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讓許多品牌方非常困惑的一點就是，同樣是一個類目的產(chǎn)品，功能、功效都處于一個水準線，甚至營銷投放的費用都相差無幾，為什么消費者就是愿意選擇另一個產(chǎn)品？
這就是品牌的價值。
而品牌價值存在勢能。如果把產(chǎn)品本身的使用價值視作品牌的初始價值，那么在消費者視野中，尚存在一個認知價值。兩者之間的差距，就是品牌勢能，也是影響消費者進行決策、判斷的根據(jù)。
信息流、種草投放、品牌硬廣、代言人……基于消費者和品牌的一次次交互動作，通過體驗、營銷、服務等等手段，消費者對品牌的認知價值不斷提升，品牌勢能開始錨定在消費者心智中，構成單一產(chǎn)品的優(yōu)先話語權。
品牌勢能的積累需要時間，或是精力、資金等方面的重投入。這是傳統(tǒng)品牌們的拿手好戲，通過時間積累和逐年累月的投入，傳統(tǒng)品牌和老字號們擁有著后來者很難媲美的品牌資產(chǎn)。
對于品牌方來說，品牌勢能卻并非一成不變。一方面，消費群體會更新迭代，Z世代崛起成為消費主力軍的當下，有著不同于前人的消費需求，傳統(tǒng)的營銷方法開始“失靈”；另一方面，社交媒體、內(nèi)容平臺等新渠道，短視頻、直播等新內(nèi)容模式載體的出現(xiàn)，打破消費者接受信息的限制，讓品牌傳遞信息的過程中出現(xiàn)了更多“雜音”。
品牌勢能積累開始減速，而投入不斷深入。品牌與企業(yè)們的破局辦法，除了在新渠道加注之外，或許該重新思考由“誰”去傳遞品牌信息會更加有效。
KOL與KOC已經(jīng)是老生常談的話題，大部分意見領袖們?yōu)橛脩籼峁┑膬r值，局限在情緒、經(jīng)驗方面，進而進階為信任。但信任是消耗品，情緒也存在閾值，現(xiàn)在已經(jīng)不是KOL與KOC每次都能夠起到?jīng)Q定性的“意見決策”的時代了。
消費者們需要的，是真正能夠支撐他們確定“需要”的關鍵信息。品牌與消費者溝通的過程中，情感與營銷噱頭的作用可一可二不可再三，需要進一步剖析自家產(chǎn)品背后的可靠性與科學性，以契合當代消費者越發(fā)理性的消費觀念。
這需要足夠的科學知識、專業(yè)素養(yǎng)來支撐，才會有足夠的背書效果與號召力。此時，行業(yè)專家的角色地位愈發(fā)重要，除了傳統(tǒng)品牌層面的專業(yè)背書效果之外，專家們還需為傳播信息轉(zhuǎn)譯提供有力的科學依據(jù)與嚴謹?shù)谋硎鼋ㄗh，從而幫助品牌方建立更加堅實的品牌心智，并將之轉(zhuǎn)化為自身的品牌勢能。
而科學術語與大眾傳播是兩個話語體系，消費者、行業(yè)專家、品牌之間，需要一個翻譯官——這正是丁香醫(yī)生旗下“丁香專家團”正在做的事。丁香醫(yī)生邀請相關行業(yè)專家，將可靠的品牌產(chǎn)品背后的科學與技術邏輯轉(zhuǎn)譯給到消費者，不僅提供了專業(yè)的知識科普，也提供了有力的科學背書，為品牌勢能積累提供了“加速度”。
根據(jù)丁香健康營銷戰(zhàn)報顯示，丁香醫(yī)生2021 年已為超過 70 家客戶達成專家類商業(yè)合作，全年合作項目曝光已超過 30 億。行業(yè)專家，正在成為品牌營銷的新趨勢。
行業(yè)專家：品牌增長的新動能
勢能在物理學上的定義，是物體位置或位形而具有的能量。
放在品牌營銷領域，產(chǎn)品本身的價值成為初始位置，剩下的勢能需要“動能”推進。簡單而言，品牌的增長需要動力。
流量紅利時代，品牌增長的最大動力，無外乎可以直接帶來轉(zhuǎn)化銷售的投放，也造就了一個個聲量煊赫的新消費品牌，以極短時間跨過傳統(tǒng)品牌需要以年計算的品牌勢能積累周期。流量紅利耗盡的當下，品牌增長需要尋找新動能，具備足夠?qū)I(yè)素養(yǎng)和信任背書的行業(yè)專家，進入了品牌方與丁香醫(yī)生的視野。
在自身領域已經(jīng)獲得一定地位與成就的行業(yè)專家們，本身所處的地位就蘊藏勢能，通過丁香醫(yī)生的“轉(zhuǎn)譯”，將直接賦能在品牌上，成為品牌增長的新動能。
丁香專家團的四個案例，或許可以對行業(yè)專家的商業(yè)價值寥做窺探。
橫跨BC端的溝通橋梁——天貓 INS BEAUTY
天貓國際在今年9月宣布，要在未來引入1000個海外美妝新銳品牌，并孵化超過50個年成交過千萬的新品牌。但對于海外美妝品牌而言，無論是C端還是B端，國內(nèi)復雜的營銷環(huán)境是一個大難題。為此，天貓INS BEAUTY精華品類日與丁香醫(yī)生合作，聯(lián)手天貓內(nèi)部品質(zhì)聯(lián)盟、主播李佳琦一起提供一套創(chuàng)新解決方案“INS BEAUTY成分管理計劃”，為跨境護膚品打造成長通路。
在B端，丁香醫(yī)生及其簽約的相關專家共同參與產(chǎn)品評審，并參加天貓高配精華發(fā)布會現(xiàn)場，以丁香醫(yī)生嚴格的科審體系及創(chuàng)新應用作為專業(yè)背書；在C端，丁香醫(yī)生以微博為渠道，通過發(fā)起#全民肌膚大考#線上活動，將晦澀的專業(yè)肌膚知識，作為趣味內(nèi)容由專家進行講解、解讀，帶動了整體社交媒體網(wǎng)絡的討論熱度，實現(xiàn)行業(yè)專家對商業(yè)活動的BC雙端賦能。
以學術傳遞品牌信息——伊利QQ星
伊利QQ星在消費者端品牌印象其實不算淺。作為國內(nèi)首款為偏食、挑食的兒童提供均衡營養(yǎng)而研發(fā)的兒童配方牛奶，QQ星在TV時代通過品牌投放，已經(jīng)獲得了一定的品牌認知。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各類營銷噱頭十足的奶制品層出不窮，品牌營銷自身傳遞的信息已經(jīng)不足以支撐新用戶群體的信任——他們更愿意自己了解、探索產(chǎn)品的本初價值。
丁香醫(yī)生攜手簽約專家顧中一老師、谷傳玲老師，從營養(yǎng)學專家的角度出發(fā)，通過多種海報、推文、視頻、微博發(fā)聲，直播間科普等方式提供專家證言，全方位為QQ星產(chǎn)品的產(chǎn)品力背書，將“原生DHA”的核心產(chǎn)品力以科普地角度說清楚，幫助QQ星建立“兒童專屬純牛奶”的品牌認知。
專業(yè)背書提升品牌可信度——YeeHoO英氏
寶寶應該怎么穿衣服？在線上，用搜索引擎搜索這個問題，出現(xiàn)的內(nèi)容千奇百怪甚至自相矛盾；在線下，親朋好友的意見同樣五花八門。因此，安全、健康，成了所有童裝品牌的核心價值。
如何讓消費者們相信品牌？一味的自吹自擂毫無意義。YeeHoO英氏的方式很具參考價值，通過與丁香醫(yī)生合作，攜手復旦大學皮膚科醫(yī)學博士拓江老師、東華大學紡織化學與染整工程碩士孫心如老師，浙江中醫(yī)藥大學碩士柯海艷老師、美國心理科學協(xié)會會員葉壯老師等行業(yè)專家作為丁香醫(yī)生簽約作者，從「皮膚、紡織、兒科、心理」四個層面，為觀眾講解寶寶科學穿衣觀。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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