很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一、非品牌受眾人群與品牌間存在的聯(lián)系
危機(jī)是所有企業(yè)都不可避免的，這是常識(shí)。
但企業(yè)爆發(fā)危機(jī)的時(shí)候，根據(jù)事態(tài)的影響力，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是本來不屬于品牌受眾的人群，也會(huì)參與到該企業(yè)危機(jī)輿情的論述當(dāng)中。并且，從人群基數(shù)來看，這類人群所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所謂輸出精確“正”、“負(fù)”輿情人群。
言歸正傳，企業(yè)爆發(fā)危機(jī)所造成的高聚焦性，讓很多本來對(duì)某個(gè)品牌屬于路人的一類群體，參與到危機(jī)輿情討論之中，并且他們的站位，還會(huì)左右危機(jī)后續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
在這樣的語(yǔ)境下，筆者再次提出上述所說的“推廣成本的浪費(fèi)無用論”，有是非真的正確呢？
答案是否定的。
這些所謂企業(yè)讓費(fèi)掉的推廣成本，其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，其實(shí)并不能稱之為浪費(fèi)。
舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：
在蘋果手機(jī)爆火之初，iPhone4S可謂是年輕群體眼中的高端機(jī)，但針對(duì)這些年輕群體，真正能夠買的其這款手機(jī)的人，卻是極少的一部分。
但蘋果的品牌推廣，卻是直接針對(duì)這些所有人群。久而久之，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，便形成了蘋果手機(jī)很“高大上”的公認(rèn)語(yǔ)境。
也同樣是這種“語(yǔ)境”的產(chǎn)生，賦予了蘋果手機(jī)一款新的功能：“有面兒”。
對(duì)于蘋果進(jìn)行的推廣費(fèi)用使用情況而言，那些可以購(gòu)買的起蘋果手機(jī)的人群，屬于他們的受眾群體；但對(duì)于更多條件不允許的人，他們也就是所謂浪費(fèi)掉的一部分。
隨著群眾消費(fèi)能力的逐漸提升，曾經(jīng)那些“沒有能力購(gòu)買”的人，也紛紛摘下了這個(gè)帽子。如今蘋果手機(jī)逐年拔高的銷量，也側(cè)面證明曾經(jīng)所進(jìn)行的品牌形象塑造行為，是有效的。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”
如何避免這一半的浪費(fèi)我不知道，因?yàn)閺钠放崎L(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，這一部分并不能稱為“浪費(fèi)”。
但在那個(gè)年代，比蘋果手機(jī)價(jià)格高的其他品牌手機(jī)，比比皆是，但為何只有蘋果手機(jī)成為了“有面兒”的代名詞呢？
其中的關(guān)鍵就是，品牌通過拿下非目標(biāo)人群的認(rèn)知度；隨后通過定向的內(nèi)容輸出，創(chuàng)造出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的“特殊的群眾語(yǔ)言環(huán)境”。
二、“走利”品牌受眾推廣策略與“走心”的非品牌受眾推廣策略
從上文中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論人群是否屬于受眾，他們對(duì)于品牌發(fā)展的重要性，都不可忽略。
企業(yè)想要運(yùn)用產(chǎn)品或營(yíng)銷手段攻克目標(biāo)群眾，或許還有法可依；但針對(duì)非受眾群體，對(duì)產(chǎn)品或品牌利益點(diǎn)毫無感覺的群體，企業(yè)又應(yīng)該如何攻克呢？
其實(shí)，這兩類不同人群，企業(yè)對(duì)應(yīng)的推廣策略是存在較大差異的。
針對(duì)目標(biāo)受眾，企業(yè)主要是以“利”誘導(dǎo)；然而對(duì)于非目標(biāo)人群，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用“走心”推廣策略。
針對(duì)“走利”的目標(biāo)人群攻克，相關(guān)內(nèi)容展開論述，將會(huì)占據(jù)較長(zhǎng)篇幅，因此在此暫不贅述。此篇文章，主要是講解企業(yè)如何利用走心的品牌推廣策略，拿下非目標(biāo)群眾的消費(fèi)語(yǔ)境。
每個(gè)品牌的組成基礎(chǔ)都是產(chǎn)品，但同種類型的產(chǎn)品，卻可以創(chuàng)造出千姿百態(tài)形象的品牌。每個(gè)企業(yè)的品牌與社會(huì)間會(huì)形成一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，社會(huì)的組成恰好就是廣大人民群眾。
因此，企業(yè)如何利用“走心”策略，與社會(huì)產(chǎn)生特殊的結(jié)構(gòu)關(guān)系，也就是拿下這類廣大群體的關(guān)鍵。
企業(yè)想要對(duì)這類群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響力，主要有以下三大類別：
1. 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：肩負(fù)起行業(yè)興衰的責(zé)任
對(duì)于“行業(yè)第一”的企業(yè)，它們?cè)谌罕娦闹兴袚?dān)的角色，很多時(shí)候并非僅是單一產(chǎn)品或品牌那樣簡(jiǎn)單。
“行業(yè)第一”背后，給群眾產(chǎn)生的影響力，以及企業(yè)在“行業(yè)第一”的名號(hào)下，所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，同樣都不是簡(jiǎn)單的“利益”二字可以解釋的。
第一總是能夠獲得更多的關(guān)注與稱贊，在這些關(guān)注和稱贊下，這類企業(yè)的影響力，同樣會(huì)擁有行業(yè)擴(kuò)散的能力。
比如阿里巴巴前CEO馬云，對(duì)于阿里巴巴而言，它所涉及的領(lǐng)域是電商、金融、貿(mào)易板塊。但馬云的影響力卻不僅是這些領(lǐng)域，比如他發(fā)表一些對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的看法，可能就會(huì)徹底改變?nèi)藗儗?duì)于該行業(yè)的認(rèn)識(shí)。
這就是所謂的影響力擴(kuò)散現(xiàn)象，不限行業(yè)、不限領(lǐng)域、不限人群。
我國(guó)很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，都會(huì)塑造出“正面”、“積極”的人物形象，以求通過個(gè)人的人格魅力，將企業(yè)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散；從而不斷優(yōu)化廣大群眾，對(duì)自己企業(yè)的看法與印象。
2. 行業(yè)品質(zhì)企業(yè)：傳達(dá)“欲立業(yè)者，先為人”的品德概念
企業(yè)通過向群眾傳輸鮮活的情感元素，從而攻占非目標(biāo)人群的語(yǔ)言環(huán)境——簡(jiǎn)單來說，就是積累自己的口碑。
有些形象是某些企業(yè)，從創(chuàng)立之初到當(dāng)下，便一直堅(jiān)持的存在。企業(yè)通過影響力的不斷增強(qiáng)，對(duì)應(yīng)的這些品質(zhì)也會(huì)逐漸被放大，比如阿里巴巴的誠(chéng)信價(jià)值體系。
企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，其實(shí)也是在傳播自己品牌價(jià)值的過程。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的價(jià)值需要“挑人”，但對(duì)于這些以“情感”為基礎(chǔ)衍生出來的價(jià)值，卻完全能夠做到不限人群。
因此，以企業(yè)“品德”塑造為核心的內(nèi)容傳播，其目的就是為了不斷拿下非品牌受眾的好感。
在三聚氰胺爆發(fā)的時(shí)候，伊利就以“保障奶源安全”為核心，進(jìn)行品牌推廣，并且通過自己的實(shí)際行為，不斷得到廣大群眾的支持。
塑造屬于自己企業(yè)的核心價(jià)值，并且堅(jiān)守下來，通過不斷的推廣行為，得到群眾的接受和認(rèn)可。
此后，無論企業(yè)在后續(xù)發(fā)展中遇到何種困境，只要核心價(jià)值體系不崩潰，那企業(yè)就一定能夠度過危機(jī)，重回巔峰。
3. 社會(huì)正面形象：為公益事業(yè)奮斗“終身”
“走心”推廣策略，除了圍繞企業(yè)“核心”，來實(shí)現(xiàn)走心行為之外，以社會(huì)價(jià)值為核心，來實(shí)現(xiàn)正面形象傳輸，企業(yè)對(duì)于品牌推廣而言，事半功倍。
當(dāng)然，這種概念在當(dāng)下，或許并不能稱為很潮流的理念，但真正能夠通過這些“公益事業(yè)”，實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的企業(yè)，卻并不多見。
造成這種局面的關(guān)鍵是什么呢？
首先，堅(jiān)持，持續(xù)性公益行為輸出。
公益事業(yè)是一項(xiàng)企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的事業(yè)，很多企業(yè)都是本著通過參與一兩次公益事業(yè)，就想得到廣大群眾認(rèn)可，這是不切實(shí)際的。
其次，爆發(fā)，爆發(fā)性事件，用爆發(fā)性行為直接吸引群眾關(guān)注。
突發(fā)性事件，往往能夠迅速得到廣大群眾的關(guān)注，此時(shí)如果某些企業(yè)做出公益行為，在塑造企業(yè)正面形象上，或許可以起到一錘定音的效果。
前提是，所付出的成本，要足夠震撼。比如2008年汶川大地震，舉國(guó)悲痛，王老吉豪擲一億的壯舉，讓國(guó)民感動(dòng)。其所塑造的正面形象，至今仍在發(fā)光發(fā)熱。
將眼光放在當(dāng)下，今年一場(chǎng)大火給巴黎圣母院帶來的前所未有的災(zāi)難。不幸事件爆發(fā)之后，古馳豪擲一億重建巴黎圣母院的行為，更是得到了廣大群眾的稱贊，品牌形象進(jìn)一步得到了完善。
最后，公益事業(yè)的范疇非常廣泛，不要僅將眼光放在救助層面，人文建設(shè)、教育建設(shè)等，都屬于公益的范疇。
企業(yè)在進(jìn)行公益事業(yè)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)選擇與企業(yè)自身形象相契合的內(nèi)容，做出相應(yīng)公益行為。比如，以閱讀為核心的平臺(tái)，多進(jìn)行教育相關(guān)的公益行為，其企業(yè)價(jià)值的塑造會(huì)更加準(zhǔn)確。再者，對(duì)于汽車品牌來說，以運(yùn)動(dòng)、健康等人文建設(shè)，更加更夠向群眾傳遞積極、陽(yáng)光、健康的品牌形象。
三種創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利“群眾語(yǔ)言環(huán)境”的操作方式，關(guān)鍵都是通過強(qiáng)化“正能量”，弱化利益點(diǎn)的方式，來實(shí)現(xiàn)“親近”群眾的目的。
簡(jiǎn)而言之，就是通過“走心”的方式，積累自己的口碑，一方面可以加速品牌推廣的效果，另一方面可以不斷弱化后續(xù)危機(jī)對(duì)其造成的負(fù)面影響。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)