，成為跨國(guó)廣告集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)的標(biāo)志。1986年，電揚(yáng)與中國(guó)國(guó)際廣告公司合資成立電揚(yáng)廣告公司，成立了中國(guó)第一家合資廣告公司。1991年，奧美與上海廣告公司合資成立上海奧美廣告有限公司，第一任總經(jīng)理為董洽。此后，外資廣告公司開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到1998年全球主要廣告集團(tuán)和廣告公司都已在中國(guó)落戶。

（刊登在《解放日?qǐng)?bào)》上的奧美招聘廣告）

1983年，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)，正式向全國(guó)招生。這是我國(guó)高等院校開(kāi)辦的第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)。1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系。1994年6月，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。

1986年，貴州市節(jié)水辦公室與貴陽(yáng)電視臺(tái)合作，采用電視藝術(shù)的表現(xiàn)手法，制作了“請(qǐng)君注意節(jié)約用水”的廣告，這是我國(guó)的第一條電視公益廣告——《節(jié)約用水》。1986年，在中廣協(xié)電視委員會(huì)舉辦的“第二屆全國(guó)優(yōu)秀電視廣告評(píng)選”活動(dòng)中，《節(jié)約用水》獲得一等獎(jiǎng)。唐忠樸作為專家評(píng)委對(duì)獲獎(jiǎng)廣告進(jìn)行講評(píng)時(shí)，提出了“公益廣告”的概念，指出“它不同于商品廣告、企業(yè)廣告和服務(wù)廣告，是電視廣告中的新類(lèi)型”。1987年，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段開(kāi)辦第一個(gè)公益廣告欄目《廣而告之》，定期播出公益廣告，揭開(kāi)了我國(guó)公益廣告發(fā)展史新的一頁(yè)?！稄V而告之》創(chuàng)作播出了一批主題鮮明、生動(dòng)活潑的公益廣告，其中影響較大的有《高高興興上班來(lái)，平平安安回家去》《??！真對(duì)不起》《別擠了》《救救孩子》等。

1987年6月，第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行，這是中國(guó)政府對(duì)廣告從未有過(guò)的表態(tài)。時(shí)任國(guó)家主席***接見(jiàn)參加會(huì)議的各國(guó)代表，國(guó)務(wù)院代總理萬(wàn)里致開(kāi)幕辭。大會(huì)聯(lián)合主席高哈先生說(shuō)：“在人民大會(huì)堂舉行這樣的大會(huì)，有其特殊的意義，它表明了中國(guó)實(shí)行對(duì)外開(kāi)放政策的持續(xù)性及通過(guò)貿(mào)易與合資實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的決心?！?/p>

(圖為第三世界廣告大會(huì)發(fā)行的首日封)

1994年11月8日，中央電視臺(tái)第一次舉行廣告招標(biāo)——中央電視臺(tái)95年黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的開(kāi)創(chuàng)者是第二任廣告部主任譚希松。央視廣告招標(biāo)成為中國(guó)品牌的豪門(mén)盛宴：第一個(gè)標(biāo)王是孔府宴酒，3079萬(wàn)元，一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”家喻戶曉，孔府宴酒當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9.18億元，利稅3.8億元。但因?yàn)闆Q策失誤、結(jié)構(gòu)調(diào)整不力和盲目擴(kuò)張，使得孔府宴酒很快陷入困境，2002年6月被轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。1996年、1997年的標(biāo)王為秦池古酒，1998年的標(biāo)王為愛(ài)多VCD，這兩個(gè)標(biāo)王都成為黃粱夢(mèng)短，來(lái)去匆匆的代表。

(圖為1994年中央電視臺(tái)第一次廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng))

早在1982年2月，國(guó)務(wù)院就正式發(fā)布了《廣告管理暫行條例》，同年，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。1987年10月，國(guó)務(wù)院在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上正式頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，1988年1月，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》。1995年2月1日，第一部《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。

1996年6月，我國(guó)廣告界首次組團(tuán)參加被譽(yù)為廣告界奧運(yùn)會(huì)的夏納廣告節(jié)，我國(guó)廣告界與國(guó)際廣告界的聯(lián)系與合作由此逐步加深。

以上只是我們梳理的中國(guó)廣告業(yè)若干“第一”的一小部分，難免掛一漏萬(wàn)，有的資料仍有待最終查證。我們誠(chéng)摯地邀請(qǐng)所有曾經(jīng)與中國(guó)廣告業(yè)一路同行的廣告人，所有參與過(guò)中國(guó)廣告業(yè)各個(gè)歷史時(shí)期建設(shè)的相關(guān)從業(yè)者，所有見(jiàn)證改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)品牌不斷成長(zhǎng)，中外廣告公司相互切磋，特別是見(jiàn)證中國(guó)加入WTO以來(lái)中外品牌同臺(tái)競(jìng)技，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的廣告研究者、觀察者、評(píng)論者，與我們一起回顧、搜集過(guò)往那些重要的人和事，擦去歷史的煙塵，讓他們重現(xiàn)于我們的生活，以此激勵(lì)和推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)不斷進(jìn)步。

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