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一、微信生態(tài)基礎(chǔ)能力的梳理
經(jīng)過多年的發(fā)展，微信已經(jīng)構(gòu)建了完善的功能體系，從個(gè)人微信中最早的朋友圈到最近全力打造的視頻號(hào)及企業(yè)微信。將與私域運(yùn)營高度相關(guān)的微信關(guān)鍵基礎(chǔ)能力用公式化的方式后表達(dá)，可得到：
（朋友圈 + 公眾號(hào) + 微信群 + 搜一搜 + 小程序 + 視頻號(hào)）*（個(gè)人 + 企業(yè) * 企業(yè)微信）
這個(gè)多項(xiàng)式，就是從品牌零售商家視角出發(fā)對(duì)微信生態(tài)的定義。微信生態(tài)本身具備多入口特征，因此多項(xiàng)式中的各功能點(diǎn)的排序無需區(qū)分先后。同時(shí)，這個(gè)多項(xiàng)式中的變量也是動(dòng)態(tài)可變的，當(dāng)其他功能的發(fā)展更為成熟時(shí)，也可以作為變量加入。
搜一搜主要承接用戶的主動(dòng)搜索行為。對(duì)品牌零售商而言，搜一搜“品牌區(qū)”的價(jià)值不容忽視。品牌方可以通過靈活配置多個(gè)搜索詞，在“品牌區(qū)”獲得穩(wěn)定的官方觸達(dá)路徑，自定義露出官方賬號(hào)、商品和服務(wù)。品牌區(qū)能幫助品牌商前置性地觸達(dá)用戶，還能以獨(dú)特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區(qū)之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結(jié)果頁也有展現(xiàn)機(jī)會(huì)，可獲取更多潛在流量。
朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業(yè)微信運(yùn)營的體系化，越來越多的品牌方開始一對(duì)一地為客戶打造專屬的朋友圈展示和人設(shè)。很多服務(wù)商也設(shè)計(jì)了完整的 SOP 幫助品牌方搭建相關(guān)運(yùn)營體系。
微信群的玩法非常成熟，其本質(zhì)是一個(gè)流量池。品牌方可以通過對(duì)微信群的管理和內(nèi)容推送，對(duì)客群進(jìn)行長期維護(hù)。尤其在企業(yè)微信的場(chǎng)景下，群內(nèi)客戶多為已成交客戶，精準(zhǔn)度極高?；诟M(jìn)記錄、互動(dòng)記錄和用戶畫像的精細(xì)化運(yùn)營，能更有效地幫助品牌方實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購、消費(fèi)品類延展和忠誠形成。
公眾號(hào)是品牌建設(shè)與內(nèi)容營銷的核心場(chǎng)景，也是承載消費(fèi)落地的前置環(huán)節(jié)。通過服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的對(duì)外價(jià)值傳遞，品牌方可以將公眾號(hào)打造為用戶專屬的信息平臺(tái)。盡管公眾號(hào)是微信生態(tài)極為重要的組成，但對(duì)品牌零售商而言，微信官方許多保護(hù)和鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者的改變并不一定適用，新的推薦機(jī)制也無意中加大了許多品牌公眾號(hào)的運(yùn)營難度。
小程序是商業(yè)化逐漸成熟，入口不斷豐富，開發(fā)包穩(wěn)步擴(kuò)充。在直播場(chǎng)景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號(hào)后，基礎(chǔ)越發(fā)扎實(shí)。基于小程序，品牌商有了真正可以落地消費(fèi)的場(chǎng)景。如果商家希望形成自己的商業(yè)閉環(huán)，小程序是絕對(duì)的不二之選。
視頻號(hào)是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶粘性好、廣告收入高的短視頻類應(yīng)用特點(diǎn)也可以復(fù)用在視頻號(hào)上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。視頻號(hào)的發(fā)展尚處初級(jí)階段，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入。當(dāng)前，視頻號(hào)的諸多場(chǎng)景正在快速落地，并與其他功能結(jié)合，例如公眾號(hào)視頻消息等。
企業(yè)微信是社群運(yùn)營、線上線下打通場(chǎng)景最有力的武器，它具有與微信一致的溝通體驗(yàn)、豐富的 OA 應(yīng)用和連接微信生態(tài)的能力，可幫助企業(yè)連接內(nèi)部、連接生態(tài)伙伴、連接消費(fèi)者。企業(yè)微信提供了社群、裂變、線下店面管理等豐富的運(yùn)營能力，同時(shí)可為好友添加標(biāo)簽、標(biāo)注，為后期向顧客提供更加及時(shí)精準(zhǔn)的服務(wù)打下基礎(chǔ)工作。
二、私域運(yùn)營主戰(zhàn)場(chǎng)——微信生態(tài)六大優(yōu)勢(shì)
私域流量通常指企業(yè)與個(gè)人自主擁有的、自主可控且可以反復(fù)利用的流量，其中主要包括通微信生態(tài)流量、企業(yè)自營渠道流量以及其他第三方平臺(tái)自有流量三大板塊。其中，隨著微信生態(tài)的不斷發(fā)展成熟，微信在私域運(yùn)營領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)：
優(yōu)勢(shì)一：在微信生態(tài)之前，品牌方無法在單一的應(yīng)用環(huán)境中，向消費(fèi)者完成價(jià)值傳遞，維護(hù)并管理消費(fèi)者，同時(shí)兼顧到店場(chǎng)景的服務(wù)需求。
優(yōu)勢(shì)二：微信是一個(gè)弱中心化的，擁有 12 億用戶的巨大生態(tài)，為與生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的眾多品牌方提供了廣大的流量基礎(chǔ)，同時(shí)微信生態(tài)的覆蓋能力還在持續(xù)提升。
優(yōu)勢(shì)三：進(jìn)駐微信生態(tài)，意味著企業(yè)擁有了完全自主的自建平臺(tái)，這體現(xiàn)在小程序開發(fā)的自主權(quán)、對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作者的開放性以及通過視頻號(hào)打造企業(yè)新名片、新官網(wǎng)的便利性上。
優(yōu)勢(shì)四：商家可以實(shí)現(xiàn)公域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶群體，轉(zhuǎn)化為自己的品牌關(guān)注者、用戶和會(huì)員中的一員，同時(shí)由消費(fèi)者利用自己的朋友圈、視頻號(hào)幫助信息擴(kuò)散，就是流量打通的結(jié)果。
優(yōu)勢(shì)五：以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的社群運(yùn)營能力、小程序天然的工具屬性和以“一物一碼”為代表的識(shí)別與追溯的廣泛應(yīng)用，令微信生態(tài)具備了打通線上與線下場(chǎng)景的能力。
優(yōu)勢(shì)六：可將內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)打通。這包括微信生態(tài)與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)打通和外部數(shù)據(jù)接入內(nèi)部兩個(gè)部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通包括 CDP、CRM、會(huì)員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)等，而外部數(shù)據(jù)則包括第三方平臺(tái)和服務(wù)商開放的 API 所導(dǎo)入的數(shù)據(jù)。
三、微信生態(tài)私域運(yùn)營趨勢(shì)分析
1. 視頻號(hào)、直播將成為商家提升用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵
一般來說，消費(fèi)者的決策旅程包括需求確認(rèn)、信息收集、備選商品評(píng)估、購買、購買后行為等五個(gè)環(huán)節(jié)，然而微信生態(tài)還不能完全覆蓋消費(fèi)者決策全旅程。在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中，微信生態(tài)能夠通過公眾號(hào)推送等功能，幫助消費(fèi)者喚醒需求及需求確認(rèn)，并通過搜一搜幫助信息收集。
在后兩個(gè)環(huán)節(jié)中，能將用戶引流至小程序完成購買，配合其他手段完成評(píng)價(jià)、裂變等購買后行為。但微信生態(tài)沒有相應(yīng)的功能幫助消費(fèi)者完成備選商品的評(píng)估，導(dǎo)致品牌商在微信運(yùn)營實(shí)踐中面臨用戶留存低、使用時(shí)長短、轉(zhuǎn)化率低等問題。
舉例來說，在微信生態(tài)中，消費(fèi)者可以買，但不能逛。買是瞬間行為，而逛才是持續(xù)行為。不能逛還意味著消費(fèi)者所獲得的信息可能是不對(duì)稱的，因此用戶很難在小程序內(nèi)保持留存和較長的使用時(shí)間。
微信為了解決這個(gè)問題，著力打造視頻號(hào)、直播等功能。視頻號(hào)將成為企業(yè)在微信生態(tài)中的新名片，助力企業(yè)為消費(fèi)者提供豐富的內(nèi)容，提高用戶的使用時(shí)長。而通過直播帶貨，可以有效推動(dòng)用戶完成備選商品評(píng)估環(huán)節(jié)，從而提高整體轉(zhuǎn)化率。
微信視頻號(hào)在 2021 年迎來快速增長，后續(xù)將成為企業(yè)在微信生態(tài)里的公域流量挖掘機(jī)，幫助商家從 12 億用戶的公海里引流轉(zhuǎn)化。
2. 企業(yè)微信成為沉淀客戶、精細(xì)化運(yùn)營的重要陣地
微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 1 月，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)已超過 550 萬，活躍用戶數(shù)達(dá)到 1.3 億，企業(yè)通過企業(yè)微信連接、服務(wù)超過 4 億微信用戶。
2018 年私域概念興起還主要依賴個(gè)人微信號(hào)的互聯(lián)互通，直到 2019 年年末企業(yè)微信推出重大更新實(shí)現(xiàn)與個(gè)人微信的互聯(lián)互通，讓企業(yè)微信有潛力成長為沉淀客戶、精細(xì)化運(yùn)營的主要陣地。騰訊在微信生態(tài)上不斷地在完善用戶“流量”和“留量”的觸點(diǎn)鏈路大網(wǎng)，并不斷在每個(gè)觸點(diǎn)上做迭代補(bǔ)強(qiáng)，其中目前重點(diǎn)將微信生態(tài)中流量向企業(yè)微信和視頻號(hào)傾斜。
另外，將企業(yè)微信與視頻號(hào)互通將會(huì)產(chǎn)生更多的營銷場(chǎng)景，提供更多的玩法減少用戶流失，并獲得更多低成本獲客的流量入口。從品牌方來看，其對(duì)企業(yè)微信私域運(yùn)營能力建設(shè)的投入也在不斷增加，無論是底層數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的構(gòu)建、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充還是說私域內(nèi)容創(chuàng)作積累上都在分配更多的預(yù)算。
3. 微信生態(tài)私域運(yùn)營，更加注重?cái)M人化的運(yùn)營策略
相比其他私域運(yùn)營場(chǎng)景，微信生態(tài)最大的優(yōu)勢(shì)在于社交化。企業(yè)應(yīng)該注重塑造擬人化的品牌形象，用有親和力、個(gè)性化的品牌 IP 與消費(fèi)者交流、溝通，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。應(yīng)該打造個(gè)性化的私域賬號(hào)，讓用戶通過品牌賬號(hào)了解品牌文化、內(nèi)涵、價(jià)值觀等，增加用戶粘性、提高留存及轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)然品牌擬人化需結(jié)合自身所處的行業(yè)及企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)屬于美妝、服飾、旅游、生鮮等日常消費(fèi)行業(yè)且屬于中小企業(yè)，可以選擇塑造個(gè)性突出的擬人化 IP，這樣會(huì)更具親和力。如果企業(yè)屬于金融、教育、健康等產(chǎn)業(yè)，且企業(yè)已經(jīng)具有一定規(guī)模，應(yīng)該注重打造品牌化的企業(yè)形象，使企業(yè)形象更專業(yè)、權(quán)威，獲得更多消費(fèi)者的信任。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)