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　　我國(guó)正在加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，“高質(zhì)量發(fā)展”需要一大批國(guó)際一流的企業(yè)和企業(yè)家來(lái)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，身體力行，更需要一批中國(guó)高端品牌的出現(xiàn)。

　　作者 | 向華 波濤

　　某種程度上，高端品牌是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的象征。LV、香奈兒、愛(ài)馬仕、迪奧、蘭蔻、卡地亞等高端品牌，已成為法國(guó)的一張張黃金名片。在全球，很多人不知道法國(guó)總統(tǒng)是誰(shuí)，但一定知道法國(guó)的高端品牌。它們不僅代表了一種生活方式，還代表了一種文化。正是因?yàn)槿绱耍?021年國(guó)家出臺(tái)的“十四五規(guī)劃”中，提出“打造一批高端品牌”的目標(biāo)。

　　現(xiàn)在，許多有理想有抱負(fù)的企業(yè)家不斷在努力躋身全球價(jià)值鏈的高端：或像華為一樣，擁有世界領(lǐng)先的核心科技；或如茅臺(tái)、慕思一樣，具有廣泛的全球品牌影響力。

　　最近，正積極籌備上市的慕思引起外界的廣泛關(guān)注。媒體也以各種方式“審視”這個(gè)家居行業(yè)的高端品牌，畢竟，無(wú)論是公眾、媒體還是社會(huì)，對(duì)于高端品牌如何建設(shè)話題還是相當(dāng)空白，缺乏足夠的“前車之鑒”。

　　和華為、茅臺(tái)的品牌成長(zhǎng)軌跡不同，慕思的做法是整合全球資源，把歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)制造業(yè)，變成了慕思的代工工廠。設(shè)計(jì)來(lái)自意大利的研發(fā)中心，彈簧、乳膠等配件來(lái)自于全球知名的供應(yīng)商，慕思把產(chǎn)品賣到全球后，大部分利潤(rùn)都留在了自己手里。這與此前設(shè)計(jì)和品牌都來(lái)自國(guó)外，中國(guó)企業(yè)通過(guò)代加工賺取微薄利潤(rùn)的加工貿(mào)易有了本質(zhì)區(qū)別，形成了獨(dú)特的“慕思經(jīng)驗(yàn)”。

　　當(dāng)前，我國(guó)正在加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，“高質(zhì)量發(fā)展”需要一大批國(guó)際一流的企業(yè)和企業(yè)家來(lái)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，身體力行，更需要一批中國(guó)高端品牌的出現(xiàn)。慕思在建設(shè)高端品牌方面的實(shí)踐，無(wú)疑具有很強(qiáng)的時(shí)代意義和樣本價(jià)值。

　　那么，怎么鍛造出一個(gè)高端品牌呢？“慕思經(jīng)驗(yàn)”給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了哪些啟示呢？根據(jù)我多年的觀察，發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)值得更多企業(yè)參考借鑒。

　　隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代正在到來(lái)。而產(chǎn)品作為品牌的第一載體的重要性更為突顯，極致的產(chǎn)品體驗(yàn)重新成為眾多企業(yè)的追求。

　　高端品牌第一要?jiǎng)?wù)是給消費(fèi)者提供完美的產(chǎn)品體驗(yàn)，因?yàn)闃O致的產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠創(chuàng)造不可替代性。菲利普·科特勒認(rèn)為，“在營(yíng)銷4.0時(shí)代，WOW因素就是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。”這意味著，消費(fèi)者在第一時(shí)間接觸產(chǎn)品時(shí)是否不由自主地發(fā)出一聲“WOW”的贊嘆，已成為檢驗(yàn)品牌是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新周期，泛家居產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)，例如定制家居、整裝風(fēng)潮等。這些新的趨勢(shì)，將家庭生活空間拆解成一個(gè)個(gè)解決方案，例如廚房解決方案、衛(wèi)浴解決方案、睡眠解決方案、客廳解決方案等等。

　　消費(fèi)者不再只是想要一張床墊、一個(gè)枕頭或一把按摩椅，而是一個(gè)睡眠解決方案。這是一個(gè)全新的賽道，對(duì)慕思提出了更高的要求。慕思的做法是通過(guò)新材料、新技術(shù)來(lái)創(chuàng)造不可替代性，從而打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　慕思董事長(zhǎng)王炳坤曾將慕思快速崛起的原因，歸結(jié)為：“一直高度關(guān)注和跟蹤世界睡眠科技最前沿的研究項(xiàng)目及成果，并且持續(xù)引進(jìn)國(guó)外最先進(jìn)的材料和技術(shù)”。

　　我們從以下脈絡(luò)中可以得知慕思的產(chǎn)品邏輯：

　　2007年，慕思引進(jìn)3D材質(zhì)，打造可完全水洗床墊；2009年，慕思與歐洲比利時(shí)ARTILAT N.V（阿蒂蘭特）、RAKO BEDING（瑞寇）及意大利SALVADORI S.R.L（肖瓦多瑞）三大公司簽訂長(zhǎng)年合作協(xié)議，獨(dú)家引進(jìn)上述三大公司的制造材料和技術(shù)；2015年，慕思位于比利時(shí)魯汶大學(xué)的健康睡眠研究中心，歷時(shí)四年，研發(fā)出了全球首套智能自適應(yīng)健康睡眠系統(tǒng)。2017年，慕思與豐田集團(tuán)成員愛(ài)信精機(jī)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將尖端材質(zhì)Fine Revo太空樹(shù)脂球引入到慕思的健康睡眠系統(tǒng)。

　　此外，慕思先后與德國(guó)Agro、美國(guó)Bedgear、意大利Technogel等多家國(guó)際知名寢具材料生產(chǎn)商達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，整合全球資源，塑造高科技和國(guó)際化的產(chǎn)品基因。

　　在慕思，有一個(gè)十分關(guān)鍵的部門，那便是獲得“CNAS國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可”的慕思檢測(cè)中心。王炳坤認(rèn)為，既然做高端品牌，就必須匹配高端的檢測(cè)中心，從源頭上解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的問(wèn)題。他要求所有批次的原材料，都必須在慕思檢測(cè)中心完成嚴(yán)格的抽樣檢測(cè)，檢測(cè)指標(biāo)多達(dá)數(shù)百項(xiàng)，只有檢測(cè)過(guò)關(guān)的批次原材料，才能進(jìn)入生產(chǎn)車間。例如真皮選料環(huán)節(jié)中，即便是對(duì)妊娠紋、頸紋等動(dòng)物身上天然的瑕疵，慕思檢測(cè)中心也給出了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)：小于5mm的暗傷，一塊皮上只被允許有一處。

　　以“健康睡眠”為立足點(diǎn)，慕思將全世界最新的材料科技、最優(yōu)的數(shù)字技術(shù)、最好的工程技術(shù)為我所用，制造出全中國(guó)最好的床墊，再用最好的品質(zhì)與最好的服務(wù)，來(lái)贏得消費(fèi)者的口碑。

　　全球精選的優(yōu)質(zhì)材料、技術(shù)的自主創(chuàng)新與引進(jìn)合作相結(jié)合、對(duì)品質(zhì)十多年始終如一的堅(jiān)持，這種極致的態(tài)度造就了慕思產(chǎn)品的“WOW效應(yīng)”，帶來(lái)好口碑。十幾年過(guò)去，慕思在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稱雄的同時(shí)，已成功將高端品牌形象出口到海外，成為中國(guó)高端品牌的一張名片。

　　王炳坤有一個(gè)樸實(shí)的觀點(diǎn)：市場(chǎng)是一個(gè)個(gè)客戶“打”出來(lái)的，而不是只靠廣告轟出來(lái)的。他曾這樣解讀“客戶滿意”的重要性：“我是從最底層的送貨工做起來(lái)的，我很清楚客戶最在意什么。如果沒(méi)有客戶滿意，慕思離破產(chǎn)就真的只有17天?！?

　　十多年來(lái)，一旦慕思出現(xiàn)客戶投訴，王炳坤都會(huì)要求經(jīng)銷商及相關(guān)部門第一時(shí)間上門服務(wù)。即使不是慕思的問(wèn)題，也秉持著先處理客戶心情，再處理事情的原則，換取費(fèi)者的信任和客戶滿意。不管是員工，還是慕思伙伴們，都有一個(gè)明確的價(jià)值取向：不能以取得短期的利益，來(lái)影響客戶滿意。

　　電話回訪，抽樣檢查，回應(yīng)每一位顧客的建議和意見(jiàn)，甚至對(duì)某些挑剔的顧客保持理解和寬容，每年送出精心準(zhǔn)備的禮物……這些看起來(lái)很普通的事情認(rèn)認(rèn)真真做下來(lái)，就有了背后的滿意度、轉(zhuǎn)化率。久而久之，就能形成競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

　　2019年9月16日，慕思集團(tuán)正式發(fā)布2019版企業(yè)文化，其中“客戶滿意”被列為核心戰(zhàn)略。慕思通過(guò)以客戶滿意為中心的戰(zhàn)略將自身打造一個(gè)C2B模式：客戶居于企業(yè)所有行為的核心，整個(gè)組織在圍繞運(yùn)轉(zhuǎn)，并圍繞這一核心整合生產(chǎn)、資源和人才的供應(yīng)鏈。

　　隨著人口紅利、流量紅利不斷消失，品牌要在各個(gè)平臺(tái)里去獲取新客戶如同“大海撈針”，所付出的成本越來(lái)越高。與其漫無(wú)目的的撒網(wǎng)式推廣，不如深耕老客戶，深挖他們的需求。

　　品牌專家艾迪?尹將之稱為“超級(jí)用戶戰(zhàn)略”。超級(jí)用戶人數(shù)不多，卻是是一群最有價(jià)值的消費(fèi)者，他們“僅占其所有消費(fèi)者人數(shù)的10%，但可以將銷售額提高30%—70%。”比如，蘋(píng)果的超級(jí)用戶一出新款就會(huì)第一時(shí)間搶購(gòu)；哈雷的超級(jí)用戶會(huì)持續(xù)購(gòu)買十幾臺(tái)哈雷摩托車。

　　慕思總裁姚吉慶曾提出“打造超級(jí)用戶就是打造超級(jí)信任”的觀點(diǎn)，并引用了一個(gè)“超級(jí)信任”公式：信任度=（可靠度+可信度+親密度）÷自我中心?；谶@個(gè)公式，慕思打造了一個(gè)科學(xué)完整的“超級(jí)用戶”體系。該體系的關(guān)鍵是，從床、床墊的實(shí)物提供者升級(jí)為服務(wù)提供者，以此打破“貨銀兩訖”的傳統(tǒng)零售模式，重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值。銷售只是與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的開(kāi)始，而不是結(jié)束。

　　慕思的客戶每年都會(huì)接到服務(wù)電話，由慕思提供上門除螨服務(wù)。當(dāng)慕思幫一位“慕粉”做完除螨清潔服務(wù)后，這位“慕粉”如此評(píng)價(jià)：“這么多年來(lái)，慕思一直堅(jiān)持年年回訪，贈(zèng)送禮物，又為我們做了除螨清潔服務(wù)，我們打心眼里感謝他們。作為一個(gè)客戶，能用什么回報(bào)他們呢？只能向朋友們推薦慕思產(chǎn)品?！?

　　通過(guò)超級(jí)用戶體系，慕思成功地將顧客忠誠(chéng)度提升至99%、轉(zhuǎn)介紹率提高至68%的驚人水平。

　　2019年，慕思委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)高端用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)問(wèn)及客戶為什么購(gòu)買慕思時(shí)，他們很多人第一反應(yīng)都是因?yàn)榕笥淹扑]，口碑的轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到了68%。其中一個(gè)超級(jí)用戶，甚至給慕思先后介紹了10多個(gè)新用戶。一般非常優(yōu)秀的企業(yè)也就是40%左右，慕思的口碑轉(zhuǎn)介率卻超出了很多。

　　羅比·凱爾曼·巴克斯特在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中旗幟鮮明地表達(dá)了兩個(gè)觀點(diǎn)：一，今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來(lái)提供定制服務(wù)。慕思的超級(jí)用戶服務(wù)戰(zhàn)略，等于是把“一錘子買賣”變成了“永久交易”。

　　著名作家西蒙·斯涅克(Simon Sinek)通過(guò)分析總結(jié)蘋(píng)果公司、馬丁·路德·金以及懷特兄弟（飛機(jī)發(fā)明者）的成功案例，提出了“黃金圈法則”，發(fā)現(xiàn)相比“做什么”、“怎么做”而言，“為什么”更重要，“因?yàn)槿四X中真正負(fù)責(zé)決定的實(shí)際上是腦邊緣系統(tǒng)，它處理的是關(guān)于‘為什么’的信息?！?

　　對(duì)此，姚吉慶感受頗深，“人人都知道自己是‘做什么’的；有些人知道自己是‘怎么做’的；但只有極少數(shù)人知道自己‘為什么’要這樣做；唯有那些明白‘為什么’的人，才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者?！本拖裉O(píng)果一樣，當(dāng)諾基亞向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)它是一部多么功能多么齊全、優(yōu)勢(shì)多么明顯的手機(jī)，這實(shí)際上表達(dá)的是“什么”與“怎么做”。蘋(píng)果不同，它向用戶傳達(dá)的是要改變?nèi)藗兊纳罘绞?，用智能科技讓生活變得更加美好。蘋(píng)果表達(dá)的是“為什么”。

　　慕思將“黃金圈法則”運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)上，系統(tǒng)梳理出自己的品牌文化：為什么（Why）——慕思的使命是讓人們睡得更好；怎么做（How）——慕思成功的路徑是做產(chǎn)品認(rèn)同、品牌認(rèn)同、價(jià)值觀的認(rèn)同；慕思整合了全球的健康睡眠資源來(lái)做無(wú)與倫比的極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。什么（What）——最后的成果是，慕思成為具有全球影響力的睡眠品牌之一。

　　對(duì)于“黃金圈”法則，姚吉慶有自己的理解，“人人都知道自己是‘做什么’的；有些人知道自己是‘怎么做’的；但只有極少數(shù)人知道自己‘為什么’要這樣做；唯有那些明白‘為什么’的人，才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者?！?

　　事實(shí)上，這個(gè)“為什么”就是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所言的品牌核心價(jià)值觀。在他看來(lái)，核心價(jià)值觀是品牌營(yíng)銷的最高境界，每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的核心價(jià)值觀。

　　慕思還曾經(jīng)提出一個(gè)品牌口號(hào)：“善夢(mèng)者、享非凡”。這句話有兩層含義：一、夢(mèng)想還是要有的，有夢(mèng)想才能成功；二、不僅要有夢(mèng)想還要善于筑夢(mèng)，還要有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的方法，只有這樣才能有非凡的事業(yè)，才能享受非凡的人生。

　　為了推廣這種核心價(jià)值觀，從2013年起，慕思推出《筑夢(mèng)者》系列短片，邀請(qǐng)足球明星鄭智、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師李開(kāi)復(fù)、藍(lán)球巨星姚明等分享人生經(jīng)歷。慕思希望通過(guò)不同行業(yè)的成功者，分享他們的夢(mèng)想和用戶體驗(yàn)，讓更多人認(rèn)識(shí)到“善夢(mèng)者、享非凡”的重要性。

　　品牌的表現(xiàn)形式可以萬(wàn)變無(wú)窮，但品牌的人文精神時(shí)刻堅(jiān)守。比如，慕思攜手北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)，共同打造了一場(chǎng)史無(wú)前例的在長(zhǎng)城腳下躺著聽(tīng)8小時(shí)的音樂(lè)會(huì)——“慕思之夜·追夢(mèng)·長(zhǎng)城夜”。慕思希望觀眾能伴著長(zhǎng)城的漫天星空，去睡一場(chǎng)好覺(jué)。比如，從2009年至今，慕思每年都要舉辦全球睡眠文化之旅，足跡遍布17個(gè)國(guó)家46座城市，從“眼、耳、鼻、舌、身、意”帶來(lái)立體化的“六根”睡眠文化體驗(yàn)。

　　對(duì)高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間是最寶貴的財(cái)富。他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間去體驗(yàn)，本身就是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、難以忘懷的旅程。它既回饋了顧客，又將品牌價(jià)值觀再一次深深地植入顧客的心智中。

　　如今，慕思已經(jīng)成功打造了“321世界睡眠日”、“618世界除螨日”、“超級(jí)品牌日”、“全球睡眠文化之旅”、“雙11慕思告白日”這五大與“睡眠”深度相關(guān)IP活動(dòng)。從短期來(lái)看，這些營(yíng)銷動(dòng)作都不是馬上能見(jiàn)效的，但是它能通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受等，與消費(fèi)者形成價(jià)值觀的共鳴，從而贏得品牌認(rèn)同。正如菲利普·科特勒所說(shuō)，企業(yè)的品牌使命必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種權(quán)利感，讓他們意識(shí)到品牌使命是屬于自己的，自覺(jué)地成為品牌使命的“推廣大使”。

　　創(chuàng)新大師克萊頓·克里斯坦森說(shuō)，技術(shù)和需求不存在顛覆性，只有技術(shù)和需求的新組合才能帶來(lái)顛覆。只要帶給用戶極致的體驗(yàn)，不管技術(shù)是否原創(chuàng)，無(wú)論是自主創(chuàng)新還是整合創(chuàng)新，那么它就是有價(jià)值的。

　　創(chuàng)業(yè)之初，慕思就創(chuàng)新性的提出了“量身定制健康睡眠系統(tǒng)”的商業(yè)模式，憑借量身定制個(gè)人專屬的健康睡眠系統(tǒng)顛覆傳統(tǒng)的寢具行業(yè)。同時(shí)，它通過(guò)優(yōu)秀健康睡眠資源的全球整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷革新和快速迭代。因此，對(duì)于整合創(chuàng)新，王炳坤有著深刻的理解。他認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)保持持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素，而整合創(chuàng)新是最高速、最高效的創(chuàng)新方法，“永遠(yuǎn)靠自己的力量創(chuàng)新，可能有一天還是會(huì)被淘汰。因?yàn)闆](méi)有永久新奇的東西，想要永遠(yuǎn)站在市場(chǎng)前端，只能去整合全球的資源再進(jìn)行創(chuàng)新，找到合作共贏點(diǎn)?！?

　　2019年，在新版的慕思企業(yè)文化中，“整合創(chuàng)新”、“合作共贏”與“客戶滿意”并歸納為慕思的企業(yè)核心價(jià)值觀。所有整合來(lái)的資源，都為一個(gè)目標(biāo)服務(wù)：健康睡眠系統(tǒng)。由于這套系統(tǒng)需要根據(jù)每個(gè)人的身體結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)進(jìn)行量身定制，因此，這要求慕思能將全球領(lǐng)先的設(shè)計(jì)資源、技術(shù)資源、生產(chǎn)資源有效地融入到機(jī)體里，成為和諧統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)。

　　比如，位于米蘭的工業(yè)設(shè)計(jì)中心,就是將工藝和設(shè)計(jì)相結(jié)合，把創(chuàng)意融入慕思產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計(jì)中，引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向；位于比利時(shí)的人體工程學(xué)研究中心、與澳大利亞合作的睡眠研究中心就是在人體工程學(xué)、研究睡眠大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上為研發(fā)產(chǎn)品提供更加科學(xué)的依據(jù)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)制造業(yè)在全球市場(chǎng)上只能通過(guò)代加工賺取微薄利潤(rùn)，而慕思通過(guò)整合全球最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師資源、制造資源、研發(fā)資源，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下的中國(guó)設(shè)計(jì)、全球制造。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著信息透明度越來(lái)越高，行業(yè)之間的融合與滲透越來(lái)越頻繁，品牌之間的互動(dòng)、合作已成常態(tài)。購(gòu)買蘭博基尼跑車的人與購(gòu)買慕思床墊的人，可能同屬一個(gè)圈子。對(duì)于高端消費(fèi)者而言，選擇什么樣的品牌，意味著選擇什么樣的生活方式。高端圈層的交互融合，將為異業(yè)聯(lián)盟提供了無(wú)限的想象空間。

　　在聯(lián)盟合作與生態(tài)的打造上，慕思可謂尤其擅長(zhǎng)和用心。姚吉慶曾是泛家居行業(yè)“冠軍聯(lián)盟”、“1號(hào)聯(lián)盟”的核心發(fā)起人。同時(shí)，慕思也與國(guó)際高端品牌積極合作，蘭博基尼曾與慕思蘭博基尼與慕思，一個(gè)是全球頂級(jí)跑車，一個(gè)是全球頂級(jí)床墊，兩者曾進(jìn)行過(guò)深度的聯(lián)盟合作。這種基于同一生活方式、同一文化符號(hào)的高水平合作，帶給消費(fèi)者的是全新但同樣極致的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　與歐派的合作同樣基于此。歐派是國(guó)內(nèi)定制家居的龍頭企業(yè)，慕思與歐派強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出全新的高端睡眠品牌“慕思·蘇斯”，該品牌產(chǎn)品只在歐派線下渠道進(jìn)行專賣。此舉一方面彰顯了慕思的品牌實(shí)力與地位，還打通了一個(gè)特殊渠道。除此之外，雙方還開(kāi)辟了一種新的戰(zhàn)略合作模式——“新聯(lián)售”。它并不是簡(jiǎn)單的聯(lián)合銷售，而是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌傳播等多個(gè)鏈條的優(yōu)勢(shì)整合，為客戶創(chuàng)造更多的溝通場(chǎng)景。慕思與歐派擁有相近的使命和愿景，不僅僅能形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同，甚至在情感、文化乃至精神領(lǐng)域有著較強(qiáng)的共鳴。

　　如今，基于生活方式的異業(yè)聯(lián)盟在高端品牌中日漸流行，例如迪奧與耐克、普拉達(dá)與阿迪達(dá)斯的聯(lián)名合作，就是典型的案例。

　　慕思通過(guò)私人定制、資源整合、異業(yè)聯(lián)盟等模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)。高端品牌的打造，從來(lái)不是一朝一夕能速成的，它是綜合作用力的結(jié)果，模式創(chuàng)新如同一個(gè)加速器，讓慕思在高端的道路上越走越快，越走越遠(yuǎn)。

　　打造高端品牌是一條漫長(zhǎng)且坎坷的道路，但讓人欣慰的是，越來(lái)越多像慕思這樣的中國(guó)企業(yè)正在積極探索、向上攀登，正走出了一條屬于自己的高端品牌之路。（作者系“高端品牌實(shí)驗(yàn)室”高級(jí)研究員）

　　教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道

　　段傳敏，戰(zhàn)略營(yíng)銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長(zhǎng)期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與發(fā)展顧問(wèn)。

　　倡導(dǎo)“教練式顧問(wèn)——業(yè)績(jī)倍增之道”，通過(guò)“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　王軍輝

　　要維系圈層，酒類品牌必然要不斷付出，通過(guò)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌和圈層的互動(dòng)，以及圈層內(nèi)的關(guān)系往來(lái)，而不是僅僅為了推銷自己的產(chǎn)品······

　　高端酒銷售，圈層營(yíng)銷正在成為一種常見(jiàn)的方式，傳播上不再貪圖大而全，而是立足一個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)更多的傳播轉(zhuǎn)化，影響到品牌真正的目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品受眾一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者社會(huì)地位，形成一個(gè)很有辨識(shí)度的文化圈或者消費(fèi)圈，而且這圈子比較小眾，企業(yè)能夠?qū)⒏嗟馁Y源和成本集中在這一人群身上。

　　如何玩轉(zhuǎn)圈層經(jīng)濟(jì)，也是當(dāng)下白酒企業(yè)高端化必須重新思考規(guī)劃的一條新路徑。筆者通過(guò)多年對(duì)酒企的服務(wù)實(shí)踐，淺談一下高端酒如何運(yùn)營(yíng)圈層營(yíng)銷。

　　每一個(gè)目標(biāo)圈層獲取品牌的信息是多樣化的，找到他們獲得信息的必要渠道，并對(duì)此渠道進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷推廣和傳播，可以避免資源的浪費(fèi)，并吸引更多的客戶，效率更高。而核心消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑，不外乎以下幾種：

　　品牌廣告：高端媒體品牌傳播，機(jī)場(chǎng)、高鐵、城市地標(biāo)、航空、財(cái)經(jīng)雜志等；

　　會(huì)議鏈接：通過(guò)高端會(huì)務(wù)活動(dòng)了解品牌；

　　高端場(chǎng)所：私人會(huì)所、高端酒店等；

　　專屬品鑒：舉辦品牌的專屬品鑒會(huì)、品牌峰會(huì)等。

　　雙溝酒業(yè)曾經(jīng)以中低端酒為主，在運(yùn)營(yíng)高端產(chǎn)品頭排蘇酒時(shí)，品牌推廣上堅(jiān)持“消費(fèi)者培育運(yùn)動(dòng)”。開(kāi)發(fā)核心人群采取“以開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷為主”的方式，以專屬品鑒會(huì)（蘇酒雅品會(huì)）+品牌峰會(huì)來(lái)開(kāi)展，一是進(jìn)行品牌造勢(shì)，制造市場(chǎng)熱度；二是強(qiáng)化消費(fèi)者培育，不斷將核心人群“網(wǎng)落囊中”。

　　蘇酒雅品會(huì)則以當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)人群（社會(huì)名流、核心企業(yè)）為主，通過(guò)參加會(huì)議維持固有客戶對(duì)品牌的信賴，促進(jìn)他們長(zhǎng)期消費(fèi)。同時(shí)，借助這些人的名望和所處圈層，將品牌信息傳遞給處于同一圈子的潛在顧客，擴(kuò)展客戶面；借助這些人的口碑與對(duì)品牌的認(rèn)可，使消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度趨于一致。

　　蘇酒針對(duì)品牌活動(dòng)的開(kāi)展不全是“孤立”運(yùn)營(yíng)，也聯(lián)合其他的品牌和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源共享，如蘇州市場(chǎng)與高爾夫俱樂(lè)部的合作，將高爾夫俱樂(lè)部定位為企業(yè)的合作伙伴，通過(guò)不間斷的活動(dòng)推廣，讓蘇酒頭排酒快速在高爾夫圈子里“名聲大噪”，同時(shí)通過(guò)該圈層的影響，蘇酒頭排也迎來(lái)銷售的高潮。通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷的開(kāi)展及高爾夫俱樂(lè)部的合作，重點(diǎn)是為核心消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)好的消費(fèi)場(chǎng)景，讓傳播更易與顧客共情，深入了解產(chǎn)品的使用人群、用戶畫(huà)像，營(yíng)銷要找對(duì)他們的共鳴點(diǎn)，讓產(chǎn)品和服務(wù)有溫度。

　　隨著社會(huì)的不斷分工、人群的不斷分化，客觀上出現(xiàn)了很多形態(tài)的圈層，如親友圈、朋友圈、戰(zhàn)友圈、車友圈、驢友圈、同學(xué)圈、同事圈、同鄉(xiāng)圈、政界圈、商界圈、娛樂(lè)圈······比比皆是，不一而足。這些圈層相互關(guān)聯(lián)、相互滲透，便形成了紛繁復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

　　每一個(gè)圈層里都有“圈層IP”，這類人群在圈層內(nèi)有良好的口碑，具有一定的影響力，威望較高。圈層IP起著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，影響著圈層客戶群的消費(fèi)選擇和心理。這樣的人可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)，他們的建議，往往會(huì)為多數(shù)人考慮或者認(rèn)同。

　　針對(duì)高端酒水，筆者將主要圈層中核心意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）做以下分類，其中政務(wù)KOL針對(duì)高端酒的引領(lǐng)作用排在首位，但是隨著國(guó)家政策調(diào)整，政務(wù)消費(fèi)逐漸被個(gè)人及商務(wù)消費(fèi)取代，驅(qū)動(dòng)高端白酒行業(yè)的增長(zhǎng)。

　　醬酒新勢(shì)力：貴州安酒在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，放棄傳統(tǒng)渠道，啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)渠道，開(kāi)展圈層營(yíng)銷。選擇重要商協(xié)會(huì)進(jìn)行突破，首先與當(dāng)?shù)刂匾虆f(xié)會(huì)建立聯(lián)系，與由商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)&秘書(shū)長(zhǎng)引領(lǐng)進(jìn)行重點(diǎn)拜訪，開(kāi)展“安酒敬名企”“會(huì)務(wù)贊助”活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)建立信任，活動(dòng)結(jié)束后邀請(qǐng)商會(huì)主要領(lǐng)導(dǎo)（會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)）“走進(jìn)安酒”，通過(guò)互動(dòng)、服務(wù)增進(jìn)感情。通過(guò)垂直領(lǐng)域的KOL開(kāi)發(fā)，安酒在部分區(qū)域得到快速發(fā)展。

　　醬酒頭部企業(yè)：郎酒通過(guò)“青花郎的頂流朋友圈”，讓青花郎在各大圈層得到“綻放”，通過(guò)長(zhǎng)江商學(xué)院、清華經(jīng)管EMBA、清華五道口金融EMBA、北大光華管理學(xué)院、中歐國(guó)際工商學(xué)院五大知名商學(xué)院，建設(shè)有凝聚力、有影響力、有組織力、可持續(xù)發(fā)展的校友圈層。隨后通過(guò)運(yùn)作，碧桂園、華鑫股份、南京新百、昆藥集團(tuán)、平治信息、康華生物、臺(tái)華新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走進(jìn)郎酒”，構(gòu)建名企商務(wù)KOL圈層。

　　核心圈層帶動(dòng)品牌快速突破。高端白酒銷售強(qiáng)調(diào)核心消費(fèi)者的重復(fù)飲用頻次，核心圈層營(yíng)銷顯得尤為重要，而核心群層營(yíng)銷的拓展、圈層IP的開(kāi)發(fā)及維系更為重要。

　　要維系圈層，品牌必然要不斷付出，通過(guò)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌和圈層的互動(dòng)，以及圈層內(nèi)的關(guān)系往來(lái)，而不是僅僅為了推銷自己的產(chǎn)品。

　　高端白酒在消費(fèi)者教育和消費(fèi)者引導(dǎo)上，目前更多企業(yè)還是依賴于意見(jiàn)領(lǐng)袖和渠道的引導(dǎo)。

　　針對(duì)核心消費(fèi)者服務(wù)，一線名酒已經(jīng)進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的探索，比如茅臺(tái)的“茅粉節(jié)”、瀘州老窖的“國(guó)窖1573·國(guó)窖薈”、郎酒的“青花郎會(huì)員中心”、酒鬼的內(nèi)參名人堂等，都在做核心消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育，并形成成套的服務(wù)系統(tǒng)，品牌銷售節(jié)節(jié)攀升。

　　高端白酒的圈層營(yíng)銷也與其他營(yíng)銷模式有著異曲同工的效果，就是與圈子里外的消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)，并且做好服務(wù)，促使服務(wù)升級(jí)，這樣才能獲得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　另外，從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，可以讓服務(wù)細(xì)致入微，可以激發(fā)用戶自主幫品牌進(jìn)行傳播。場(chǎng)景細(xì)節(jié)的核心是體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，體驗(yàn)的細(xì)節(jié)形成了決策的依據(jù)。擁有場(chǎng)景就擁有消費(fèi)者時(shí)間，就會(huì)輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而讓價(jià)值敏感性取代了價(jià)格敏感性。

　　以瀘州老窖“國(guó)窖薈”為例，國(guó)窖薈為俱樂(lè)部成員提供信息交流、資源共享的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，同時(shí)聯(lián)合高端品牌，共同為成員提供如定制服務(wù)、住宿、餐飲、品鑒會(huì)等增值服務(wù)，開(kāi)展“七星盛宴”，組織舉辦高爾夫、馬術(shù)、網(wǎng)球等高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行高端圈層的培育和打造。通過(guò)國(guó)窖薈極大提升會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)，核心消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者粘性穩(wěn)步提升。

　　通過(guò)專項(xiàng)的服務(wù)，對(duì)高凈值意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行培育、會(huì)員互動(dòng)增加其消費(fèi)粘性，讓圈層營(yíng)銷變得更加有效，而意見(jiàn)領(lǐng)袖也將帶動(dòng)品牌高效觸達(dá)團(tuán)購(gòu)客戶，讓產(chǎn)品銷售變得“水到渠成”。

　　白酒企業(yè)在操作“圈層營(yíng)銷”的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，筆者通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出兩個(gè)企業(yè)易犯的“致命”錯(cuò)誤：一是過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售導(dǎo)向，只注重目標(biāo)客戶購(gòu)買意向的鎖定，往往活動(dòng)的真正主題就是產(chǎn)品銷售；二是對(duì)于自身面向的“圈層”缺乏深入的研究，或者說(shuō)這種研究建立在“想當(dāng)然”的基礎(chǔ)上。

　　圈層營(yíng)銷的方法只有更趨向于整合，手段與資源更豐富，周期更長(zhǎng)久，真正從引導(dǎo)客戶需求的角度去發(fā)現(xiàn)契機(jī)，才能形成“圈層”的自我擴(kuò)容、逐步升級(jí)和再?gòu)?fù)制能力，從而為未來(lái)積累更多的忠誠(chéng)客戶。

　　無(wú)論圈層營(yíng)銷距離企業(yè)“遠(yuǎn)”還是“近”，都需要緊跟時(shí)代的步伐，迎接每一個(gè)新風(fēng)口。