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過(guò)去一個(gè)月以來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)在走低，讓整個(gè)白酒行業(yè)都動(dòng)蕩起來(lái)，傳聞行業(yè)經(jīng)營(yíng)周期即將來(lái)臨，拐點(diǎn)將至。
作為國(guó)內(nèi)醬酒第一股，茅臺(tái)的走勢(shì)被時(shí)刻關(guān)注，但還有一些品牌，默默攀著階梯，蘊(yùn)藏著外人不知的實(shí)力，例如郎酒。
讓我們從行業(yè)說(shuō)起，國(guó)內(nèi)白酒分三派：清香、濃香和醬香，以五糧液為代表的濃香酒、以山西汾酒為代表的清香酒以及以茅臺(tái)為代表醬香酒。
其中醬香白酒份額最少，名頭最亮。目前，醬香酒僅靠8%的產(chǎn)能，貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)26%的銷(xiāo)售收入和40%的利潤(rùn)。而且，這么小的一塊市場(chǎng)里，卻跑出了茅臺(tái)，收攬70%高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)與投資價(jià)值齊飛，股價(jià)升得一騎絕塵。
時(shí)人一談醬酒，大概率是茅臺(tái)。
關(guān)于茅臺(tái)的輝煌歷史，你肯定有所耳聞，得天獨(dú)厚的水源、釀造環(huán)境和品質(zhì)，為它的堅(jiān)實(shí)地位打下基礎(chǔ)，但我們今天說(shuō)的不是天才故事。
天才成功記哪有小弟逆襲記有意思？畢竟大多數(shù)人起點(diǎn)都不是羅馬，我們今天要講述的郎酒，位于國(guó)內(nèi)醬酒第二梯隊(duì)，雖非籍籍無(wú)名之輩，卻也沒(méi)有天賦異稟。
郎酒董事長(zhǎng)汪俊林曾說(shuō)，在踏入二千年后，歷經(jīng)了三個(gè)起伏階段：
2002-2012年從3億到120億；
2013-2015年從120億到50億；
2015-2021年從50億到150億。
由盛及衰，是所有品牌躲不過(guò)的周期，可是，郎酒卻能在低潮期東山再起，越走越高，它是如何做到的？
比起茅臺(tái)，郎酒并沒(méi)有天然優(yōu)勢(shì)，它從平平無(wú)奇到逆襲到醬香白酒第二把交椅，靠的是改定位、造道場(chǎng)以及聚合會(huì)員。
這個(gè)故事，真的很武林小說(shuō)。
01
只坐行業(yè)第二把交椅
2017年，白酒行業(yè)剛從“三公消費(fèi)禁令”中緩過(guò)來(lái)，迎來(lái)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。在茅臺(tái)帶領(lǐng)醬酒強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇下，國(guó)臺(tái)、習(xí)酒以及郎酒等在第二梯隊(duì)摩拳擦掌，躍躍欲飛。
在當(dāng)時(shí)，郎酒作為小門(mén)派，卻提出一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)：坐上行業(yè)第二把交椅。
之所以說(shuō)是遠(yuǎn)大目標(biāo)，因?yàn)槔删茐焊痪邆湎忍靸?yōu)勢(shì)。
由茅臺(tái)引領(lǐng)起的醬酒熱中，世人皆認(rèn)茅臺(tái)的產(chǎn)地——赤水河為正宗，在云貴高原和四川盆地接壤的赤水河，有著獨(dú)特的水土和氣候，以及茅臺(tái)鎮(zhèn)的晝夜溫差、空氣濕度、微生物條件造就了茅臺(tái)酒的獨(dú)特風(fēng)味，讓茅臺(tái)能釀出品質(zhì)最高的醬香白酒。
這是茅臺(tái)酒獨(dú)特性和稀缺性來(lái)源之一。·
而郎酒是屬于另一個(gè)派系的四川醬酒，產(chǎn)地雖然跟茅臺(tái)同處于赤水河，卻不是茅臺(tái)所在的核心產(chǎn)區(qū)。用武林的話說(shuō)，雖然大家都是練功的，但天下人不看好郎酒的出身。
在這種背景下，郎酒卻實(shí)實(shí)在在跑出來(lái)了，今天郎酒給消費(fèi)者的印象，已經(jīng)從醬香酒之一變成“不喝茅臺(tái)就喝青花郎“。
它到底出了什么招？
我們總結(jié)一下，郎酒能夠把自身品牌推高，靠的就兩招：錨定策略+廣告狂人。
① 錨定策略
2017年，郎酒與知名戰(zhàn)略定位公司特勞特合作，把產(chǎn)品重心聚焦在旗下高端產(chǎn)品青花郎上，一改青花郎以往的模糊定位，從“醬香典范”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國(guó)兩大醬香白酒之一”，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，并把零售價(jià)提到1098元/瓶。
在當(dāng)時(shí)，郎酒的舉動(dòng)無(wú)異于挑戰(zhàn)武林至尊的無(wú)名之輩，一時(shí)間，爭(zhēng)議聲不絕于耳，“誤導(dǎo)市場(chǎng)”、“誤導(dǎo)醬酒文化傳承”，甚至被貴州仁懷醬香酒同仁寫(xiě)公開(kāi)信質(zhì)疑，被視為“眾矢之?dāng)?rdquo;。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人都能看出來(lái)，郎酒這招是錨定策略，以比附定位借勢(shì)大佬，并以此進(jìn)軍高端醬香酒市場(chǎng)。
朋友們，敢挑戰(zhàn)業(yè)內(nèi)大佬，無(wú)論成與不成，反正“名”是一定能成。
郎酒不僅要挑戰(zhàn)大佬，還要廣而告之。
② 廣告狂人
在2017年前后的營(yíng)銷(xiāo)中心化時(shí)代，央視為王，幾乎所有品牌都在搶投央視，白酒尤其如此。
郎酒在2018年?duì)I收100億，就敢拿30億出來(lái)打廣告，對(duì)旗下多線產(chǎn)品下血本推廣：青花郎投入的是央視的資源，郎牌特曲登上的是江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾等節(jié)目，小郎酒冠名浙江衛(wèi)視中國(guó)好聲音。郎平、孟非、陳寶國(guó)分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人。
根據(jù)中泰證券在2019年發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)，郎酒每年的30億廣告費(fèi)，還不包含線下渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的投入，例如在機(jī)場(chǎng)和高鐵頻繁露面，通過(guò)分眾傳媒在全國(guó)大城市核心商圈大屏刊播，并舉辦800場(chǎng)青花盛宴，在全國(guó)范圍內(nèi)邀請(qǐng)高凈值人士進(jìn)行醬酒鑒賞。
就這樣，一年30億，打出了知名度。
消費(fèi)者對(duì)青花郎有了全新認(rèn)知， 于是郎酒逐漸在高端商務(wù)人群（高凈值人士）中有了市場(chǎng)，踏入高端白酒陣營(yíng)，青花郎銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，在2018年銷(xiāo)量50億元，占比25.88%。此后逐年增長(zhǎng)，2020年度，青花郎系列實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入42.25億，占比達(dá)到45.41%。
02
把酒文化做到第一
靠廣告和定位，郎酒在醬酒門(mén)派堪堪打了個(gè)亮眼現(xiàn)身，可是，要真正奠定門(mén)派地位，郎酒還需要更多實(shí)力來(lái)證明自己。
用我們今天的話，品牌想要做大，除了產(chǎn)品還需要提供更多附加值，例如標(biāo)志性icon、服務(wù)和精神內(nèi)涵。
白酒的附加值是什么？
根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察發(fā)布的《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》，白酒除飲用外，在送禮、日常交流、收藏、投資等方面也扮演重要角色，社交屬性更為凸顯，其中送禮的占比為65%，日常談資占比為48%（有重合部分）。
作為一種社交貨幣，白酒廣泛活躍在國(guó)人酒桌上，在談資里，在迎來(lái)送往中，這同時(shí)也構(gòu)成中國(guó)的酒文化。
再把視野放寬，在世界范圍內(nèi)，凡是名酒都有自己的莊園。頂級(jí)奢侈品拉菲紅酒，擁有800年歷史的拉菲酒莊，占地178萬(wàn)平方米。另外還有奧比安酒莊、拉圖酒莊、瑪歌酒莊以及茂同酒莊，每年接待不少葡萄酒愛(ài)好者。
在酒莊，游客不僅能品酒、了解釀酒過(guò)程，還能動(dòng)手釀造調(diào)制，得到獨(dú)特體驗(yàn)。
更重要的是，產(chǎn)品本身就是一道篩選，對(duì)高端酒的愛(ài)好背后是收入水平、社會(huì)地位的體現(xiàn)，能出國(guó)到莊園更折射了消費(fèi)者對(duì)金錢(qián)和時(shí)間的掌控力。那么，能在酒莊遇到，大概率都是高凈值人士，于是，優(yōu)質(zhì)人脈就成了酒莊的價(jià)值點(diǎn)之一。
郎酒董事長(zhǎng)汪俊林沉浸于酒江湖多年，自然深諳此道，早在2008年他就在思考：除了酒之外，還能不能為消費(fèi)者提供更高級(jí)的社交和談資？
于是，郎酒開(kāi)始布自己的大道場(chǎng)——郎酒莊園，從2008年便開(kāi)始規(guī)劃，一擲千金，投入200個(gè)億建設(shè)，終于在2021年啟幕。
郎酒莊園占地10平方公里，以青花郎生在赤水河、長(zhǎng)在天寶峰、養(yǎng)在陶壇庫(kù)、藏在天寶洞——這條生長(zhǎng)養(yǎng)藏的釀造脈絡(luò)為主線，同時(shí)還配備了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、觀光景點(diǎn)等高端設(shè)施。
道場(chǎng)布好，怎么吸引江湖中人來(lái)臨？
2020年5月，郎酒莊園面向會(huì)員開(kāi)放，包機(jī)邀請(qǐng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖、主流媒體和高端客戶(hù)群體等到訪，涵蓋30余城、超過(guò)3000位嘉賓，并舉辦青花郎杯高爾夫邀請(qǐng)賽、名人講壇、新浪郎酒俱樂(lè)部等活動(dòng)。
劃重點(diǎn)，包機(jī)（免費(fèi)）、到訪（游玩）、活動(dòng)（社交），而且還是高端社交。
也就是說(shuō)，在郎酒莊園，嘉賓可以參觀全球最大高山儲(chǔ)酒峽谷——千憶回香谷；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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