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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
Burberry聯(lián)名Supreme，Prada聯(lián)名紅牛，GUCCI聯(lián)名Adidas......近日，品牌聯(lián)名的熱潮又回歸了，無(wú)論是奢侈品、高街潮牌還是小眾品牌都重新燃起了跨界聯(lián)名的熱情。
把時(shí)間撥回到2017年初，時(shí)任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)的Kim Jones主導(dǎo)了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的品牌聯(lián)名，高奢品牌Louis Vuitton和高街潮牌Supreme的聯(lián)名系列引發(fā)全世界范圍的搶購(gòu)熱潮；緊接著到2019年，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名T恤創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，還記得當(dāng)時(shí)為了搶購(gòu)聯(lián)名款服裝，人們擠破卷簾門，扒模特衣服......一時(shí)間火上各種熱搜。
如今，跨界聯(lián)名的風(fēng)潮還在持續(xù)，時(shí)尚品牌、潮流品牌和國(guó)民品牌等相互之間跨領(lǐng)域聯(lián)名的行為已經(jīng)司空見慣，甚至都可以用“扎堆”“內(nèi)卷”等詞匯來(lái)形容。
“聯(lián)名只是一時(shí)爽，一直聯(lián)名不會(huì)一直爽”，我們需要認(rèn)識(shí)到，聯(lián)名營(yíng)銷其實(shí)是一種邊際效應(yīng)遞減的動(dòng)作。
一方面，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作，但是更多的是聯(lián)名創(chuàng)意反響平平，導(dǎo)致很多情況下不得不通過(guò)獵奇、博眼球的手段來(lái)獲得大量的社交反響，在產(chǎn)品、創(chuàng)意等方面嚼之無(wú)味；另一方面，品牌聯(lián)名容易導(dǎo)致自身定位模糊或者是溢價(jià)能力不足，在未完全占領(lǐng)消費(fèi)心智之前，急于通過(guò)聯(lián)名的方式擴(kuò)大知名度或者是通過(guò)與高端品牌合作，提升自己的定位和溢價(jià)，很大程度上是在自掘墳?zāi)埂?/p>
聯(lián)名，說(shuō)到底是兩個(gè)品牌在品牌力、設(shè)計(jì)力、影響力、消費(fèi)力、渠道力等領(lǐng)域的資源互探。
為什么有些品牌合作能夠獲得很多品牌、市場(chǎng)、廣告人的好評(píng)，甚至還引起朋友圈刷屏？但有些品牌聯(lián)名默默無(wú)聞不說(shuō)，甚至還稀釋了自己的品牌力？
所以，小鹿角智庫(kù)在討論聯(lián)名的時(shí)候，就只圍繞兩個(gè)最核心的關(guān)鍵點(diǎn)——“和誰(shuí)聯(lián)名”和“怎么聯(lián)名能利益最大化”。
文章涉及品牌聯(lián)名案例：
1.GUCCI X Adidas
2. Wolford X NEIWAI
3.PUMA X ROARINGWILD
4.Supreme X Timberland
5.GUCCI X The North Face
6.Sacai X Nike X Kaws
7.GUCCI X BALENCIAGA
8.LOEWE X 《千與千尋》
順勢(shì)而為，挖掘品牌的聯(lián)名對(duì)象
套用一句老話，任何品牌都可以通過(guò)聯(lián)名的方式重做一遍。
畢竟聯(lián)名是兩個(gè)品牌之間的碰撞，將既有元素、理念重新組合成新的審美和風(fēng)格，或設(shè)計(jì)滿滿，或情懷滿滿、又或者將名氣疊加，不僅能引發(fā)雙方品牌用戶的關(guān)注，更能在聚合圈之外的全網(wǎng)引發(fā)大眾討論，甚至具備分分鐘成為爆款的潛力。
聯(lián)名營(yíng)銷的本質(zhì)，說(shuō)白了，就是品牌人群的互置，通過(guò)兩個(gè)品牌聲量與影響力的疊加，觸達(dá)兩個(gè)品牌交疊圈之外的人群范圍。
所以和誰(shuí)聯(lián)名的根本就是你想要吸引的是哪部分潛在人群？
1.奢侈品集體“搶購(gòu)”運(yùn)動(dòng)大牌
奢侈品聯(lián)名已經(jīng)不是什么新鮮話題了，近幾年的聲勢(shì)也很浩大，但大多只集中在自己的奢侈品圈或者是潮牌圈內(nèi)。比如LV和Nigo的合作，GUCCI和BALENCIAGA進(jìn)行聯(lián)名等等。
奢侈品之間聯(lián)名，因?yàn)橥瑢僖粋€(gè)圈層內(nèi)，品牌調(diào)性接近，消費(fèi)者畫像一致，購(gòu)買力相差不多。如果是奢侈品和潮牌合作，對(duì)奢侈品來(lái)講是為了吸引喜歡街頭有獨(dú)立個(gè)性審美的年輕人，對(duì)潮牌來(lái)講則是吸引高端的購(gòu)買力。
但近期有個(gè)明顯的現(xiàn)象是，奢侈品在聯(lián)名對(duì)象的選擇上，更下沉了，為了扭轉(zhuǎn)形象拉近與大眾消費(fèi)者之間的距離，開始紛紛和國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名合作。
在最近GUCCI的2022秋冬系列發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele透露了品牌正在與阿迪達(dá)斯進(jìn)行聯(lián)名，推出系列產(chǎn)品。
從聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量上看，此次合作的重要性不言而喻。秀場(chǎng)上從服飾配件到鞋履包袋，GUCCI 2022秋冬的84套Look中，包含Adidas元素的造型超過(guò)一半，而非僅僅作為單一配件插入。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也能看出GUCCI和Adidas此次合作的深度。聯(lián)名產(chǎn)品特意推出“雙品牌logo”，三葉草的圖案下方英文為GUCCI，產(chǎn)品上Adidas的三道條紋、三葉草圖案等都占據(jù)主流視覺，讓奢侈品牌GUCCI在奢華之外呈現(xiàn)多元性，觸達(dá)更為年輕的消費(fèi)群體。
GUCCI X Adidas
不僅是GUCCI選擇和國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌Adidas合作，就在2021年初，Prada也和Adidas合作了聯(lián)名系列，該系列是Prada首個(gè)和運(yùn)動(dòng)品牌推出的聯(lián)名系列，被視為Prada轉(zhuǎn)型的象征。
此外，與Prada同一個(gè)集團(tuán)下的輕奢品牌Miu Miu也宣布和New Balance合作膠囊系列，以復(fù)古風(fēng)格球鞋作為主打款式。另一邊，意大利的頂級(jí)奢侈品牌LOEWE則選擇和新銳跑步品牌On推出聯(lián)名，法國(guó)小眾設(shè)計(jì)師品牌Ami的合作對(duì)象則是Puma。
這些國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌大多擁有自己的經(jīng)典款鞋履或者服飾，在大眾消費(fèi)圈層的滲透度和認(rèn)可度非常高，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌合作，一方面通過(guò)自己的設(shè)計(jì)能力提升這些經(jīng)典款的時(shí)尚度，為審美疲勞的消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感；另一方面是看中這些運(yùn)動(dòng)品牌的客群廣度和消費(fèi)黏性，為自身培養(yǎng)一批新的客戶。
2.國(guó)內(nèi)新銳品牌獲青睞
全球疫情之下，中國(guó)成為大部分國(guó)際品牌取得正向增長(zhǎng)的市場(chǎng)。此外，對(duì)這些品牌而言，國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境、消費(fèi)渠道等更是獨(dú)一無(wú)二。在國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，中國(guó)成為國(guó)際上少有的一片沃土。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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