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無(wú)論用戶是逛街購(gòu)物，花錢消費(fèi)。還是宅家刷視頻、玩游戲，消費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)的一點(diǎn)是：。用戶不滿足于物質(zhì)需求上的追求，想要獲取精神上的愉悅或價(jià)值認(rèn)同，用戶的需求在不斷升級(jí)
在這種需求升級(jí)的趨勢(shì)下，企業(yè)想要打開(kāi)市場(chǎng)，不僅要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能來(lái)提升外在，而且還要修煉內(nèi)功，提升品牌形象和調(diào)性，去滿足用戶的消費(fèi)需求。
而內(nèi)容營(yíng)銷就是品牌與用戶進(jìn)行溝通的利器，第一個(gè)原因是因?yàn)楹玫膬?nèi)容是可以在足夠低的成本下，為市場(chǎng)的獲客帶來(lái)爆炸性的流量。
第二相對(duì)于粗暴的廣告，內(nèi)容營(yíng)銷更容易讓用戶接受。通過(guò)內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合建立線上的銷售場(chǎng)景，讓別人先認(rèn)可內(nèi)容，再認(rèn)可廣告。從而激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的某種需求，讓企業(yè)更容易去賣動(dòng)這個(gè)貨品。跟所有銷售的邏輯是一樣的，先認(rèn)可人，再認(rèn)可貨。
一、怎么做內(nèi)容營(yíng)銷：先找到內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)。
首先要考慮的便是如何產(chǎn)出真正“好的內(nèi)容”？不是為了做內(nèi)容營(yíng)銷而做內(nèi)容。在坐擁好內(nèi)容基礎(chǔ)上，品牌還需要考慮，怎樣才能讓自己被看見(jiàn)？而在被看見(jiàn)之后，如何克服內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化滯后、真正帶動(dòng)企業(yè)達(dá)成實(shí)效增長(zhǎng)。
怎么做好內(nèi)容？任何企業(yè)在做之前，對(duì)內(nèi)容的目標(biāo)一定要清楚。
無(wú)論是B端、C端行業(yè)，市場(chǎng)都在想辦法觸達(dá)用戶（客戶），但是不同行業(yè)在不同階段都有著不同的內(nèi)容策略。
不同于廣告投放只針對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，內(nèi)容營(yíng)銷是一種需要長(zhǎng)周期的時(shí)間，來(lái)影響市場(chǎng)的策略。
廣告默認(rèn)的一個(gè)前提就是我不管放什么樣的內(nèi)容，你都一定看得見(jiàn)，有點(diǎn)像一個(gè)大喇叭，因?yàn)槲抑灰鲥X就看得見(jiàn)，我只要愿意有出錢。
但是內(nèi)容營(yíng)銷不是這樣的，內(nèi)容的好壞直接決定了有多少人看得見(jiàn)。曝光量和閱讀量是有本質(zhì)區(qū)別的，比如都是在抖音發(fā)視頻，你成本是一樣的，但是你是好的內(nèi)容可能有1億的閱讀量，差的內(nèi)容可能就只有1萬(wàn)的閱讀量。
其次是TOB和TOC之間的內(nèi)容營(yíng)銷存在差異性。
對(duì)于TOB企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的內(nèi)容形式都可以算是內(nèi)容營(yíng)銷，作為TOB的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)論是直播還是文字還是視頻，都是觸達(dá)客戶的一種手段，因?yàn)锽端類產(chǎn)品客戶的決策周期非常長(zhǎng)，需要大量的內(nèi)容去做長(zhǎng)期的觸達(dá)，慢慢的滿足客戶的需求，最終把產(chǎn)品售賣出去。
對(duì)于C端來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，內(nèi)容發(fā)揮作用的時(shí)間周期是比較長(zhǎng)的，內(nèi)容營(yíng)銷更接近于一種輔助性的手段。不同于廣告投放，可以短時(shí)間就拿到數(shù)據(jù)。
像TOC企業(yè)很火的直播帶貨，直播帶貨勉強(qiáng)算是一種內(nèi)容營(yíng)銷，TOC的內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)還是在于直播之前的運(yùn)營(yíng)。
直播帶貨一般是沒(méi)有太多內(nèi)容，比方說(shuō)像新東方的直播間，羅永浩的直播間，他就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)售貨員。東方甄選直播間，他們有自己的一套內(nèi)容邏輯，但是爆火的背后不算是依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷。他跟導(dǎo)購(gòu)跟柜姐是一樣的，這種模式的特點(diǎn)就是把產(chǎn)品介紹清楚。
像東方甄選的火起來(lái)最大的原因，還是因?yàn)樗麄冎辈ラg的銷售技巧和銷售策略不同于其它直播間。別人直播間介紹產(chǎn)品，他們直播間介紹文化，有些抖音的用戶就是抱著信息訴求過(guò)來(lái)，用戶想要聽(tīng)一聽(tīng)有趣的內(nèi)容，所以進(jìn)入直播間，順帶買了他們的東西。
有些需要內(nèi)容的直播，比如說(shuō)游戲主播，娛樂(lè)主播，才藝主播，它有內(nèi)容可以看，但是這種模式的直播就帶不動(dòng)貨。
因?yàn)樵谥辈ж浀倪^(guò)程中，所有的的話術(shù)其實(shí)都是銷售話術(shù)了，核心的指標(biāo)是提升轉(zhuǎn)化率，這是營(yíng)銷和銷售在本質(zhì)上的區(qū)別。大部分的直播一般會(huì)輔助素材的投流，就是我們用內(nèi)容素材喚醒了用戶在某個(gè)場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品的興趣，所以消費(fèi)者就點(diǎn)進(jìn)來(lái)看直播了，所以它的內(nèi)容營(yíng)銷是在前端，就在直播之前。
對(duì)于很多TOC公司來(lái)說(shuō)，有二個(gè)點(diǎn)要值得注意。
第一個(gè)問(wèn)題在于大部分的C端公司過(guò)于關(guān)注KPI。內(nèi)容營(yíng)銷和廣告投流是不一樣的，對(duì)于C端公司而言，淘寶天貓電商的平臺(tái)的cpc廣告投流，正常都是快速產(chǎn)生數(shù)據(jù)。
但是內(nèi)容營(yíng)銷是在一個(gè)場(chǎng)景中影響用戶，這個(gè)過(guò)程是需要時(shí)間發(fā)酵的。如果是用廣告投放的方式來(lái)做內(nèi)容營(yíng)銷，過(guò)分看重短期數(shù)據(jù)，想要快速拿數(shù)據(jù)，短期的數(shù)據(jù)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)意義并不大。
比如說(shuō)，一個(gè)品牌方盲目的追去曝光量，其實(shí)最大的曝光量達(dá)人大部分都是娛樂(lè)性主播，粉絲人群和品牌想要的核心用戶不是很匹配，那么這種快速且大量的曝光流量對(duì)于品牌方而言，沒(méi)有什么太大的意義，和實(shí)際業(yè)務(wù)想要達(dá)到的目標(biāo)會(huì)有偏差。
第二點(diǎn)是費(fèi)用投入的成本問(wèn)題，成本一直是品牌的一個(gè)難題，對(duì)于成本投入來(lái)說(shuō)，核心的一點(diǎn)是在于品牌考慮的轉(zhuǎn)化指標(biāo)是和內(nèi)容有關(guān)，還是和時(shí)間有關(guān)。
有很多的品牌方在做投放時(shí)候，都是為了跟緊熱點(diǎn)，在某一個(gè)時(shí)間段趕緊投一波。
投放達(dá)人時(shí)候，一些達(dá)人雖然說(shuō)表面上數(shù)據(jù)看起來(lái)還不錯(cuò)，但是實(shí)際上沒(méi)有那么好。這種情況是品牌方短期內(nèi)很難去做辨別的，所以會(huì)影響短期投放的效果。想要短時(shí)間之內(nèi)，在短期看到效果的內(nèi)容投放，也是非常大的問(wèn)題。
比如說(shuō)像公眾號(hào)這塊，現(xiàn)在是不是就越來(lái)越難做了呢？
品牌的公眾號(hào)和微博渠道的內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)上應(yīng)該是品牌的一部分，這種渠道更多的是品牌對(duì)外發(fā)聲的口子，它更像品牌的日常渠道，不是效果渠道。
這是內(nèi)容場(chǎng)景下的區(qū)別，比如說(shuō)微博，大家上微博來(lái)吃瓜，看各種搞笑八卦事情，你在里面穿插賣貨的東西，它的效果自然就差。
但是我們切換到小紅書(shū)上面時(shí)候，小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容安利平臺(tái)，本身用戶在打開(kāi)軟件的時(shí)候，就是抱著精致生活的需求進(jìn)入平臺(tái)的，不同的平臺(tái)帶來(lái)不同的內(nèi)容場(chǎng)景，所以不同平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)化效果有很大區(qū)別。
現(xiàn)在很多用戶的購(gòu)物喜好傾向，都是在網(wǎng)上不停的看內(nèi)容、刷視頻給培養(yǎng)出來(lái)的。用戶原來(lái)可能只是去小紅書(shū)看看八卦信息，結(jié)果卻買了一些東西回來(lái)。在3.0的興趣購(gòu)物時(shí)代中，用戶本身可能沒(méi)有明確的需求，它的特點(diǎn)是用戶可能只是過(guò)來(lái)打發(fā)時(shí)間，在消費(fèi)時(shí)間的同時(shí)被一些平臺(tái)達(dá)人的內(nèi)容給激發(fā)了自己的購(gòu)物興趣。
我們給用戶呈現(xiàn)的不單單的是信息，影響用戶的不僅僅是圖片，視頻，文字這些，更加重要的東西是達(dá)人的IP形象。達(dá)人體系也是內(nèi)容營(yíng)銷中的一部分，這種“達(dá)人形象”也是用戶生活中娛樂(lè)、生活中的消費(fèi)內(nèi)容。
站在流量的角度上來(lái)看，達(dá)人的流量一般占據(jù)主要主要流量的50%以上。所以達(dá)人體系和內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)是深度綁定的，達(dá)人本身就是內(nèi)容，因?yàn)檫_(dá)人自己有IP形象，這種形象本身就是一種可以被用戶接納的內(nèi)容。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)