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作者：Kant
本文經(jīng)原創(chuàng)媒體：媒介360授權(quán)轉(zhuǎn)載。
原刊于微信公眾號(hào)：媒介360（imedia360）
隨之產(chǎn)生的一個(gè)困擾品牌主的問題是，品牌到底應(yīng)該如何衡量在短視頻社交平臺(tái)上的廣告效果？
近日，媒介360觀察到，正處于風(fēng)口浪尖的抖音，悄悄推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，引起行業(yè)不少人的關(guān)注和討論：為什么抖音會(huì)在現(xiàn)階段推出這個(gè)指標(biāo)？有效互動(dòng)率，具體是如何計(jì)算出來的，為什么抖音要這么計(jì)算？這個(gè)指標(biāo)的推出，對(duì)行業(yè)的價(jià)值又是什么？
本文擬從抖音推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)出發(fā)，就短視頻社交平臺(tái)廣告效果評(píng)估的相關(guān)問題，進(jìn)行一些探討，未來行業(yè)究竟需要怎樣的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。
1
為什么抖音會(huì)在外鏈點(diǎn)擊、播放等相關(guān)指標(biāo)外，
推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)？
媒體廣告價(jià)值的效果評(píng)估及衡量標(biāo)準(zhǔn)，無論對(duì)廣告主還是廣告媒體本身而言，都是一個(gè)非常重要的課題。從廣告主層面，能通過這類指標(biāo)，更為直接、快速地看到每一次投放的營(yíng)銷效果和所處的行業(yè)水平；從媒體層面，這類指標(biāo)，是媒體經(jīng)營(yíng)生態(tài)中的重要組成部分，媒體只有建立有效的、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化的效果評(píng)估系統(tǒng)，才能讓廣告主更放心地進(jìn)行廣告投放。
具體到短視頻社交媒體行業(yè)，某資深運(yùn)營(yíng)人士指出，廣告效果一般會(huì)從互動(dòng)、點(diǎn)擊和播放三大維度進(jìn)行評(píng)估。其中，互動(dòng)是社交媒體最為突出的特性，互動(dòng)率指標(biāo)，則是社交媒體上衡量廣告互動(dòng)效果的最有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。
據(jù)了解，過去，抖音為品牌主提供的廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)，主要是點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，雖然數(shù)據(jù)多而全，但還需進(jìn)一步分析，才能知道這些數(shù)據(jù)背后反映的廣告互動(dòng)效果如何。也就是說，在社交廣告效果三大評(píng)估指標(biāo)中，抖音已經(jīng)有了曝光、點(diǎn)擊、播放等指標(biāo)，但在“互動(dòng)效果”的指標(biāo)方面，其實(shí)是有所缺失的。
所以，抖音推出“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，很可能是為了解決了這個(gè)問題，把互動(dòng)數(shù)據(jù)整合在一起，形成一個(gè)專業(yè)評(píng)估指標(biāo)體系，既能幫到抖音平臺(tái)上的品牌主更為便捷地看到廣告投放效果和行業(yè)水準(zhǔn)，又有利于抖音下一步的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。
媒介360猜測(cè)，這個(gè)指標(biāo)的推出，就是為了抖音原生信息流廣告的規(guī)?；献鬟M(jìn)行鋪墊，后續(xù)還可能推出更多如品牌賬號(hào)這類便于品牌與用戶長(zhǎng)期互動(dòng)的營(yíng)銷產(chǎn)品。
2
“有效互動(dòng)率指標(biāo)”是如何計(jì)算出來的？
為什么抖音要這么計(jì)算？
抖音的“有效互動(dòng)率”指標(biāo)，計(jì)算公式如下：
[抖音有效互動(dòng)率]公式：有效互動(dòng)率=有過廣告互動(dòng)行為的 UV/廣告曝光UV
有過廣告互動(dòng)行為，行為包括：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、進(jìn)入主頁、查看相關(guān)音樂、點(diǎn)擊話題等。
再結(jié)合“天貓38女王節(jié)”原生信息流廣告效果數(shù)據(jù)來仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)抖音的“有效互動(dòng)率指標(biāo)”計(jì)算方式，存在三大鮮明特色：
在互動(dòng)行為和廣告曝光上，都采用了UV數(shù)據(jù)，反映出了參與互動(dòng)的人的比例；
在互動(dòng)行為的統(tǒng)計(jì)上，有音樂、挑戰(zhàn)賽話題等這些更能直接激發(fā)用戶參與的互動(dòng)行為，是抖音獨(dú)有的特色；
抖音廣告效果三大評(píng)估指標(biāo)，基礎(chǔ)指標(biāo)、播放指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)是互斥的，沒有重復(fù)計(jì)算。
“有效互動(dòng)率”計(jì)算方式上的特色，其實(shí)正是契合了抖音平臺(tái)用戶高活躍度、高粘性、深度互動(dòng)的特性。
一方面，抖音天生就是全面豎屏展現(xiàn)形式，能為用戶帶來更沉浸式的觀看體驗(yàn)，視頻內(nèi)容占據(jù)了手機(jī)整個(gè)屏幕，信息更豐富、視角更聚焦、重點(diǎn)更突出，用戶分散注意力的可能性也更低，還能拉近與用戶之間的距離，讓用戶更自然流暢地與視頻內(nèi)容互動(dòng)，激發(fā)用戶的參與感。
另一方面，抖音是一個(gè)相對(duì)去中心化、扁平化的社交平臺(tái)，傳播路徑?jīng)]有那么多層級(jí)。熱點(diǎn)話題的產(chǎn)生，往往都是多人主動(dòng)參與，并經(jīng)過多個(gè)興趣社群的互動(dòng)參與，發(fā)酵形成更大的社會(huì)話題。因而，抖音上的短視頻傳播，對(duì)用戶影響更深，尤其體現(xiàn)在小眾垂類上，深度傳播更好。
在品牌營(yíng)銷層面也一樣，抖音平臺(tái)上，用戶與品牌的關(guān)系，不僅是圍觀與被圍觀，而是更深度的互動(dòng)模式。全面豎屏的環(huán)境下，讓品牌與用戶，走得越來越近，更具親密感，互動(dòng)氛圍更濃。再加上，品牌能夠直接投放原生信息流廣告，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽等方式與用戶產(chǎn)生交互，這與過去用戶看到廣告，再點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)而言，抖音的轉(zhuǎn)化路徑要更為前置，品牌廣告與用戶的“觸達(dá)-興趣-互動(dòng)-行動(dòng)”的傳播路徑更短。
因此，抖音“有效互動(dòng)率”選擇采用UV的統(tǒng)計(jì)方法，以及三大指標(biāo)完全互斥、沒有重復(fù)計(jì)算，很可能正是從自身平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)出發(fā)，真切反映廣告對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的人的影響以及互動(dòng)深度。
3
“有效互動(dòng)率指標(biāo)”對(duì)行業(yè)的價(jià)值又是什么？
抖音推出“有效互動(dòng)率指標(biāo)”對(duì)行業(yè)有哪些意義，媒介360也采訪了一些圈內(nèi)人士。
某品牌主認(rèn)為：如果短視頻社交平臺(tái)能有清晰有效的監(jiān)測(cè)，通過指數(shù)來體現(xiàn)觸達(dá)、互動(dòng)及轉(zhuǎn)化，這對(duì)品牌客戶的廣告投放行為、預(yù)算分配及投放偏好等等，都是有所幫助和指引的。
某第三方平臺(tái)行業(yè)人士分析，有效互動(dòng)率指標(biāo)的推出，對(duì)于短視頻社交行業(yè)廣告效果衡量而言，邁出了探索性一步，有利于推動(dòng)這個(gè)新興行業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施與標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善，共同把這個(gè)行業(yè)的商業(yè)市場(chǎng)做大做強(qiáng)；對(duì)于整個(gè)社交行業(yè)而言，抖音在互動(dòng)率指標(biāo)的計(jì)算上，提出了一種新的思路，更加多元化的聲音，能引發(fā)行業(yè)的大討論，到底怎樣計(jì)算才是真正科學(xué)的。
還有一位資深媒體人士指出，現(xiàn)在廣告主也不傻，轉(zhuǎn)評(píng)贊都是人為可干預(yù)的，真正關(guān)注的是轉(zhuǎn)化。
寫在最后：總結(jié)而言，互動(dòng)率指標(biāo)計(jì)算公式，主要是以平臺(tái)特性來推導(dǎo)。一定程度上，它能反映這個(gè)平臺(tái)背后的廣告價(jià)值。分析數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，并將其應(yīng)用到品牌的營(yíng)銷中，才是值得行業(yè)去研究和分析的。在媒介360看來，抖音廣告的突出特性，即更高沉浸度與更強(qiáng)互動(dòng)率，品牌主應(yīng)更具策略性、針對(duì)性地去布局，甚至與抖音平臺(tái)共創(chuàng)，共同激發(fā)出這個(gè)平臺(tái)獨(dú)有的創(chuàng)造力和爆發(fā)力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)