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知識(shí)焦慮成為當(dāng)下的熱門(mén)話(huà)題，人們?yōu)榱司徑饨箲]，開(kāi)始通過(guò)聽(tīng)書(shū)、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程、訂閱自媒體公號(hào)等多種渠道補(bǔ)充知識(shí)。

每天聽(tīng)本書(shū)、公眾號(hào)推文在一定程度上緩解了人們的焦慮癥。但如果要獲得系統(tǒng)性、有質(zhì)量的知識(shí)體系，閱讀仍是不能被替代的。

閱讀相比公眾號(hào)等碎片化閱讀，對(duì)時(shí)間的要求更嚴(yán)格，需要用戶(hù)花費(fèi)大塊的時(shí)間來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。但游戲、直播等APP的暴漲，用戶(hù)精力被分散。

在這樣的大環(huán)境下，如何吸引用戶(hù)的注意力，讓用戶(hù)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的讀書(shū)習(xí)慣，并能獲得知識(shí)的收獲感，是對(duì)閱讀類(lèi)APP從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)的一大考驗(yàn)。

本文將從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)背景

2. 百度閱讀產(chǎn)品分析

3. 百度閱讀運(yùn)營(yíng)分析

   
   

   
   

截止到2017年12月底，數(shù)字閱讀獨(dú)立APP行業(yè)月活躍用戶(hù)規(guī)模增至2.53億人，其行業(yè)滲透率約為23.4%，低于移動(dòng)音樂(lè)、在線(xiàn)視頻、游戲等行業(yè)。

用戶(hù)閱讀總時(shí)長(zhǎng)，增長(zhǎng)約16.6%，用戶(hù)月度使用總時(shí)長(zhǎng)占比有小幅提升。17年12月份用戶(hù)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9.6%。

用戶(hù)專(zhuān)一性較強(qiáng)，使用2個(gè)以?xún)?nèi)閱讀APP的占比為81.2%，其中使用一個(gè)APP的用戶(hù)占比為56.5%。

所以一旦用戶(hù)鎖定了某一APP，其更換平臺(tái)的可能性就小了，這也意味著如果沒(méi)有強(qiáng)大的粘性運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)從該平臺(tái)流失，轉(zhuǎn)向其它平臺(tái)后其再次回歸的可能性也會(huì)降低。

用戶(hù)生命周期

百度閱讀2014年上線(xiàn)，經(jīng)歷幾年的精進(jìn)打磨，逐步長(zhǎng)成為一款較成熟的閱讀工具產(chǎn)品。從下載量來(lái)看，百度閱讀下載量逐步放緩，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上精耕細(xì)作，以提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)增收。

業(yè)務(wù)邏輯：用戶(hù)登錄→查找書(shū)籍→購(gòu)買(mǎi)→打開(kāi)閱讀→發(fā)表評(píng)論。

用戶(hù)最主要的需求，是在平臺(tái)能找到想讀的書(shū)籍，獲得良好的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，閱讀的人有較強(qiáng)的表達(dá)意愿，通過(guò)書(shū)評(píng)、發(fā)表想法、以書(shū)會(huì)友等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)出，獲得認(rèn)可。

典型的商業(yè)邏輯：閱讀軟件是一類(lèi)高頻產(chǎn)品，需要重點(diǎn)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)分享點(diǎn)；產(chǎn)品本身具有現(xiàn)金流，如購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍或音頻產(chǎn)品，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟后，提升變現(xiàn)能力也是當(dāng)前需重點(diǎn)考慮的方面。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：閱讀工具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，掌閱、QQ閱讀等閱讀工具居于閱讀工具首位的掌閱APP的月度活躍人數(shù)約為百度閱讀的4倍左右。當(dāng)前形勢(shì)下應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拉新促活，減少用戶(hù)流失于沉默，做大市場(chǎng)份額。

目前競(jìng)品間同質(zhì)化逐步加重，在內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面，需要加速布局，開(kāi)發(fā)平臺(tái)獨(dú)家產(chǎn)品，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。書(shū)旗和掌閱均有“獨(dú)家”版塊，通過(guò)獨(dú)家產(chǎn)品，吸引用戶(hù)鎖定平臺(tái)。

百度閱讀業(yè)務(wù)分析

百度閱讀用戶(hù)分析

相比于聽(tīng)書(shū)和視頻，閱讀是一種相對(duì)枯燥的學(xué)習(xí)方式，對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度要求也比較高。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)數(shù)據(jù)維度：

1、獲取新用戶(hù)：渠道轉(zhuǎn)化率、渠道獲客成本、新用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量

2、留存：次日留存、7日留存、月留存、7日流失數(shù)、7日回訪(fǎng)用戶(hù)

3、促活：日活躍用戶(hù)、平均用戶(hù)閱讀時(shí)長(zhǎng)、push消息打開(kāi)閱讀量、用戶(hù)評(píng)論量、用戶(hù)關(guān)注數(shù)量、用戶(hù)粉絲量、活動(dòng)參與數(shù)量

4、變現(xiàn)：付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍量及金額、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)聽(tīng)書(shū)等其他頻道產(chǎn)品數(shù)量及金額、用戶(hù)代金券獲取及使用數(shù)量

5、傳播：用戶(hù)分享閱歷次數(shù)、用戶(hù)邀請(qǐng)好友下載數(shù)量、用戶(hù)分享活動(dòng)鏈接數(shù)量等

通過(guò)對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)的分析，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上重點(diǎn)需關(guān)注的幾個(gè)激勵(lì)點(diǎn)為：

新用戶(hù)注冊(cè)、瀏覽書(shū)籍并加入書(shū)架、每日閱讀、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、與其他讀者互動(dòng)、付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)、分享傳播。

新用戶(hù)留存：

新用戶(hù)下載后，可收到的福利了有：20元無(wú)門(mén)檻代金券（有使用期限，便于刺激用戶(hù)盡快使用購(gòu)買(mǎi)）、免費(fèi)領(lǐng)一本書(shū)。

同時(shí)，在書(shū)架處預(yù)先送給用戶(hù)兩本書(shū)，讓用戶(hù)對(duì)書(shū)架產(chǎn)生認(rèn)知，激發(fā)用戶(hù)開(kāi)始閱讀。書(shū)籍的吸引度對(duì)于次日留存有很好的提升效果，一旦開(kāi)始進(jìn)入閱讀模式，就有進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)的空間。

目前贈(zèng)送的兩本書(shū)是《妞妞：一個(gè)父親的札記》和《狼圖騰》，作者時(shí)隔一年后再次下載，仍是這兩本書(shū)。建議可以對(duì)贈(zèng)書(shū)做一些變動(dòng)調(diào)整，結(jié)合用戶(hù)喜好基因來(lái)選擇發(fā)放的書(shū)籍，更有利于留存。

在產(chǎn)品上，百度閱讀對(duì)于新用戶(hù)首次下載進(jìn)入體驗(yàn)頁(yè)面前無(wú)閱讀偏好性的信息獲取，增加基因獲取對(duì)于用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有一定的幫助，如針對(duì)性的推薦，用戶(hù)注冊(cè)初期，針對(duì)性的活動(dòng)push等。

目前個(gè)性化推薦存在于書(shū)城輪播位下方“開(kāi)啟個(gè)性化推薦”，需用戶(hù)主動(dòng)操作，個(gè)人認(rèn)為轉(zhuǎn)化效果會(huì)有一些折扣，第二個(gè)位置是個(gè)人頁(yè)面的“我的閱讀基因”，位置偏后，需滑屏后方可看到。

老用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)主要是用戶(hù)活躍度提升、變現(xiàn)以及流失用戶(hù)的召回。留存，目前重點(diǎn)關(guān)注于用戶(hù)打開(kāi)頻率、用戶(hù)閱讀時(shí)長(zhǎng)及用戶(hù)互動(dòng)方面。

針對(duì)用戶(hù)打開(kāi)頻率，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上留存手段主要有簽到兌換積分、活動(dòng)信息及書(shū)籍推薦push，其中簽到每次贈(zèng)送5積分，連續(xù)簽到7天可抽獎(jiǎng)；

針對(duì)用戶(hù)閱讀時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上包括閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換代金券（每60分鐘=1元，每周最高10元）、閱讀超30分鐘送5積分，積分可以?xún)稉Q代金券，代金券可以購(gòu)買(mǎi)小于該面額價(jià)格的書(shū)籍，以此來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的主動(dòng)性。每周兌換的代金券有效期為7天，利用損失厭惡心理，督促用戶(hù)及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，形成新的書(shū)籍粘性；

為增加用戶(hù)閱讀活躍度，百度閱讀在運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了一系列的操作。

（1）開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)特價(jià)、新書(shū)上線(xiàn)、熱播劇同步書(shū)籍等活動(dòng)，吸引用戶(hù)關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)，并提升閱讀活躍度。如《三生三世十里桃花》電視劇熱播的時(shí)候，上線(xiàn)《三生三世枕上書(shū)》等相關(guān)書(shū)籍。

百度閱讀促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)有一些特價(jià)書(shū)籍放出，質(zhì)量高、價(jià)格低，有很好的用戶(hù)粘著力。免費(fèi)書(shū)籍量也較大。如果是閱讀常見(jiàn)小說(shuō)如文學(xué)名著，大部分在10元以?xún)?nèi)，通過(guò)簽到、閱讀時(shí)長(zhǎng)換取代金券即可購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于付費(fèi)支付的需求不大。

（2）活動(dòng)舉辦閱讀PK賽，用戶(hù)投入5積分進(jìn)入積分池，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，每天至少讀書(shū)1小時(shí)，根據(jù)讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)瓜分全部積分，閱讀時(shí)間越長(zhǎng)，分到的積分越多；該活動(dòng)從設(shè)計(jì)上來(lái)看，利用用戶(hù)對(duì)于排名、比賽的攀比心理，對(duì)于用戶(hù)活躍有一定的激勵(lì)性。

但在活動(dòng)開(kāi)始前幾活動(dòng)過(guò)程中，無(wú)宣傳力度，僅在APP中加入一個(gè)角標(biāo)（如圖中紅圈處位置），個(gè)人認(rèn)為這樣的宣傳效果會(huì)影響活動(dòng)的執(zhí)行效果。根據(jù)積分池的分?jǐn)?shù)來(lái)看，用戶(hù)活躍度在周末1萬(wàn)人左右，工作日在5000人左右，對(duì)于千萬(wàn)活躍的APP來(lái)講，還是比較低的。

從當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，存在以下幾點(diǎn)不足：

（1）代金券過(guò)期無(wú)提醒，用戶(hù)不能及時(shí)將代金券轉(zhuǎn)變成書(shū)籍，以形成新的吸引力；

1.消息通知：消息推送內(nèi)容集中于促銷(xiāo)信息、書(shū)籍推薦，從目前推薦內(nèi)容來(lái)看，未能對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分群，針對(duì)性不夠強(qiáng)。收到的Push消息中約有約半數(shù)為本人無(wú)興趣的內(nèi)容，且push較頻繁。建議加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的分群管理，避免無(wú)效的push引發(fā)用戶(hù)的反感情緒。

2.目前用戶(hù)留存仍集中于簽到、積分等手段，不能對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化管理，無(wú)法根據(jù)用戶(hù)的不同特性進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)推送及分級(jí)引導(dǎo)，影響用戶(hù)增長(zhǎng)、平臺(tái)忠誠(chéng)度提升以及商業(yè)變現(xiàn)。而競(jìng)對(duì)掌閱建立了相對(duì)完善的會(huì)員體制，根據(jù)會(huì)員等級(jí)，享有不同的福利及特權(quán)，如下圖。

1.積分手段較單一，針對(duì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，不能產(chǎn)生有效的推動(dòng)作用。且積分出口單一，主要是代金券與部分實(shí)物產(chǎn)品。

積分單日最高積累12分，一年無(wú)間斷積累約4380積分，但實(shí)物產(chǎn)品中百度帆布袋需積分4200分，相當(dāng)于1年中積分獲取總和，相對(duì)來(lái)講，實(shí)物產(chǎn)品價(jià)值較高，積分兌換的可能性較低。主要出口仍是積分兌換代金券。

變現(xiàn)：變現(xiàn)主要包括第三方廣告投放、會(huì)員收費(fèi)、付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)單本書(shū)籍或音頻。廣告投放在此不做展開(kāi)敘述。因部分經(jīng)管、營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍價(jià)格幾乎與實(shí)體書(shū)價(jià)格等同，且部分包含在VIP或VIP折扣里，仍可以看做是VIP的助推力手段，故變現(xiàn)部分重點(diǎn)分析VIP會(huì)員制度。

會(huì)員收費(fèi):百度閱讀的在17年實(shí)施VIP會(huì)員制度，分為1年108元、半年88元、1個(gè)月18元，上線(xiàn)初期只有1年、半年兩類(lèi)，近期上線(xiàn)了1個(gè)月的會(huì)員收費(fèi)級(jí)別。

會(huì)員可享權(quán)益有：萬(wàn)本免費(fèi)；高頻更新、非VIP圖書(shū)八折購(gòu)、會(huì)員三端互通、優(yōu)質(zhì)版權(quán)方、尊貴身份標(biāo)識(shí)、受邀名人大咖的書(shū)友圈。

會(huì)員免費(fèi)書(shū)籍涵蓋技能進(jìn)階、社科文學(xué)、青春言情等多種品類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)籍，人群覆蓋面廣，庫(kù)存質(zhì)量無(wú)需多言。

會(huì)員收入=購(gòu)買(mǎi)人數(shù)*客單價(jià)，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)=總用戶(hù)數(shù)*會(huì)員轉(zhuǎn)化率

總?cè)藬?shù)主要取決于平臺(tái)現(xiàn)有用戶(hù)及拉新能力，會(huì)員權(quán)益設(shè)置、landingpage頁(yè)的設(shè)計(jì)都會(huì)影響到轉(zhuǎn)化率。

客單價(jià)主要由購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員來(lái)區(qū)分，整年購(gòu)買(mǎi)均攤到單月之后，一定是更具有吸引力的價(jià)格，在百度會(huì)員的定價(jià)中可以看出；

在此對(duì)百度閱讀的會(huì)員制度發(fā)表一些看法：在17年百度會(huì)員是可以用積分兌換的，大概1個(gè)月是500積分左右，但后期下線(xiàn)了該兌換制度。轉(zhuǎn)而改為會(huì)員用戶(hù)全部付費(fèi)獲取。

但個(gè)人認(rèn)為，不妨對(duì)此做一個(gè)小調(diào)整，如：用戶(hù)首次可以用積分兌換一個(gè)月的會(huì)員權(quán)益，或免費(fèi)享用15天，每人只可享受一次權(quán)益，當(dāng)用戶(hù)對(duì)于會(huì)員的體系及利益有所體驗(yàn)之后，能更好的促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

另外，對(duì)于用戶(hù)而言，6個(gè)月及12月都屬于長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)很有可能在付費(fèi)之后就松懈了，不能有效提升活躍度。如果增加一個(gè)連續(xù)付費(fèi)梯級(jí)，比如12元/月，采用自動(dòng)續(xù)費(fèi)模式，用戶(hù)首次性支出較少，更利于嘗試及購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，自動(dòng)續(xù)費(fèi)比單月購(gòu)買(mǎi)，更有利于提升二次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；用戶(hù)權(quán)益時(shí)刻處于一種月后到期的氛圍中，對(duì)提升用戶(hù)活躍度也有一定幫助。

傳播：百度閱讀平臺(tái)內(nèi)部主要通過(guò)老用戶(hù)關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，除常規(guī)的閱歷分享外，還有兩大主要活動(dòng)。

主要為每日閱讀分享，展示體現(xiàn)閱讀質(zhì)量的翻頁(yè)數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)及連續(xù)閱讀天數(shù)數(shù)據(jù)，并從自身、平臺(tái)用戶(hù)占比等維度進(jìn)行突顯：

（1） “分享贈(zèng)一得一”活動(dòng)：老用戶(hù)分享一本書(shū)到朋友圈，新用戶(hù)可以通過(guò)下載APP領(lǐng)取書(shū)籍，老用戶(hù)也可以同時(shí)獲得該書(shū)；活動(dòng)呈現(xiàn)在書(shū)城板塊的輪播下方，位置明顯。

“分享增一得一”活動(dòng)對(duì)于用戶(hù)刺激性較高，分享之后用戶(hù)還能看到“明日書(shū)單預(yù)告”，

（2）“邀請(qǐng)兌券”，用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)好友賺禮金，邀請(qǐng)成功邀請(qǐng)新用戶(hù)且下載APP后老用戶(hù)獲得5元閱讀券。老用戶(hù)及新用戶(hù)打開(kāi)頁(yè)面分別如下。

個(gè)人認(rèn)為對(duì)老用戶(hù)的吸引力不足，從而導(dǎo)致活動(dòng)效果打折。

觀(guān)點(diǎn)主要如下：

1、老用戶(hù)的激勵(lì)是5元代金券，實(shí)際上，從兌換渠道來(lái)講：1、5元代金券可用125積分換的（125個(gè)積分按照現(xiàn)有的一般規(guī)則，13天左右即可獲得一張5代金券）；

2、如每周閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)300分鐘，即可兌換一張5元代金券；

3、用戶(hù)每周有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，100%中獎(jiǎng)，抽中5元及以上代金券也有一定的幾率；

4、還有APP評(píng)論等其他獲得代金券的渠道。以上獲取渠道不互斥。

從使用上來(lái)講，百度閱讀5元券可購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍類(lèi)型勢(shì)必有限，如一些經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍動(dòng)輒十幾二十元，5元優(yōu)惠券就會(huì)顯得比較雞肋，難以引起用戶(hù)的主動(dòng)分享推薦欲望。而5元以下的書(shū)籍完全可以通過(guò)簽到、閱讀積分換取代金券等獲取。

從板塊的入口來(lái)看，在個(gè)人信息的中部偏下位置，無(wú)明顯的引導(dǎo)，用戶(hù)易忽略，個(gè)人感覺(jué)刺激效果不大。

總結(jié)：

以上是個(gè)人對(duì)于百度閱讀的產(chǎn)品分析及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段分析，從當(dāng)前來(lái)看，已經(jīng)建立起了初步的運(yùn)營(yíng)框架，但在用戶(hù)精細(xì)運(yùn)營(yíng)方面還有很大的挖掘空間。作為忠誠(chéng)的用戶(hù)，期待看到能有更有力的運(yùn)營(yíng)操作，能更好的在平臺(tái)上玩起來(lái)。

作者：一只小魚(yú)

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記“春羽計(jì)劃”

本文為作者授權(quán)鳥(niǎo)哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。