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產(chǎn)品是1，營銷是0
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)兩個(gè)最重要的功能是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本。”
創(chuàng)新更多講的是產(chǎn)品和價(jià)值創(chuàng)造，營銷講的就是價(jià)值交付。那么在營銷和產(chǎn)品之間做對比，誰更重要？
蘋果代表產(chǎn)品文化，微軟代表營銷文化。今天，蘋果是王道；然而十年前微軟是王者。
所以木蘭姐認(rèn)為，品牌的策略，是基于產(chǎn)品后。產(chǎn)品是1，營銷是0，任何營銷核心是產(chǎn)品。
過去的時(shí)代，連接客戶的成本巨大，找不到消費(fèi)者，傳統(tǒng)廣告、電視臺(tái)廣告鋪天蓋地，所以中間的連接成本巨大。今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至成熟階段，產(chǎn)品連接用戶的成本等于零，這個(gè)時(shí)代對于廣告最本質(zhì)的深刻理解就是：產(chǎn)品即廣告。
就像有句話說的：“這是小時(shí)代盛行的大時(shí)代。”你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天很多企業(yè)憑一款產(chǎn)品就可以橫空出世，一出生就風(fēng)華正茂。小米、微信、余額寶就是例證。
互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才能放大10倍、100倍的威力，如果產(chǎn)品的1沒做好，后來再多的零都失效，產(chǎn)品的1沒了，營銷做得再好也都是一堆0。
喬布斯重回蘋果時(shí)曾經(jīng)做過一個(gè)很重要的反思：“產(chǎn)品人被營銷人干掉。”喬布斯回歸蘋果后，干的最重要的事情就是讓產(chǎn)品人重拾話語權(quán)。
可以說現(xiàn)在的品牌跟以前發(fā)生了很大的變化，以前的品牌更多是從品牌到營銷，再到用戶，再到你的產(chǎn)品，然后形成品牌。
今天的品牌是整個(gè)方法論倒過來重新走了，有了產(chǎn)品之后，才會(huì)有一定的用戶流量，最后才會(huì)有更多品牌的口碑營銷，形成整個(gè)品牌。
所以，好的營銷和壞的營銷，差別就在于能不能放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，被更多的人認(rèn)同。
所以品牌工作的原點(diǎn)，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值和傳播價(jià)值，而不是一上來就飚各種五花八門的創(chuàng)意。
正如張小龍?jiān)谟嘘P(guān)微信的演講里說：
“一切以用戶價(jià)值為依歸，用戶價(jià)值是第一位的，這句話看起來像老生常談或很普通，但我要說的是，其實(shí)這句話讓一個(gè)好產(chǎn)品和一個(gè)壞產(chǎn)品拉開了差距；大家都明白用戶很重要，但真正把用戶價(jià)值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多……”
洞察需求的目的是什么？幫助消費(fèi)者解決問題：
消費(fèi)者需要的是什么？
為什么有這樣的需要？
怎么滿足他們的需要？
我們怎么解決這3個(gè)問題？解決問題的目的就是讓消費(fèi)者獲取利益，你要想清楚，對于消費(fèi)者而言我是什么，給你什么？
任何產(chǎn)品/服務(wù)的本質(zhì)都是滿足客戶某種需求，或者說解決了客戶的某些痛點(diǎn)，對于營銷而言，只是通過更有效的渠道，用更有說服力的方式去讓客戶相信你能滿足他的需求，解決他的痛點(diǎn)。
陳春花老師曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，讓一家企業(yè)把一個(gè)產(chǎn)品所有的功能做了一次目錄，給消費(fèi)者去打勾。最后發(fā)現(xiàn)能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費(fèi)者是沒有感覺的。這其實(shí)是成本的巨大浪費(fèi)。為什么企業(yè)百分之百呈現(xiàn)，但消費(fèi)者只需要的 5%？
有兩個(gè)可能的原因：
企業(yè)根本沒和消費(fèi)者溝通，所以別人不知道那 95%；
企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為這 95% 是消費(fèi)者要的。
所以，有些邏輯是我們認(rèn)為的，但并不一定是用戶認(rèn)為的，雖然殊途同歸，但錯(cuò)誤的理解往往是失敗的根源。
然而當(dāng)我們很清楚洞察客戶需求后，我們要思考的第2個(gè)問題是：定位要清晰。
艾•里斯和杰克•特勞特在《定位》一書中講：
“定位是關(guān)于傳播溝通的新方法。它帶來一場傳播者的革命，就是從信息接收的角度考慮信息的發(fā)送。”
所以，定位不是一句話，一句簡單的slogan，堆砌華麗的詞匯或者給個(gè)美好的空架子就可以，而是對于這三個(gè)問題（你是什么？有何不同？何以見得？）的解答。
第一個(gè)是產(chǎn)品定位，你的產(chǎn)品有什么與眾不同之處，也就是說你的產(chǎn)品要清晰地表達(dá)“三點(diǎn)”：賣點(diǎn)、亮點(diǎn)和差異化點(diǎn)。
好比在洗發(fā)水品類中，飄柔占據(jù)了“柔順”特性，潘婷占據(jù)了“營養(yǎng)頭發(fā)”特性，海飛絲占據(jù)了“去頭屑”特性……
而回答你在該產(chǎn)品品類中的差異化特征，則是為了幫助顧客，在眾多競爭品牌中做出有效選擇，降低決策成本。
沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，能說會(huì)道的王婆也無能為力；沒有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，再好的營銷也愛莫能助；沒有差異化點(diǎn)的產(chǎn)品，即便競爭對手也鮮有關(guān)注。
舉個(gè)例子，作為一個(gè)非剛需產(chǎn)品，貓王的成功崛起，很大程度上正是能夠滿足消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代對“設(shè)計(jì)”和“文化內(nèi)核”的消費(fèi)偏好。
通過大數(shù)據(jù)，貓王發(fā)現(xiàn)自己的用戶75%都是女生，所以就想女生會(huì)喜歡什么，年輕人喜歡什么。而原則上來說，小、迷你就一定會(huì)可愛，這個(gè)實(shí)際上是每個(gè)人的心智上默認(rèn)的觀點(diǎn)，所以年輕人一定會(huì)喜歡這樣的產(chǎn)品。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，貓王的小王子OTR的系列產(chǎn)品有一個(gè)單一要素最大化原則，就是把用戶對關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)做到最好。第一個(gè)要好看，第二要好聽，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠是要禮品屬性。
第二個(gè)是市場定位：沒有選擇，就沒有策略。
“打造品牌的機(jī)會(huì)不存在于既有市場，而是存在于創(chuàng)造新市場。”
這句話同樣出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
木蘭姐非常認(rèn)同這句話，企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。
以小罐茶為例，小罐茶對消費(fèi)者是有區(qū)分的。傳統(tǒng)茶行業(yè)對市場消費(fèi)者人群沒有任何區(qū)分，而小罐茶則是定位高端消費(fèi)者。
高端消費(fèi)者的消費(fèi)特征是什么：首先就是價(jià)格可以不需要便宜。其次是要有質(zhì)感，或者直接點(diǎn)說，有逼格。
相比于禮尚往來的“茶葉”被束之高閣，小罐茶將茶葉定義為快速消費(fèi)品，針對的消費(fèi)人群做了細(xì)分是值得參考和借鑒的。它真正意義上的將茶變成的快消品，即使是“奢侈”的快消品，也算是開始去改變國內(nèi)傳統(tǒng)經(jīng)營茶的思路了。
第三是傳播定位：傳播的意義，滿足人的什么情感？
最高階的營銷，是實(shí)現(xiàn)品牌與用戶“共情”?，F(xiàn)今社會(huì)品牌眾多，大眾不可能會(huì)記住每一個(gè)品牌，因此品牌要做的是幫助受眾獲得自我實(shí)現(xiàn)，而不是名牌時(shí)代的自我標(biāo)榜。
拿我們都熟悉的耐克來說， 耐克很少做關(guān)于產(chǎn)品層面的宣傳，但它的品牌理念非常清晰，就是just do it！
這是一種體育的競技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅(jiān)持精神。它把擁有相同理念的人和熱愛運(yùn)動(dòng)的人連接在一起，讓營銷回歸了價(jià)值觀。
所以一個(gè)成功的品牌應(yīng)當(dāng)是個(gè)有形象、有血肉、有骨架、有靈魂的組織體系，其傳播溝通設(shè)計(jì)都是通過各種方法打造從產(chǎn)品到品牌的路徑和烙印，從而建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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