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作者：Mykite

來源：玩轉(zhuǎn)會(huì)員（ID：vip-crm）

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在數(shù)據(jù)分析的6個(gè)步驟中，“明確數(shù)據(jù)分析目的”是非常重要的環(huán)節(jié)，很多時(shí)候在我們接到一個(gè)分析任務(wù)時(shí)，如果沒有明確的目的，我們就不知道該用什么方法或則展現(xiàn)形式來說明分析結(jié)果，這樣的分析往往是毫無意義的。所以作為數(shù)據(jù)分析人員，我們必須做到：懂業(yè)務(wù)、懂管理、懂分析、懂工具、懂設(shè)計(jì)。

• 懂業(yè)務(wù)：作為數(shù)據(jù)分析人員，首先你必須要了解現(xiàn)有業(yè)務(wù)的知識(shí)，最好有自己獨(dú)到的見解，如果脫離了實(shí)際業(yè)務(wù)，分析的結(jié)果往往沒有太大的實(shí)用價(jià)值。

• 懂管理：一方面是搭建數(shù)據(jù)分析框架的要求，比如第1節(jié)介紹的數(shù)據(jù)分析6個(gè)步驟的第一步“明確目的”，就需要用到營(yíng)銷、管理等理論知識(shí)來指導(dǎo)，如果不熟悉管理理論，那就無法指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析框架的搭建。另一方面的作用是針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)論提出有指導(dǎo)意義的分析建議，如果沒有管理理論支撐，就難易確保分析建議的有效性。

• 懂分析：掌握數(shù)據(jù)分析的基本原理和有效的數(shù)據(jù)分析方法，并能靈活運(yùn)用到實(shí)踐工作中，以便有效的開展數(shù)據(jù)分析。比如：對(duì)比分析法、分組分析法、交叉分析法、結(jié)構(gòu)分析法等。

• 懂工具：掌握常用數(shù)據(jù)分析工具的使用，數(shù)據(jù)分析工具實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析方法理論的工具，面對(duì)越來越龐大的數(shù)據(jù)，依靠計(jì)算器進(jìn)行分析是不現(xiàn)實(shí)的，必須利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具完成數(shù)據(jù)分析工作。

• 懂設(shè)計(jì)：運(yùn)用圖表有效表達(dá)數(shù)據(jù)分析師的分析觀點(diǎn)，使數(shù)據(jù)分析結(jié)果一目了然。

數(shù)據(jù)分析方法論

方法論是在工作和學(xué)習(xí)的過程中經(jīng)常聽到的一個(gè)詞，那么什么是方法論？

方法論，其實(shí)就是關(guān)于人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的方法的理論。方法論是一種以解決問題為目標(biāo)的理論體系或系統(tǒng)，通常涉及對(duì)問題階段、任務(wù)、工具、方法技巧的論述。方法論會(huì)對(duì)一系列具體的方法進(jìn)行分析研究、系統(tǒng)總結(jié)并最終提出較為一般性的原則。

舉個(gè)栗子：6.18年中大促過后，老板讓你做一份營(yíng)銷活動(dòng)效果的分析報(bào)告，這個(gè)時(shí)候就需要用到數(shù)據(jù)分析方法論。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，我們需要考慮從哪些角度來論證這次活動(dòng)的效果是好還是壞，需要用到哪些數(shù)據(jù)，需要使用哪些分析方法，用什么工具來完成分析，以什么樣的展現(xiàn)形式表達(dá)分析結(jié)果更加合理，這一系列的問題組成了數(shù)據(jù)分析方法論。

1.數(shù)據(jù)分析方法論和數(shù)據(jù)分析法有什么區(qū)別？

數(shù)據(jù)分析方法論更多的是指數(shù)據(jù)分析的思路，正如我們前面舉的例子。所以，數(shù)據(jù)分析方法論主要是從宏觀的角度指導(dǎo)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，就像我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)前期會(huì)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展事先進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃一樣，通過規(guī)劃指導(dǎo)后期具體工作的開展。而數(shù)據(jù)分析法則是指具體的分析方法，例如我們經(jīng)常使用的對(duì)比分析、交叉分析、相關(guān)分析、回歸分析、聚類分析等。數(shù)據(jù)分析法主要從微觀角度指導(dǎo)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。下面我們?cè)儆靡粋€(gè)服裝制作的例子來說明數(shù)據(jù)分析方法論和數(shù)據(jù)分析法的關(guān)系是怎么樣的。

2.數(shù)據(jù)分析方法論的重要性

有很多初入職場(chǎng)的小伙伴在做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，經(jīng)常遇到這么幾個(gè)問題：不知道從哪方面入手開展分析；分析的內(nèi)容和指標(biāo)嘗嘗被質(zhì)疑是否合理，而自己也不知道這么去解釋這些數(shù)據(jù)。

這就是我們?yōu)槭裁捶磸?fù)的強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析方法論的原因，前面說到的數(shù)據(jù)分析方法論主要是用到知道數(shù)據(jù)分析人員進(jìn)行一次完整的數(shù)據(jù)分析，而只有在營(yíng)銷、管理等方法和理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，才能確保數(shù)據(jù)分析維度的完整性，分析結(jié)果的有效性及正確性。

數(shù)據(jù)分析方法論主要有以下幾個(gè)作用：

• 理順分析思路，確保數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)體系化；

• 把問題分解成相關(guān)聯(lián)的部分，并顯示它們之間的關(guān)系；

• 為后續(xù)數(shù)據(jù)分析的開展指引方向；

• 確保分析結(jié)果的有效性及正確性。

3、常用的數(shù)據(jù)分析方法論

常用的營(yíng)銷理論模型有4P、用戶使用行為、STP理論、SWOT等，而管理方面的理論模型有PEST、5W2H、時(shí)間管理、生命周期、邏輯樹、金字塔、SMART原則等。這些都是經(jīng)典的營(yíng)銷、管理方面的理論。

本節(jié)我們就挑選其中的PEST、5W2H、邏輯樹、4P、用戶使用行為這幾個(gè)比較經(jīng)典使用的理論，讓大家了解在建立數(shù)據(jù)分析框架時(shí)應(yīng)用它們作為指導(dǎo)。

3.1 PEST分析方法

PEST分析法用于宏觀環(huán)境的分析。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素做分析時(shí)，由于不同行業(yè)和企業(yè)有其自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都是對(duì)應(yīng)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，這種方法簡(jiǎn)稱為PEST分析法。

政治環(huán)境

包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度、執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同國(guó)家有不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同的時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。

構(gòu)成政治環(huán)境的關(guān)鍵指標(biāo)有：政治體系、經(jīng)濟(jì)體制、財(cái)政政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、專利數(shù)量、國(guó)防開支水平、政府補(bǔ)貼水平、民眾對(duì)政治的參與度等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家的國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值機(jī)器變化情況，以及通過這些指標(biāo)反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。

微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或則服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場(chǎng)大小。

構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵指標(biāo)有：GDP及增長(zhǎng)率、進(jìn)出口總額及增長(zhǎng)率、利率、匯率、通貨膨脹率、消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、居民可支配收入、失業(yè)率、勞動(dòng)生產(chǎn)率等。

社會(huì)環(huán)境

包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)及其組織存在本身的認(rèn)可；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人民對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式、活動(dòng)成果的態(tài)度。

構(gòu)成社會(huì)文化環(huán)境的指標(biāo)有：人口規(guī)模、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、出生率、死亡率、種族結(jié)構(gòu)、婦女生育率、生活方式、購(gòu)買習(xí)慣、教育狀況、城市特點(diǎn)、宗教信仰狀況等因素。

技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：

• 國(guó)家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；

• 該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；

• 技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；

• 專利及其保護(hù)情況等。

構(gòu)成技術(shù)環(huán)境的關(guān)鍵指標(biāo)有：新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展、折舊和報(bào)廢速度、技術(shù)更新速度、技術(shù)傳播速度、技術(shù)商品化速度、國(guó)家重點(diǎn)支持項(xiàng)目、國(guó)家投入的研發(fā)費(fèi)用、專利個(gè)數(shù)、專利保護(hù)情況等因素。

以下我們以運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)為例，采用PEST分析方法整理分析思路，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的分析框架。此處案例僅為方法使用示例，并不代表運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)分析只需要作這幾方面的分析，還可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步調(diào)整和細(xì)化相關(guān)分析指標(biāo)。

3.2 5W2H分析法

在工作中，有很多人邏輯思路很清晰，但是也有些人說話老師抓不住重點(diǎn)，說了半天大家可能還聽不懂他在說什么，這種人就是缺乏邏輯訓(xùn)練。在所有邏輯思考法中，5W2H分析法可以說是很容易學(xué)習(xí)和操作的方法之一。

5W2H分析法是以5個(gè)W開頭的英語(yǔ)單詞和兩個(gè)H開頭的英語(yǔ)單詞進(jìn)行提問，從回答中發(fā)現(xiàn)解決問題的線索。即何因（Why）、何事（What）、何人（Who）、何時(shí)（When）、何地（Where）、如何做（How）、何價(jià)（How much），這就構(gòu)成了5W2H分析法的總框架。

該方法簡(jiǎn)單、方便、易于理解和使用，富有啟發(fā)意義，廣泛用于企業(yè)營(yíng)銷、管理活動(dòng)，對(duì)于決策和執(zhí)行性的活動(dòng)措施非常有幫助，也有助于彌補(bǔ)思考問題的疏漏。其實(shí)對(duì)任何事情都可以從這七大方面去思考，對(duì)于不善分析問題的人，只要多聯(lián)系即可上手，所以同樣它也適用于指導(dǎo)建立數(shù)據(jù)分析框架。

假如我們要了解公司產(chǎn)品的用戶購(gòu)買行為是怎么樣的。這時(shí)可在5W2H分析法的指導(dǎo)下整理分析用戶購(gòu)買行為的思路，建立用戶購(gòu)買行為分析框架。根據(jù)5W2H分析法列出了對(duì)用戶購(gòu)買行為的分析所需要了解的一些情況，比如用戶購(gòu)買的目的是什么，公司產(chǎn)品在什么方面吸引了用戶等問題。

確定了分析框架后，我們?cè)俑鶕?jù)分析框架中的這些問題形成可量化的指標(biāo)進(jìn)行衡量和評(píng)價(jià)，例如月均購(gòu)買次數(shù)、人均購(gòu)買量、再次購(gòu)買平均間隔時(shí)長(zhǎng)等。

同PEST分析法一樣，這里舉的例子并不代表用戶購(gòu)買行為就只有上圖中的這些，要做到具體問題具體分析，這里的例子只是起到拋磚引玉的作用。

3.3 邏輯樹分析法

邏輯樹是分析問題最常用的方法之一，它是將問題的所有子問題分層羅列，從最高層開始，并逐步鄉(xiāng)下擴(kuò)展。

把一個(gè)已知問題當(dāng)成樹干，然后開始考慮這個(gè)問題和哪些相關(guān)問題有關(guān)聯(lián)。每想到一點(diǎn)，就給這個(gè)問題所在的樹干加上一個(gè)“樹枝”，并表明這個(gè)“樹枝”代表什么問題。

一個(gè)大的“樹枝”上還可以有小的“樹枝”，以此類推，找出與問題相關(guān)聯(lián)的所有項(xiàng)目。邏輯樹的作用主要是幫助你清理自己的思路，避免進(jìn)行重復(fù)和無關(guān)的思考。如果你了解卡片分類法的話，沒錯(cuò)，邏輯樹分析方法和卡片分類法有些類似，都是能夠很好的幫助我們整理思路。

邏輯樹能夠保證解決問題過程的完整性，它能將工作細(xì)分為便于操作的任務(wù)，確定各部分的優(yōu)先順序，明確地把責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。邏輯樹的使用必須遵循以下三個(gè)原則。

• 要素化：把相同問題總結(jié)歸納成要素；

• 框架化：將各個(gè)要素組織成框架，遵循不重不漏的原則；

• 關(guān)聯(lián)化：框架內(nèi)的各個(gè)要素保持必要的相互關(guān)系，簡(jiǎn)單而不孤立。

利用邏輯樹分析法，同樣可以理清分析思路。例如，我們需要對(duì)6.18活動(dòng)利潤(rùn)下降的專題進(jìn)行研究。

分析的內(nèi)容要根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，也就是具體問題具體分析。

不過邏輯樹分析法也有它的缺點(diǎn)，涉及的相關(guān)問題可能有遺漏，雖然可以用頭腦風(fēng)暴把涉及的問題總結(jié)歸納出來，但是還是難以避免存在考慮不周全的地方。所以在使用邏輯樹的時(shí)候，盡量把涉及的問題或要素考慮周全。

3.4 4P營(yíng)銷理論

4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，它是隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，這些要素可以概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即注明的4P營(yíng)銷理論。

產(chǎn)品：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或則它們的組合。

價(jià)格：是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償，以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價(jià)的三個(gè)要素：需求、成本與競(jìng)爭(zhēng)。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品價(jià)格。

渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到用戶手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

促銷：企業(yè)通過銷售行為的改變，刺激用戶消費(fèi)，以短期的行為促銷成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其它品牌的用戶或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。

如果需要了解公司業(yè)務(wù)的整體運(yùn)營(yíng)情況，就可以采用4P營(yíng)銷理論對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行指導(dǎo)，這樣就可以較為全面的了解到公司的整體運(yùn)營(yíng)情況。

3.5 用戶行為理論

網(wǎng)站分析的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，有一套成熟的分析指標(biāo)。比如IP、PV、頁(yè)面停留時(shí)間、跳出率、回訪者、新訪問者、回訪次數(shù)、回訪間隔天數(shù)、劉熟慮、關(guān)鍵詞搜索、轉(zhuǎn)化率等等。遇到這么多指標(biāo)，所有的指標(biāo)都要采用嗎？什么指標(biāo)該采用？什么指標(biāo)又不該采用？各個(gè)指標(biāo)之間有何關(guān)聯(lián)？哪個(gè)指標(biāo)先分析？哪個(gè)指標(biāo)后分析？看到這些指標(biāo)和問題，是不是感覺到一片混亂？所以我們需要梳理這些指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系，比如利用用戶使用行為理論進(jìn)行梳理。

用戶使用行為是指用戶為獲取、使用物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，用戶對(duì)產(chǎn)品首先需要有一個(gè)認(rèn)知、熟悉的過程。

我們利用用戶使用行為理論，梳理APP分析的各關(guān)鍵指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建符合公司實(shí)際業(yè)務(wù)的APP分析指標(biāo)體系。

小結(jié)

本次的內(nèi)容就介紹到這里，針對(duì)上面講解的幾種數(shù)據(jù)分析方法論，大家可以根據(jù)實(shí)際情況選擇所需的方法論進(jìn)行練習(xí)。最后再幫助大家梳理一下，以上幾種分析方法論分別適用于哪些分析場(chǎng)景。

• PEST主要適用于行業(yè)分析；

• 4P分析理論主要用于公司整體經(jīng)營(yíng)情況分析；

• 邏輯樹分析可用于業(yè)務(wù)問題的專題分析；

• 5W2H的用途相對(duì)廣泛，可用于用戶行為分析、業(yè)務(wù)問題分析等；

• 用戶行為理論的用途較為單一，就是用于分析用戶行為的研究分析。

當(dāng)然，這些分析方法論也可以互相嵌套使用，例如，用邏輯樹分析法搭建分析框架，而下一層級(jí)的問題可以從4P的角度分析，也可以用5W2H法分解問題。但是你需要記住，根據(jù)實(shí)際情況靈活選擇，切勿生搬硬套。

方法論不限于本次介紹的幾種，除此之外，還有金字塔法、生命周期理論等，對(duì)于這些方法的應(yīng)用需要根據(jù)自己所在行業(yè)特征在實(shí)踐中摸索。

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