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作者： 小兔子
來源：厚昌學(xué)院（ID：semlianmeng）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
思索良久，兔子今天決定聊一聊“搜索詞”。
兄臺，先莫笑，搜索詞乃神器，用好可保你升職加薪，走上人生巔峰。
可問題是，很多競價(jià)員并不懂搜索詞報(bào)告。
雖然他們每天都會打開它，對它進(jìn)行分析，但大部分都只是基于一些基本操作，像“否詞、拓詞、匹配”等。
所以，今天咱就一起來詳細(xì)解剖下搜索詞報(bào)告。
▲ 它有什么用？
▲ 又能給我們帶來哪些好處呢？
01 優(yōu)化創(chuàng)意
搜索詞是用戶自主搜索的詞，它包含了用戶的需求。
而關(guān)鍵詞是我們自身設(shè)定用來匹配用戶需求的詞，創(chuàng)意則是我們用來滿足用戶需求吸引用戶的手段。
那我們所展現(xiàn)出來的創(chuàng)意標(biāo)題、描述是否真的滿足了用戶的搜索需求？
而此時(shí)，我們便可通過搜索詞報(bào)告分析不同搜索詞背后所反映的用戶搜索需求和心理活動(dòng)，從而更好地去優(yōu)化創(chuàng)意。
以搜索詞“競價(jià)培訓(xùn)多少錢”為例，我們來詳細(xì)分析下搜索詞。
我們可通過搜索需求、根源目的、心理活動(dòng)、社會層面、擴(kuò)展需求五點(diǎn)來對關(guān)鍵詞進(jìn)行詳細(xì)分析。如圖1。
圖一 用戶需求分析表
分析完后，我們基本就了解了：
▲ 用戶想看到什么？
▲ 什么樣的創(chuàng)意更能滿足用戶需求？
接下來便是優(yōu)化創(chuàng)意。
從分析表中，我們可以看出用戶比較在意價(jià)格，那我們是否可以在創(chuàng)意中加入“價(jià)格一覽表”之類的信息。
或者以工資來影射費(fèi)用。例如“競價(jià)培訓(xùn)多少錢？畢業(yè)3個(gè)月賺回學(xué)費(fèi)”。如下圖。
在描述中，我們便可突出培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的實(shí)力、技術(shù)等來對應(yīng)訪客心理活動(dòng)，最后在加上相關(guān)優(yōu)惠信息突破用戶最后一道防線。
02 流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化
在之前文章里，兔子一直強(qiáng)調(diào)：競價(jià)是一個(gè)花錢買流量的游戲，所以我們要具備“流量思維”，要懂得如何去控制流量，優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)。
不過，要說到優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)，那非我們搜索詞報(bào)告不可。
我們可通過搜索詞報(bào)告去查看整個(gè)賬戶的流量占比、消費(fèi)占比，以此去優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)。
首先，下載一段時(shí)間的搜索詞報(bào)告，然后將詞進(jìn)行分類：
▲ 無意向搜索詞
▲ 低意向搜索詞
▲ 高意向搜索詞
不知道如何對詞分類的，可參考這篇文章：
了解搜索詞意向占比后，我們再查看每類詞的消費(fèi)占比。
假設(shè)，通過查詢，各類詞的占比分別如下：
看出端倪了嗎？
我們的低意向流量雖然只占了20%，但它的消費(fèi)占比卻為60%，這明顯是不合理的。
此時(shí)，我們我們就可以進(jìn)行簡單的流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
記?。?strong>控制流量就是，控制低意向的消費(fèi)占比，控制高意向的流量占比。
對于大部分競價(jià)員而言，可能只是在控制意向流量的占比，而忽略意向流量的消費(fèi)占比。這樣，只會導(dǎo)致均價(jià)越來越高，整體點(diǎn)擊量越來越少。
03 控制流量
了解了如何分析流量結(jié)構(gòu)，那如何通過搜索詞報(bào)告實(shí)現(xiàn)控制流量呢？
其實(shí)，通過搜索詞報(bào)告，我們可以查看到每類詞的均價(jià)，并可以此來斷定這部分流量“我買的到底值不值”！
如下圖，是一個(gè)低意向詞的均價(jià)占比。通過公式了解到它的最高價(jià)格為6元多。
再來看高意向詞的均價(jià)占比，而它的價(jià)格只有幾毛錢，要比低意向詞的價(jià)格相差十幾倍。
很明顯，我們賬戶的出價(jià)是不合理的。此時(shí)，我們就可以對賬戶進(jìn)行優(yōu)化，來控制流量的出價(jià)。
記住：我們可以接受賬戶中有低意向流量，但不能接受它以較高價(jià)格來跑。
搜索詞是我們經(jīng)常分析的一個(gè)賬戶，也是離用戶最近的一個(gè)賬戶；關(guān)于搜索詞上述幾點(diǎn)分析，你學(xué)會了嗎？
趕緊用起來吧~
關(guān)于賬戶操作，如果你還有疑問，歡迎和我們官方小姐姐討論~
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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