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拋開產(chǎn)品定位、研發(fā)這一營(yíng)銷關(guān)鍵，就推廣而言。“大健康” 以其包含的:“醫(yī)療服務(wù)、藥品，醫(yī)療器械、保健食品、健康檢測(cè)、調(diào)理、養(yǎng)老“等諸多類目，由于受國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的限定，加之目標(biāo)人群垂直度高，集中度低等特點(diǎn)，使其形成一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，同時(shí)，每個(gè)類目因產(chǎn)品、服務(wù)存在差異，渠道、消費(fèi)場(chǎng)景各有不同，會(huì)使其個(gè)性化的市場(chǎng)操作更加明顯。因此，這里我們主要探討“大健康“這一大分類的共性推廣方式、方法。
那么，談到推廣，避不開的問題便是在哪推廣？是行業(yè)推廣？還是坐商推廣？如果你是行商，是做商品流通的。你需要培養(yǎng)拓展力，讓產(chǎn)品流通出去，要以招商或自營(yíng)方式，將你的產(chǎn)品賣向電商、藥店、醫(yī)院、保健品店甚至是商超、百貨商場(chǎng)。如果你是坐商，做門店區(qū)域經(jīng)營(yíng)或服務(wù)的。則需要培養(yǎng)你的商業(yè)吸引力，讓用戶最大程度光顧你的門店，增加門店的客流人流，增加坪效比。當(dāng)然，連鎖店模式是介于兩者之間，經(jīng)營(yíng)上可在兩者之間相互借鑒，而其會(huì)員體系、以及綁卡前消費(fèi)、借雞生蛋等相關(guān)技巧，屬于另一類商業(yè)模式，不是我們本次探討的范圍。考慮到推廣的完整度，以及新品推廣的重要度，將我們的推廣分為“打基礎(chǔ)、拓渠道、搞事情、存私域”4個(gè)步驟，從0開始，層層遞進(jìn)的展開。
打基礎(chǔ)
所謂的“打基礎(chǔ)”，就是推廣前的準(zhǔn)備，就像兩個(gè)人溝通，先不考慮是用打電話還是面對(duì)面或是視頻，開口前你總要知道談些什么；是聊天氣？還是聊社會(huì)？是暢談歷史？還是展望未來？在推廣前的準(zhǔn)備中都要梳理出來。你需要找到你的利基市場(chǎng)，也就是明確一個(gè)定位，事實(shí)上，打基礎(chǔ)的過程其實(shí)是一個(gè)繁瑣梳理的過程，尤其是“定位”非常關(guān)鍵，甚至可以說是企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的命脈，需要通過“敵情、我情、國(guó)情、行情”深度分析后才能確定。如“足力健”的成功就是因?yàn)榛谛愂袌?chǎng)中找到了主打老人防滑、保健的垂直品類，并對(duì)其深耕才使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，這足以證明定位的重要性。
其次呢？你需要明確究竟在這個(gè)市場(chǎng)中，目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、喜好，通過對(duì)人群的研究，找到對(duì)應(yīng)的文案或能夠感動(dòng)他們的廣告語，明確企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，通過企業(yè)文化與產(chǎn)品融合的方式概括你的產(chǎn)品能給到用戶什么價(jià)值。要形成《企業(yè)簡(jiǎn)介》、《產(chǎn)品/招商簡(jiǎn)介》、《終端話術(shù)及培訓(xùn)手冊(cè)》若干文件。將你的產(chǎn)品與企業(yè)立體化地表現(xiàn)出來。這里概括賣點(diǎn)要明確，你不但需要有一個(gè)賣點(diǎn)，而且有三個(gè)收益點(diǎn)，還要有五個(gè)支撐點(diǎn)。招商政策中要想好3/5/8銷量爬坡政策，營(yíng)銷廠家支持政策，雙方協(xié)作工作流程等。
通常來說前期這些用文字的方式表達(dá)即可，而到了后期則需要將這些文件形成官網(wǎng)、H5、PPT、視頻、印刷冊(cè)等可以傳播的物料。
這里可能還會(huì)涉及到品牌結(jié)構(gòu)的梳理，你打算做單一品牌還是主副品牌，打算做背書品牌還是另做獨(dú)立品牌？前期為了節(jié)約你的推廣資源，建議將資源集中起來做一個(gè)品，通過一款產(chǎn)品的精耕細(xì)作爭(zhēng)取將這個(gè)品打造成為爆品，之后就可以借機(jī)將這股力量嫁接到別的產(chǎn)品、品牌系列中，最終形成產(chǎn)品或品牌矩陣，達(dá)到借勢(shì)造勢(shì)相互賦能的目的。
同時(shí)，你還要為你的企業(yè)、產(chǎn)品穿上“衣服”。就是說為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品制作標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形、吉祥物以及相關(guān)的產(chǎn)品包裝如：包裝的排版風(fēng)格、顏色風(fēng)格、特殊符號(hào)及系列產(chǎn)品的風(fēng)格、調(diào)性，而坐商還要關(guān)心賣場(chǎng)的店頭、導(dǎo)示、動(dòng)線、貨架及展示空間的設(shè)計(jì)，我們一般將這類事物叫做VI。這項(xiàng)工作需要聘用設(shè)計(jì)師或外包制作師。不但要將之前我們提到的簡(jiǎn)介等文件、元素設(shè)計(jì)出來，還要將未來推廣需要的展架、臺(tái)卡、地堆、端架、海報(bào)、POP、跳跳卡、貨架頭設(shè)計(jì)出來，以備后期推廣的使用。
這里值得注意的是，一旦文字和視覺部分定下來就不要輕易、經(jīng)常的更換，因?yàn)轭l繁的改動(dòng)，不僅需要額外的預(yù)算來支持，而且會(huì)影響市場(chǎng)的協(xié)調(diào)性，消費(fèi)者認(rèn)知混亂等煩惱。要保持物料的一致性，更不要覺得這些都在紙上談兵，要知道，大健康市場(chǎng)中可利用的推廣資源、方法是很有限的，況且這些文字和圖形會(huì)傳遞你企業(yè)的誠(chéng)信與公信力，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域還是比較有針對(duì)性的，尤其是廣告語以及產(chǎn)品中的標(biāo)志性符號(hào)一定要突出。雖然，這些工作消費(fèi)者可能不會(huì)看，但你如果沒有。那么，就會(huì)在消費(fèi)者心中大打折扣，所以必須重視起來。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)