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01
在2022年還要談爆款案例，那未免有點太奢侈，說營銷行業(yè)創(chuàng)新不足，那未免有點太苛刻。
春節(jié)（CNY）盡管是各大品牌的重要營銷節(jié)點，但有影響力的案例正在以肉眼可見的速度消失。集福、紅包這類運營套路或許依舊非常有效，但顯然沒能夠激活大規(guī)模的話題傳播，再也見不到當年全民集五福的盛況。
至于品牌廣告片方面，往年通常會有一些討論的蘋果新春廣告片在今年幾乎被忽視，市場上沒有出現(xiàn)當年《三分鐘》、《啥是佩奇》、《猴王世家》那樣的刷屏案例。
這種刷屏營銷的消失，不僅僅出現(xiàn)在春節(jié)，甚至出現(xiàn)在618、雙11?；叵胍幌禄蛟S能發(fā)現(xiàn)，你可能只記住了節(jié)日本身，也只記住了購物節(jié)中買了不少東西，但卻記不住購物節(jié)活動期間到底有哪些亮眼的營銷活動。無非就是各種打折滿減，但實際上平臺官方一直想擺脫購物節(jié)單純的大促認知。
不難預期，這種大眾級營銷案例的消失，很可能會長期持續(xù)下去，同時也會不斷與傳統(tǒng)的營銷節(jié)點解綁。如果觀察現(xiàn)象級傳播案例與節(jié)日節(jié)點的關(guān)系，我們其實可以發(fā)現(xiàn)，二者在近幾年的相關(guān)性越來越弱，也就是說，現(xiàn)象級案例的爆發(fā)越來越具有偶然性，這其實與傳統(tǒng)的營銷行業(yè)規(guī)律相悖。
這背后我們可以從很多層面進行解讀和展開：
第一是，傳播刷屏往往并不需要大規(guī)模的預算，大多數(shù)情況是對社會熱點的順勢而為，又或者是靠比較硬核的內(nèi)容取勝。
實際上，在當今這個社會化傳播的數(shù)字時代，傳播的模式早已不是通過媒體鋪蓋，而是通過社交滲透，狠砸錢是砸不出標桿案例的。
我們其實會發(fā)現(xiàn)一些品牌市場部的朋友，總是將沒有做出亮眼案例的原因歸結(jié)于市場預算不夠，但我們并不認同。我們堅信的是，內(nèi)容或運營技巧形成的裂變滲透率，比預算多少要重要得多，團隊在小預算條件下做不出好案例的話，大預算可能會更難。
第二是，在節(jié)日節(jié)點的營銷中，品牌更加追求確定性，因此會將大量的精力放在營銷效果層面，而非廣告創(chuàng)意等層面。
比如說在CNY期間，大品牌會因為內(nèi)容媒體投放而去制作廣告片，但更重要的是保障流量及轉(zhuǎn)化，做好營銷的閉環(huán)鏈路。整體而言，品牌在傳統(tǒng)節(jié)日營銷中表現(xiàn)得更加保守，拿到自己該拿下的市場即可。
實際上，隨著流量和內(nèi)容平臺越來越多，品牌在單一渠道的預算切分也越來越少。一筆營銷預算要分到各大平臺投放上，其實最終也不會多，這也助長了品牌在營銷上的保守打法傾向，同時也要求品牌的營銷平臺上有所取舍。
第三是，節(jié)日本身不再有一個中心化流量陣地。
就以CNY為例，在過去春晚是一個中心化的流量入口，投放春晚可以快速滲透至中國下沉市場人群，這是其他所有渠道投放都無法比擬的。
值得注意的是，春晚不僅僅是大年三十直播當天，在整個春節(jié)假期都會被循環(huán)播放，品牌曝光會一遍遍重現(xiàn)。但在近年，一方面是央視春晚的收視率顯然是逐漸下滑的，另一方面是衛(wèi)視春晚、平臺春晚正在受到不少人的關(guān)注，流量整體上也被切分了。
根本原因還是出現(xiàn)在人群內(nèi)容偏好的差異上，一場老少皆宜的晚會，在年輕群體中，肯定比不過一場專為年輕人定制的晚會，隨著各類人群的經(jīng)濟獨立、生活獨立，流量會不可逆地進行細分，從大水漫灌到精準滴灌。
總而言之，影響力營銷案例的消失，顯然與宏觀流量生態(tài)、人群偏好變化、品牌供給側(cè)競爭有密切關(guān)聯(lián)，而這個變化也并非新鮮事，而是在近年來一直在持續(xù)發(fā)生，接下來我們不妨進一步推測一下未來營銷行業(yè)的狀況，并且提供給品牌一些方向性建議。
02 我們先說主要觀點：
不必過早追求“全域營銷”；
必須要建立“全鏈路閉環(huán)”；
徹底放棄部分傳統(tǒng)廣告形式；
品牌要會“管內(nèi)容”，而不是“做內(nèi)容”；
1. 全域營銷并非最優(yōu)解，品牌需要選好主戰(zhàn)場
流量的分散讓品牌實現(xiàn)全域覆蓋將會越來越難，換個角度來看，也正因為流量的分散，品牌在全渠道覆蓋也變得越來越?jīng)]有必要，全平臺覆蓋的營銷效率顯然也會降低。
除非你是一個成熟的大眾化品牌，否則我們認為沒有必要過早地追求所謂的“全域營銷”。
品牌需要做的決策在于，哪個平臺調(diào)性、平臺用戶、平臺運營玩法更加適合自己，從而與相應的平臺進行深度合作投入，作為自己的營銷主戰(zhàn)場。同時我們也會建議，品牌方在找人的時候可以多從主戰(zhàn)場平臺運營團隊中挖人，這樣可以更好地進行精細化運營。
2. 在核心主戰(zhàn)場中，必須建立并優(yōu)化閉環(huán)鏈路
首先是在主要的推廣平臺中，品牌一定要打通從品宣到轉(zhuǎn)化的鏈路，而不能光靠口碑或傳播的外溢，去賦能電商平臺或線下的銷售，否則流失率將是驚人的。而鏈條與鏈條之間的漏斗轉(zhuǎn)化率，需要品牌不斷通過精細化運營的方式進行調(diào)整。
長期來看，每個大型平臺自身也會不斷打通自身“內(nèi)循環(huán)”的營銷鏈路，不止是“雙微一抖”，B站、小紅書都是如此。但換句話說，無法構(gòu)建有效營銷閉環(huán)生態(tài)的平臺，也并不適合品牌長期將其作為主戰(zhàn)場。
在閉環(huán)鏈路的打造上，我們比較建議品牌能夠與平臺商業(yè)化部門進行深度的共創(chuàng)，率先體驗、反饋平臺的新產(chǎn)品及功能，共同做出一些標桿案例出來。實際上，雖然很多大型平臺看似已經(jīng)有比較成熟的商業(yè)化鏈路，但是在一些垂直品類中依然存在不少空白，有一定的流量紅利可供挖掘。
3. 徹底放棄微電影等傳統(tǒng)廣告形式
放棄品牌微電影的建議我其實在前兩年就提出過，現(xiàn)在回頭看也是個比較務實的建議。微電影這類傳統(tǒng)廣告形式的問題主要在于成本高又沒人看，實在想不通現(xiàn)在除了發(fā)布會以外，到底有哪些場合用戶會去看這些又臭又長的玩意兒。
傳統(tǒng)的很多廣告形式都在走向過時，比如說報廣、T牌、廣播這些現(xiàn)在已經(jīng)越來越少品牌用了，像微電影這種廣告模式，它存在的理由其實已經(jīng)很薄弱了。傳播渠道分散了、用戶注意力碎片了、轉(zhuǎn)化鏈路更容易被打斷了，在我們看來，微電影除了極為有限的傳播場景外，幾乎都要退出歷史舞臺了，所以最好是早點放棄。
我還記得我們大概在十年前做某個地產(chǎn)項目的廣告推廣時，報廣的效果就已經(jīng)極低，當時衡量報廣效果主要是通過來電來訪量數(shù)據(jù)，但實際上大部分報廣只能引來2個來電，投放一次花費卻要十多萬，那個項目可能是我最后用報廣這種方式投放了。
4. “管內(nèi)容”比“做內(nèi)容”更重要
不僅僅是微電影，就連短視頻也一樣，過去幾年中的短視頻內(nèi)容中，品牌官方制作精良的短視頻廣告幾乎沒有火過。我們以前在說B站營銷策略中提到過，品牌方內(nèi)容是不是容易破圈，取決于同類內(nèi)容的競爭是否強烈，大多數(shù)內(nèi)容類別中，品牌方的內(nèi)容是比不過C端消費者的，因此就難出頭。
品牌方不要聽著有人鼓吹“內(nèi)容戰(zhàn)略”就想著應該怎么去做內(nèi)容、怎么去搭建自己的內(nèi)容運營團隊，這很可能是受到了傳統(tǒng)營銷作業(yè)方法的限制。以前品牌的品牌內(nèi)容主要是由品牌方和廣告代理來共同打磨創(chuàng)作，但如今更多需要交給KOL、KOC群體去創(chuàng)作品牌內(nèi)容，品牌方如果還陷在內(nèi)容創(chuàng)作本身上，很可能會撿了芝麻丟了西瓜。
我們認為，品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略，并不是要品牌自己去做內(nèi)容，而是如何激活、引導內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)，人人都可能是品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者，而不只是市場部、代理商、代運營，品牌人員自身要有一種“平臺”的心態(tài)去運營引導，而不是把自己搞成一個官方自媒體。
因此，我們更建議相對成熟的品牌都用代運營的方式去進行官方新媒體等內(nèi)容的日常運營，品牌市場部人員可以花更多精力去管理內(nèi)容，而不是生產(chǎn)內(nèi)容。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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