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品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析(解讀新時(shí)代的那些品牌營(yíng)銷策略)
2022-09-04 13:34:12

當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代正在呈現(xiàn)出百花紛呈的消費(fèi)盛景:下沉市場(chǎng)在資本世界中極其吃香,市場(chǎng)潛力巨大,下沉消費(fèi)力驚人;被消費(fèi)主義洗腦的“新窮人”更喜歡買奢侈品,當(dāng)代青年幾乎都是“花唄青年”;新舊紅利交匯,以盲盒、電競(jìng)為代表的新物種更加綻放出耀眼的光芒。

在新消費(fèi)的巨大紅利海洋中,小眾消費(fèi)逐漸被資本“提上日程”,資本盯著小眾消費(fèi)這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了。

物質(zhì)過剩、精神匱乏、知識(shí)焦慮的時(shí)代,人們無聊到空虛得發(fā)慌,無所事事,只能用消費(fèi)行為來打發(fā)。

 

品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析(解讀新時(shí)代的那些品牌營(yíng)銷策略)

 

這是一個(gè)瘋狂的年代,一個(gè)充斥著買買買的時(shí)代。平淡如水的生活,因“買買買”而火熱。

2019年是大眾品牌逝去,小眾消費(fèi)品牌時(shí)代的來臨。國(guó)貨崛起、盲盒興起、下沉市場(chǎng)持續(xù)吃香,綜藝帶火了搖滾和嘻哈。

消費(fèi)者購(gòu)買商品不再僅僅是為了滿足基本的需求,而是開始出現(xiàn)對(duì)精神上的追求,更加關(guān)注自身,關(guān)注產(chǎn)品是否契合他們的心動(dòng)點(diǎn),“新消費(fèi)時(shí)代”應(yīng)運(yùn)而生。

l 資本盯著小眾消費(fèi)這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了

 

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)觀點(diǎn):“你擁有的金錢的多少,將會(huì)影響你的購(gòu)物價(jià)值觀。即選擇購(gòu)物時(shí)的價(jià)格、質(zhì)量、品牌的選擇。窮人首先思考的是價(jià)格是否足夠便宜,普通人考慮得更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量,影響有錢人的消費(fèi)價(jià)值觀因素的是品牌。”

但是當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代正在呈現(xiàn)出百花紛呈的消費(fèi)盛景:下沉市場(chǎng)在資本世界中極其吃香,市場(chǎng)潛力巨大,下沉消費(fèi)力驚人;被消費(fèi)主義洗腦的“新窮人”更喜歡買奢侈品,當(dāng)代青年幾乎都是“花唄青年”;新舊紅利交匯,以盲盒、電競(jìng)為代表的新物種更加綻放出耀眼的光芒。

在新消費(fèi)的巨大紅利海洋中,小眾消費(fèi)逐漸被資本“提上日程”,資本盯著小眾消費(fèi)這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了。小眾消費(fèi)往往可以引起大規(guī)模的消費(fèi)需求,在資本的眼中,這是新興市場(chǎng),是藍(lán)海,隱藏著高額的利潤(rùn)和難以預(yù)測(cè)的人心。

小眾是區(qū)別于大眾市場(chǎng),跟主流市場(chǎng)有明顯不同價(jià)值觀的一種細(xì)分,但是小眾又難以與大眾所割裂,小眾是大眾的一種更為深度的劃分。離開大眾的小眾也就失去了小眾存在的意義,沒有大眾的對(duì)比就不會(huì)有小眾。

小眾需求引發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)潛力是巨大的,引發(fā)的圈層營(yíng)銷是品牌焦頭爛額之際的光亮所在,聚焦不同領(lǐng)域的小眾圈層意見領(lǐng)袖。

所謂有需求就有市場(chǎng),資本瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)這一塊尚未開墾完全的肥沃的土地,制造小眾消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容和話題,用圈層語言闡述品牌故事、產(chǎn)品背后的故事、品牌的營(yíng)銷故事。

按馬斯洛需求層次理論,人的需求從低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代,人們已經(jīng)不用擔(dān)心明天吃什么,但是滿足了基本需求之后產(chǎn)生了另一種新的困擾——精神饑餓。

物質(zhì)過剩、精神匱乏、知識(shí)焦慮的時(shí)代,人們無聊到空虛得發(fā)慌,無所事事,只能用消費(fèi)行為來打發(fā)。

 

l 當(dāng)基本需求已經(jīng)被滿足的時(shí)候,消費(fèi)行為更多是一種精神慰藉

 

當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)者膨脹的消費(fèi)欲望要如何去消解?被刀光劍影的城市高壓生活給壓得喘不過氣來的時(shí)候,被這個(gè)社會(huì)所販賣的焦慮所困擾的時(shí)候?精神饑餓要如何才能得到飽腹感?

掉入“消費(fèi)主義囫圇”的年輕人可以把每個(gè)月辛苦賺的工資完全砸向消費(fèi)主義的海洋,縱使他們并不清楚自己要的是什么,自己會(huì)為此付出什么樣的代價(jià),這樣做對(duì)自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利還是有害。

《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過一個(gè)“分眾”的概念,意思是“分裂的大眾”。如何解釋這個(gè)“分裂的大眾”呢?大眾感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距,體現(xiàn)在消費(fèi)行為上。“人們開始根據(jù)自己的感性、好惡來生活。”進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”進(jìn)化成“be時(shí)代”。

“be時(shí)代”意味著消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)也是一個(gè)自我進(jìn)化的過程。假設(shè)在消費(fèi)者心中自己給自己打分,原來只有5分,但是當(dāng)消費(fèi)者完成一個(gè)購(gòu)買行為時(shí),消費(fèi)者終于買到自己夢(mèng)寐以求的商品時(shí),受社會(huì)主流價(jià)值觀的影響,比如網(wǎng)紅審美帶動(dòng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì),擁有網(wǎng)紅同款、明星同款會(huì)讓消費(fèi)者覺得自己沒有被主流審美給拋棄,消費(fèi)者會(huì)覺得購(gòu)買完這個(gè)商品之后的自己變得更加迷人,這時(shí)消費(fèi)者就可能會(huì)在心里給自己打5.1分。

但是消費(fèi)者心中期待的商品值不可能達(dá)到10分,因?yàn)槿说挠菬o窮不盡的。欲望有時(shí)并不能填滿消費(fèi)欲的空洞,反而會(huì)變成激發(fā)消費(fèi)欲的一個(gè)出口。一個(gè)消費(fèi)行為發(fā)生之后,消費(fèi)者的消費(fèi)欲被激發(fā)出來了,就會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)行。就像買一件好看的衣服一樣,還要買一件好看的裙子、潮流的靴子去進(jìn)行搭配。

“怪誕消費(fèi)學(xué)”——瘋狂的消費(fèi)時(shí)代,造就了瘋狂的消費(fèi)者。

同理,那些在我們看來匪夷所思的毒寵行為、放生行為,他們希冀這個(gè)購(gòu)物行為帶來的更多的是精神上的慰藉。就跟宗教信徒一樣,尋找靈魂的救贖。

當(dāng)然,這份救贖也可以明碼標(biāo)價(jià)。毒寵愛好者砸下五十萬給自己不到兩厘米的箭毒蛙制造屬于它的獨(dú)家城堡——巨型造景缸。

究竟是欲望誕生了消費(fèi),還是引導(dǎo)我們釋放欲望?

“只要有錢就可以把大自然帶回家。”但是這滿足的只是消費(fèi)者個(gè)人的私心,對(duì)于毒寵而言,即使一個(gè)再大的模擬自然空間,都不如真正的自然空間好。

很多消費(fèi)行為的發(fā)生,更多時(shí)候是滿足消費(fèi)者個(gè)人的私心。在給送家人朋友送禮物時(shí),往往有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象,那就是送禮物的人會(huì)送出自己認(rèn)為最適合對(duì)方的禮物。送給親人朋友自己喜歡的禮物,潛移默化地認(rèn)為這份禮物可以讓對(duì)方變成自己喜歡的人,送禮物的人在贈(zèng)予的過程中得到一絲慰藉。

在《瘋狂的消費(fèi)時(shí)代》紀(jì)錄片第二集《放生背后》,當(dāng)秋旺姆是一個(gè)放生團(tuán)體的工作人員,每次進(jìn)入海鮮市場(chǎng)都要花掉數(shù)萬元,當(dāng)秋旺姆并不是什么一擲千金的富婆,她只是想要解救海鮮市場(chǎng)里的生命。

當(dāng)秋旺姆站到了賣魚的師傅面前,念到:“放下屠刀,立地成佛”,滿臉惶恐的師傅卻并未停下手里的菜刀,跟著念:“阿彌陀佛”。

旁白一句話道破放生團(tuán)隊(duì)的欲望何在:“看著這些生靈重回江河大海,放生的人似乎得到一種慰藉”。

對(duì)于當(dāng)秋旺姆以及其放生團(tuán)隊(duì)而言,他們可能不是想要真的解救海鮮市場(chǎng)里的生命,他們只是想要解救自己的靈魂。

當(dāng)尾隨放生者的捕魚者老張說:“有些人喜歡放生,有些人喜歡抓魚。好像就是有農(nóng)民、有漁民、有工人、有白領(lǐng)。他們放他們的,我抓我的,生活質(zhì)量提高了才有錢放嘛。”

最后那句話“生活質(zhì)量提高了才有錢放嘛”看似不經(jīng)意,卻道出了當(dāng)代社會(huì)普遍存在的馬太效應(yīng)——富人更富,窮人更窮。也道出了焦慮消費(fèi)的真相,消費(fèi)者滿足的是自己的精神需求,放生并沒有這么偉大。消費(fèi)“be時(shí)代”下分裂的大眾,消費(fèi)行為最終都是為了指引自己成為心中更好的自己。

說到底,放生還是一門生意。你選擇放生,我選擇捕撈起以放生之名掉落江河中的商品,去進(jìn)行二次買賣。

雙方各取所需,這個(gè)環(huán)節(jié)至始至終都沒有脫離商品屬性,組織者和放生者因?yàn)榉派a(chǎn)生的短暫的金錢交易,放生者和捕撈者因?yàn)榉派a(chǎn)生的利益利益沖突,也終將在不久的下一次重新上演。

與其說是在放生,還不如說是在自救,放生者用金錢換來新生獲得心安,捕撈者用勞動(dòng)換取金錢獲得生存機(jī)會(huì)。大家都在各取所需,尋找合適的道路自救。

“放生成為一種社會(huì)現(xiàn)象,看著這些生靈重回江河大海,因?yàn)樽约旱纳菩?,生命逃離殺戮得以延續(xù),放生的人似乎得到一種慰藉。”

有人評(píng)價(jià)當(dāng)秋旺姆組織的放生團(tuán)隊(duì)是:“以佛之名,縱己之欲”。

他們一方面說要幫扶弱者,花很多錢買走攤位上的魚和海鮮來放生,并且以此責(zé)怪和阻止那些他們眼里所認(rèn)為的強(qiáng)者“捕魚人”,責(zé)怪海鮮攤販主罪孽深重,兩手沾滿鮮血;而另一方面,他們卻對(duì)真正的強(qiáng)者視而不見,對(duì)那些買賣海鮮的攤販和工廠并不橫加干涉。也許并不是視而不見,而是假裝視而不見,因?yàn)檎嬲膹?qiáng)者勢(shì)力太過強(qiáng)大,所以當(dāng)秋旺姆以及她的組織只能站在道德高處,對(duì)那些“殘忍劊子手”、“放生阻礙者”進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)真正的劊子手卻視而不見。

天下攘攘皆為利來天下熙熙皆為利往。

打著放生旗號(hào)的宗教信徒們,仿佛在這個(gè)群體中才找到了生活的勇氣。就像《烏合之眾》中所說:“人一到群體中,智商就會(huì)嚴(yán)重降低,為了獲得認(rèn)同,個(gè)體愿意拋棄是非,用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。”進(jìn)入群體之后,每個(gè)人都好像不用為自己的行為負(fù)責(zé)了。

這樣一個(gè)消費(fèi)時(shí)代,沒有什么不能用金錢去衡量。千奇百怪的買賣行為背后藏著人類那些潘多拉盒子里那些清晰可見的人類特質(zhì)。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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