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但凡跟“文藝”沾邊的公司，都會(huì)帶上一個(gè)“慢”字。張偉的新世相卻是個(gè)例外：15年公號(hào)被封又重生，16年多個(gè)爆款刷屏，17年?duì)I收突破1億。這個(gè)“公眾號(hào)”的發(fā)展速度，比很多互聯(lián)網(wǎng)公司都要快。
新年伊始，新世相又有了一系列新動(dòng)作。先是“不設(shè)上限”投入直播答題小程序，然后又砸300萬拍了一個(gè)真實(shí)故事短片，最新推出的職場(chǎng)課一夜銷量破7萬。
新榜剛獲悉一個(gè)更重要的消息是：新世相已經(jīng)完成了B輪融資，融資額超過1億元人民幣，由昆侖萬維領(lǐng)投，厚德前海、險(xiǎn)峰旗云跟投，沖盈資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。此前，新世相曾獲得包括真格、騰訊、華人文化、正心谷等機(jī)構(gòu)的多輪投資。
如果你還把新世相當(dāng)公眾號(hào)看，那么這恐怕是最值錢的公眾號(hào)?？上缇筒皇且患倚旅襟w公司了。早些時(shí)候，它們還喜歡叫自己“新內(nèi)容公司”。現(xiàn)如今，它們只覺得自己是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。兩年多時(shí)間，這種變化是如何發(fā)生的？
新世相的“燒錢邏輯”：
1條留言300萬，11個(gè)明星0元
新媒體團(tuán)隊(duì)一向不怎么花錢，大部分團(tuán)隊(duì)只是寫寫稿子、接接廣告。即便花錢，大部分也是砸在渠道上。文藝如新世相，卻比很多公司舍得花錢，打法還有所不同。
2016年是新世相從小眾走向大眾的關(guān)鍵一年。逃離北上廣、丟書大作戰(zhàn)、如果高考可以重來等刷屏事件，奠定了新世相在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的地位。然而2017年，人們直觀感覺到：刷屏沒那么多了。因?yàn)檫@些案例已經(jīng)被總結(jié)成方法論，新世相無需舉團(tuán)隊(duì)之力，只需讓一部分人，規(guī)?；亍皬?fù)制流行”就可以了。
新世相首席品牌官邵世偉透露，過去一年新世相全年?duì)I收破億，其中廣告收入占80%以上。同時(shí)公司也在探索更多新玩法，比如籌備中的“品牌故事實(shí)驗(yàn)室”，主要工作就是為品牌定制具有真實(shí)故事基礎(chǔ)，同時(shí)又融合多種技術(shù)的高質(zhì)量原生廣告。
“真實(shí)”是新世相今年打的第一張營(yíng)銷牌，也可能是未來的主打特色。1月29日，新世相發(fā)布了第一部微電影：《2018，生活沒有那么可怕》。這是新世相為京東定制的廣告，短短7分鐘，耗資300萬。除了制作團(tuán)隊(duì)都是明星大腕，更讓人意外的是：這一切都基于一條讀者留言。
兩年來，新世相通過公眾號(hào)、小程序等渠道，積累了超過100萬個(gè)讀者故事。新世相挑出其中一個(gè)，輾轉(zhuǎn)找到故事主角，對(duì)他進(jìn)行深度采訪，并把故事拍成了影片。
《2018，生活沒有那么可怕》
相較于對(duì)用戶故事的重金投入，新世相在明星營(yíng)銷方面，卻沒花多少錢。去年7月，新世相推出名人閱讀記憶系列節(jié)目《讀那本書那年》,邀請(qǐng)馬伊琍、黃曉明、陳凱歌等11位明星，講述自己和一本書的故事。有人驚訝于新世相的大手筆，其實(shí)它并未給明星支付所謂的“代言費(fèi)”。
雙方的互利合作基礎(chǔ)并非流量，而是對(duì)彼此品牌的認(rèn)可?！懊餍遣恢故且粋€(gè)摸不著的偶像，更是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的人。他們需要一個(gè)窗口表達(dá)自我，從而得到尊重?！鄙凼纻ケ硎?。
“比新世相有調(diào)性的新媒體有，比新世相閱讀量高的新媒體更多。不過能把內(nèi)容質(zhì)感和傳播力結(jié)合起來的，就不多見了。”
新世相的“產(chǎn)品邏輯”：
先解決核心需求，再來談文藝
和一般的新媒體公司不同，新世相團(tuán)隊(duì)成立之初，就有做產(chǎn)品的基因。此前推出青春版《紅樓夢(mèng)》，新世相就專門做了一個(gè)閱讀和社區(qū)App。張偉笑稱，團(tuán)隊(duì)沒事就喜歡做幾個(gè)App。
新世相最近推出的一個(gè)App是主打內(nèi)容付費(fèi)的“新世相讀書會(huì)”，同時(shí)又進(jìn)軍小程序領(lǐng)域，推出了直播答題小程序“百萬黃金屋”。
首場(chǎng)“百萬黃金屋”，每人分到140元
在邵世偉看來，公眾號(hào)只能提供陪伴價(jià)值，離一個(gè)產(chǎn)品還是太遠(yuǎn)。新世相發(fā)展至此，需要一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多功能和服務(wù)。
“百萬黃金屋”推出后不久，高峰在線人數(shù)就突破了100萬。新世相以黑馬之勢(shì)殺入撒幣大戰(zhàn)，與今日頭條、花椒、映客等互聯(lián)網(wǎng)公司站在了同一擂臺(tái)上。雖然直播答題的終局猶未可知，但從運(yùn)營(yíng)角度講它無疑是個(gè)巨大的流量磁石——這也是新世相入局的主要原因。
去年10月，新世相推出“新世相讀書會(huì)”，正式宣布進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。讀書會(huì)上線一小時(shí)，售出4000多份會(huì)員卡，總銷售額達(dá)到157萬。之后，新世相一直在打磨課程，讀書會(huì)并未迎來大的爆發(fā)?！鞍偃f黃金屋”則是一股強(qiáng)心劑，新世相告訴新榜，這款小程序的用戶留存率高達(dá)50%。
1月30日，新世相讀書會(huì)正式推出第一期精品課《成為不可替代的人》。據(jù)介紹，這堂課還未上線就盲賣了1.2萬份，目的就是教你“怎樣在工作里賺更多錢”。課程背后，是2500多個(gè)小時(shí)的寫稿、錄音，以及3次推倒重來。
升職加薪不太符合新世相的調(diào)性，卻是當(dāng)下所有年輕人的剛需。新世相的策略是：先解決最核心的需求，再來談文藝。邵世偉稱，讀書會(huì)剛開始的定位是文學(xué)藝術(shù)和社科通識(shí)，而把職場(chǎng)課作為正式推出的第一課，則主要基于用戶需求，“困擾大家最多的還是物質(zhì)?！?/strong>
第一期精品課推出后，24小時(shí)銷量突破7萬份，目前該課程收入已經(jīng)達(dá)到500萬元。新世相讀書會(huì)的注冊(cè)用戶200萬、付費(fèi)用戶30萬、其中有50%用戶處于活躍狀態(tài)，單本聽書完聽率在70%。
新世相后續(xù)即將推出的課程中，將有更多關(guān)于文學(xué)藝術(shù)、傳統(tǒng)文化的課程。講師和產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)全面的升級(jí)。
“有沒有用是一方面，更大的維度是需不需要。人們對(duì)簡(jiǎn)單實(shí)用的需求很高，但更高的是精神層面的需求?！?/strong>邵世偉提到，中國(guó)傳統(tǒng)文化的用戶基礎(chǔ)，越來越大。可以佐證的是，新世相賣得最好的一套書是《唐詩(shī)六百首》，“單價(jià)198元，限量發(fā)行5000套，20分鐘就售罄?！?/span>
目前，新世相讀書會(huì)有10個(gè)精品課正在籌備中。在新世相內(nèi)部，每門課程要經(jīng)歷從確定主題到確認(rèn)大綱兩輪立項(xiàng)。課程主編和銷售團(tuán)隊(duì)都要參與，分別負(fù)責(zé)課程研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研。從想法提出到第一課播出，整個(gè)流程走下來至少需四個(gè)月。
無法定義卻手握兩個(gè)億，
新世相的護(hù)城河，到底是什么？
內(nèi)容做久了，很多人都會(huì)說：媒體天花板低，廣告公司做不大。所謂“產(chǎn)品思維”，也是新媒體培訓(xùn)中的高頻詞。為什么道理大家都懂，卻依舊做不好一家公司？換句話說，每個(gè)公眾號(hào)都想變成“互聯(lián)網(wǎng)公司”，為什么只有新世相做成了？
沒有人天生就能走能跳，新世相也不是一開始就很“互聯(lián)網(wǎng)”。邵世偉曾在《南方周末》和聚美優(yōu)品任職，去年到新世相任首席品牌官。他說，剛來的時(shí)候感覺像“還在報(bào)社”，現(xiàn)在越來越覺得，“又回到互聯(lián)網(wǎng)公司了”。
新世相的成長(zhǎng)路徑，其實(shí)是用媒體人的爆款思維，賺到第一桶金，再用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，挖掘更多。
邵世偉說，一開始大家關(guān)注的都是標(biāo)題和閱讀量，現(xiàn)在每天在談的都是需求和轉(zhuǎn)化?！白鎏与x北上廣時(shí)，沒人考慮落腳到哪，只考慮‘好不好玩、能不能爆’。現(xiàn)在則是從公司角度出發(fā)，考慮曝光之下的長(zhǎng)線業(yè)務(wù)?！?/span>
“以前我們焦慮的是數(shù)據(jù)，現(xiàn)在焦慮的是用戶反饋。”新世相已經(jīng)不太關(guān)心流量了，它希望每條業(yè)務(wù)線都能給用戶提供價(jià)值，脫離新世相的品牌仍能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。新世相內(nèi)部有嚴(yán)格的核算機(jī)制，新世相讀書會(huì)每用一次新世相頭條，都要計(jì)價(jià)。
在去年的頭條號(hào)生機(jī)大會(huì)上，張偉穿著一件印有“打安慶、打長(zhǎng)沙”字樣的T恤上了臺(tái)。在這個(gè)極富野心的口號(hào)下，張偉說新世相其實(shí)是一個(gè)陪伴工具。
時(shí)間拉回到2014年，“新世相”還叫“世相”時(shí)，切中的就是人的孤獨(dú)和焦慮。這兩個(gè)特質(zhì)一直保留到現(xiàn)在，體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品中。或許是從公眾號(hào)第一次故事征集開始，或許是從新世相第一個(gè)事件營(yíng)銷開始，“共同行動(dòng)人”成為新世相的核心。
這個(gè)聽起來很陌生的概念，其實(shí)就是營(yíng)造“用戶參與感”。不管是故事檢索系統(tǒng)，還是刷屏的事件營(yíng)銷，用戶都是其中最關(guān)鍵的一環(huán)。引導(dǎo)多了，就產(chǎn)生了“稟賦效應(yīng)”：用戶投入的精力越多，就越容易產(chǎn)生“特權(quán)感”，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。人們投入金錢之后，更覺得這件事有價(jià)值，進(jìn)而成為“自來水”。
新世相一開始就深諳C端運(yùn)營(yíng)之道，正因如此才能通過品牌營(yíng)銷賺B端的錢。有這樣一筆“啟動(dòng)資金”后，它又可以跳出B端的圈子，返回來賺C端的錢。拿故事系統(tǒng)來說，它不光為品牌方提供內(nèi)容素材和創(chuàng)意，還增強(qiáng)了用戶和新世相“共同行動(dòng)”的決心。
不管在哪一端，都是價(jià)值趨同、業(yè)務(wù)協(xié)同，這才是新世相最可怕的地方。坐擁600萬“共同行動(dòng)人”，新世相的2018，真能“打安慶、打長(zhǎng)沙”嗎？
作者：王雅文
來源： 新榜（ID：newrankcn）
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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